“Русский стандарт” вместо Ситибанка
А вот занявший по итогам 2005 г. первую строчку Ситибанк ($8,8 млн) за полгода потратил всего $1,5 млн (9-е место). Пресс-секретарь банка Наталья Мышко подтвердила, что рекламные расходы снизились, но от других комментариев отказалась. Продолжает сокращать эти траты и крупнейший рекламодатель 2004 г. (более $6 млн) “Хоум Кредит и Финанс Банк” (ХКФБ). В прошлом году его расходы составили $4,7 млн (6-е место), а за январь – июнь только $72 000. “При выходе на российский рынок одной из основных задач банка было сделать бренд Home Credit узнаваемым среди целевой аудитории, поэтому в 2004–2005 гг. были инвестированы средства в продвижение бренда через телевидение. В результате узнаваемость бренда повысилась с 5% до 40%, – сообщил представитель банка. – А в этом году мы сосредоточились на других средствах коммуникации – директ-маркетинге и телемаркетинге, продвижении кредитных продуктов и бренда в местах продаж”.
А вот рекламные расходы страховщиков уменьшились – $26,3 млн против $31,8 млн в первом полугодии 2005 г. Это главным образом “заслуга” “Росгосстраха”, по данным TNS Gallup Media, вдвое сократившего бюджет.
В результате крупнейшим рекламодателем среди страховщиков с $7,4 млн стал “Ингосстрах”. “Росгосстрах” – на 2-м месте ($5 млн), а на 3-м – “Росно” ($3,9 млн), в рекламе которого снялся популярный актер Гоша Куценко. Доли остальных не превышают 4%, отмечают в исследовании рекламных расходов страховщиков специалисты Optimum Media. По словам директора по операционному маркетингу и поддержке клиентов “Альфаcтрахования” Ирины Лимитовской, минимальный бюджет для проведения эффективной национальной рекламной кампании с использованием ТВ у страховой компании в 2006 г. составлял около $3 млн, а максимальные совокупные расходы наиболее активных страховых рекламодателей в 2006 г. приблизятся к $20 млн. В этом году страховщики увеличили затраты на рекламу в прессе и на радио. Именно на радио, по данным агентства “Амском”, наиболее эффективна реклама автострахования. По мнению аналитика UBS Боба Коммерса, в ближайшие годы страховщики вряд ли догонят банкиров по расходам на рекламу, “ведь это гораздо меньший по объему сектор”. Скорее банки будут предлагать больше страховых продуктов, увеличивая расходы на рекламу, считает он.
Больше всех среди финансистов тратят на рекламу банкиры, говорится в исследовании TNS Gallup Media, подготовленном для одного из банков. За первое полугодие их расходы составили $61 млн, а всего за год, по прогнозу агентства, – $156 млн. И хотя на банки приходится всего 1,2% всех рекламных бюджетов, их расходы растут быстрее рынка: по итогам года TNS Gallup Media 51% (в прошлом году – 48%) против 23%.
Почти половина всех расходов (около $10 млн) пришлась на 10 крупнейших рекламодателей. А больше всех – $5,9 млн – потратил банк “Русский стандарт”, чей рекламный бюджет за весь прошлый год был в 13 раз меньше ($0,46 млн). Особенно активно он продвигал свои услуги на телевидении – потратил $3,9 млн. 2-е и 3-е места заняли традиционно крупные рекламодатели – Сбербанк ($5,2 млн) и MasterCard ($4 млн). Кроме них в первую десятку вошли Внешторгбанк, ДельтаБанк, “Союз”, Банк Москвы, “Уралсиб”, “КИТ Финанс” и Московский международный банк.
Комментарии “Русского стандарта” получить не удалось – его маркетологи находятся на road show евробондов. Значительно увеличил расходы на рекламу и ДельтаБанк (с $0,3 млн до $2,6 млн). Большую часть из них – $2,3 млн – составила телереклама. Представитель банка объясняет этот выбор “возможностью широкого охвата целевой аудитории”. Например, более чем 70%-ный рост продаж кредитки Visa Instant за квартал он считает реакцией на ролик, в котором ДельтаБанк призывал не занимать деньги у друзей, а одолжить у него. “КИТ Финанс” за весь прошлый год потратил на рекламу $0,3 млн, а в этом уже $1,6 млн; у “Союза” эти расходы выросли с $1,7 млн до $2 млн.
Если раньше банки больше всего тратили на рекламу на телевидении (в 2005 г. – $37 млн; пресса – $28,6 млн, наружка – $24,8 млн), то теперь у них больше уходит на наружную рекламу: $18,6 млн за полгода – на $1,5 млн больше, чем на телеролики, и на $3,1 млн больше, чем на печатные СМИ. Другие крупные рекламодатели – например, сотовые операторы – сейчас, наоборот, перемещаются с улицы на телевидение, отмечает советник министра культуры по рекламе, вице-президент АКАР Владимир Евстафьев. Он напоминает, что в последнее время наружка дорожала гораздо медленнее, чем телереклама. По словам гендиректора агентства “ЭСПАР Аналитик” Андрея Березкина, в Москве цены на наружную рекламу за год выросли примерно на 25–30%, в регионах – на 10%, а реклама на телевидении – в среднем на 40%. Однако смещение банков в сторону наружки, по мнению Березкина, может быть связано и с желанием быть ближе к клиентам, которым нужен не абстрактный банк, а “банк рядом с домом”.
Руководитель департамента маркетинговых коммуникаций “Росгосстраха” Вадим Саралидзе объясняет это изменением задач, стоящих перед компанией, и обещает наверстать упущенное: “В прошлом году мы почти весь год рекламировали “Росгосстрах-Дом” по телевидению, а сейчас он в этом уже не нуждается. В этом году наш ролик на ТВ реклама нового продукта “Росгосстрах-Автокаско” – появился только на рубеже полугодия, во время чемпионата России по футболу. По итогам года мы точно потратим на рекламу не меньше, чем в прошлом”. Прекратила ТВ-кампанию занимавшая в прошлом году 3-е место “Наста”.
В полтора раза выросли и рекламные затраты инвесткомпаний, но они остаются очень скромными – всего $5,5 млн. Крупнейшим рекламодателем, как и в прошлом году, стала “Тройка Диалог”, потратившая на рекламу около $0,7 млн. За ней следуют “Альянс Росно Управление активами” ($0,55 млн) и “Максвелл Капитал” ($0,49 млн). По мнению президента “Амскома” Николая Николаева, в ближайшее время именно рекламные бюджеты инвесткомпаний будут расти быстрее других – ведь они начинают активно развивать розницу.