ОСОБОЕ МНЕНИЕ: Нужны ли маркетингу кумиры

За последние 15 лет на российских бизнесменов обрушились все маркетинговые знания, накопленные на Западе за 60 с лишним лет. В отличие от иностранных коллег, “потреблявших” эту информацию постепенно, в головах бедных россиян, возжелавших изучить маркетинг, образовался настоящий информационный винегрет. Во-первых, зарубежные маркетинговые теории не дополняли друг друга, а чаще всего опровергали. Во-вторых, каждый новый маркетинговый гуру изобретал бесчисленные термины, призванные определить уникальность его учения. Поэтому мне, и как консультанту, и как преподавателю маркетинга, первым делом приходится расчищать понятийную и терминологическую путаницу в головах моих слушателей.

Напрасные поиски

Наверняка вы совсем недавно слышали от кого-нибудь о том, что для достижения успеха надо найти свою нишу на рынке. А ведь это утверждение родилось в начале 50-х гг.! И уже к середине 50-х рынок доказал, что иметь такую нишу хорошо, но необязательно. Более того, поскольку незанятых ниш практически нет, тому предпринимателю, который одержимо захочет ее найти, придется довольствоваться крайне узким рынком, пусть и без прямых конкурентов, но зато – с конкурентами альтернативными. Однако многие российские предприниматели до сих пор мучают себя и маркетологов поисками той самой пресловутой ниши, в которой им жить будет неудобно и малорентабельно.

Знал, но забыл

Затем появилось “правило семерки” гарвардского психолога Джорджа Миллера, согласно которому в голове среднего человека не уживается больше семи брендов из одной товарной категории. Наши бизнесмены озаботились тем, чтобы их марки попали в вожделенную семерку. Хотя эмпирически доказано, что это правило действует, оно не всегда помогает продажам. Марки автомобилей “Запорожец” или папирос “Беломор” знают все потребители, родившиеся в СССР, но покупать не стремятся. Попадание в первую семерку спонтанной узнаваемости не обязательно для успеха на рынке. Гораздо важнее показатель “узнаваемость с подсказкой”, когда потребитель узнает марку, о которой его спрашивают. Ведь по такому же принципу он вспоминает марку, разглядывая полки в магазине и принимая решение о покупке. Кроме того, во многих секторах рынка вообще нет марок со спонтанной узнаваемостью. Мало кто назовет хоть один бренд щеток для волос или ароматизированных свечей. Но когда вы в следующий раз будете в магазине покупать эти товары, вы узнаете предлагаемые марки, так как это будут продукты известных косметических или парфюмерных компаний.

Уникальность по заказу

На смену “правилу семерки” пришла теория УТП – “уникального торгового предложения”, утверждающая, что успешный продукт должен обладать чертой, отличающей его от всех конкурентов. Теория хорошая, но трудноприменимая на практике.

Дело в том, что главный из критериев настоящего УТП – защита от копирования. Кроме того, УТП должно быть заметно и значимо для потребителя. Этим критериям сейчас удовлетворяет очень мало продуктов. Компании, достигшие успеха на рекламировании своих патентованных УТП, вынуждены изменить фокус маркетинговых коммуникаций, так как срок защиты их интеллектуальной собственности истек. И ксерокс, линолеум или памперс в сознании многих превратились просто в обозначение товарной категории. Теперь изобретатели копировального аппарата, удобного покрытия для полов и непромокаемых одноразовых подгузников окружены конкурентами, предлагающими продукты с похожими характеристиками. Часто потребитель не может даже увидеть различий между товарами разных компаний. Теперь УТП нередко создается искусственно: уникальным объявляется вполне тривиальное качество продукта, присущее всем его аналогам. Если кинотеатр будет рекламироваться под слоганом “Самый безопасный кинотеатр. Ни одного пострадавшего зрителя”, то потребители могут подумать, что поход к конкурентам опасен для здоровья. Пример кажется вам надуманным? Однако в середине 90-х миллионы людей купили микроволновку Samsung с “биокерамическим покрытием”, защищающим витамины во время готовки от микроволнового излучения. Но микроволновое излучение в принципе не убивает витамины! Их убивает нагревание. В любой СВЧ-печи. Только когда будете выводить искусственное УТП на рынок, не забудьте, образно говоря, покрасить внутренность печки в другой цвет – УТП требует наглядности.

Нашим предпринимателям неутомимо доказывают необходимость изобретения уникальности даже там, где ее не может быть в принципе, тогда как еще в начале 70-х на Западе было доказано, что ни настоящее, ни искусственное УТП не панацея.

Теплое местечко

Три с лишним десятилетия назад арсенал маркетинговой теории пополнился мощным термином – “позиционирование”. В винегрете наших знаний ему сейчас отведено почетное место. Все знают Эверест, но мало кто назовет вторую высочайшую вершину мира. Почему же при этом все помнят про значительно менее высокие Фудзияму или Килиманджаро? Потому, отвечали создатели теории позиционирования, что они – самые высокие на своей территории. Найдите территорию в сознании потребителей, где ваш продукт будет самым заметным, и успех обеспечен. Однако рынок быстро опроверг и этот рецепт, доказав, что лидерство очень уязвимо – вторые и третьи игроки нередко демонстрировали лучшие темпы развития и более высокую прибыль и легко свергали былого кумира.

С миру по нитке

Эту сагу можно продолжать бесконечно. Практически каждые три-четыре года появляется новый гуру, который объясняет нам, что и как надо делать, и нагружает нашу память новыми терминами.

Мое глубокое убеждение – добиться успеха, доверившись одной теории, невозможно. Многие из них безнадежно устарели, другие требуют серьезной адаптации к нашему рынку. Составьте для себя теорию синтезированную, учитывающую рыночную конъюнктуру и ваши ресурсы. Один из наших клиентов – производитель бытовой техники Bork реализовал этот синтез в следующем виде. С помощью массовой рекламы достигнута узнаваемость у 80% целевой аудитории (правило Миллера). Затем за счет BTL-акций и работы с лидерами мнений завоевана позиция одного из крупнейших игроков в премиальном сегменте мелкой и средней бытовой техники (теория позиционирования). И потом – введение новой шкалы, измеряющей уникальность продукта: техника из металла, самая тяжелая и блестящая (искусственное УТП).