Toyota впала в детство


Специальные исследования, заказанные Toyota, указали на главное препятствие для быстрого роста в Европе – приверженность местных потребителей традициям, рассказывает Владимир Пирожков, старший дизайнер Toyota Europe Design Development (ED2). “В Европе очень сильна семейная преемственность: если папа покупал Mercedes, Volkswagen или Volvo, то и его сын, повзрослев, купит привычную ему с детства марку автомобиля”, – объясняет дизайнер. Кроме того, в Европе заметно меняется демография: увеличивается доля выходцев из Африки, Азии, Ближнего и Среднего Востока. Для этих людей также очень важно соблюдать сложившийся уклад жизни, и дети стремятся во всем быть такими же, как их отцы и деды.

Европейский рынок для японской Toyota очень сложен из-за жесткой конкуренции местных производителей. Доля автоконцерна в продажах новых машин здесь составляет 5%, тогда как, например, в США в августе 2006 г. она превысила 16%.

Toyota разработала сложный план, чтобы изменить сознание потребителей.

Спорткар для детсадовца

Специалисты японского автоконцерна в Европе уже несколько лет проводят специальные занятия в детских садах, изучая, что малыши вкладывают в понятие “крутой автомобиль”. Детям показывают изображения пяти автомобилей и спрашивают, какие машины детсадовцы считают “крутыми тачками”, а какие им совершенно не нравятся. После этого малыши рассказывают, какие из автомобилей кажутся им японскими и почему.

“Такие опросы позволяют понять, каким должен быть наш автомобиль через 20 лет”, – рассказывает Пирожков. Его студия должна разрабатывать дизайн автомобилей на два десятилетия вперед, поэтому компании нужно угадать, что понравится потребителям будущего. Это очень важный вопрос, говорит Пирожков, потому что технические характеристики автомобилей на европейском рынке сейчас более или менее одинаковы у всех производителей и решающую роль играет дизайн. Эта тенденция, по его мнению, сохранится. Поэтому очень важно уже сейчас убедить детей в том, что Toyota входит в число самых престижных и модных автомобильных марок. Сделать это было решено с помощью видеоигр, которые у европейских подростков отнимают даже больше времени, чем телевизор, и спортивных автомобилей, которые в отличие от семейных машин очень нравятся маленьким жителям ЕС.

К 2004 г. студия ED2 разработала концепт автомобиля будущего – Motor Triathlon Race Car (MTRC) и тогда же выставила его на Женевском автосалоне. MTRC напоминал супермашину из японских мультфильмов и внешне, и внутренне: в каждое из четырех его колес был встроен автономный электродвигатель. Как заявляли создатели, спорткар мог использоваться как универсальный вседорожник. Это был вполне реальный автомобиль, а не выставочный макет, но в серийное производство его запустить было нельзя, потребовались бы слишком большие инвестиции, вспоминает Пирожков.

Показав взрослым автолюбителям свою “машину будущего”, Toyota перешла к следующей части плана. MTRC стал одним из героев видеоигры Gran Turismo 4, очередной серии одного из самых популярных автосимуляторов для приставки Sony Play Station 2. В GT4 игрок может стать пилотом любого из 700 автомобилей от 80 производителей, но MTRC оказался фаворитом геймеров: фанаты гонок не раз официально признавали его лучшей машиной в игре. Сейчас продано почти 10 млн дисков с GT4 и Toyota, проведя новое исследование, поняла, что идет по верному пути, рассказывает Пирожков. По его словам, европейские подростки 7–14 лет все чаще высказываются в духе “у папы отстойный Volkswagen, а у меня крутая Toyota”.

“Не важно, что у папы настоящая машина, а у подростка – виртуальная. Мы работаем не на сознание, а на подсознание”, – доволен Пирожков.

В России программы работы с детьми у Toyota, по словам сотрудника местного офиса компании, нет. Он объясняет это тем, что российский рынок иномарок и так растет более чем на 50% в год и пока нет необходимости стимулировать продажи столь сложным способом и на такую далекую перспективу, как в Европе.

Зато европейский опыт Toyota понравился некоторым российским бизнесменам. Пирожков рассказывает, что “рассматривает перспективы сотрудничества с крупными российскими компаниями, заинтересованными в дизайне новых средств транспорта”, но пока не называет своих потенциальных партнеров.

Без мыслей о будущем

Российские маркетологи и рекламщики не смогли вспомнить, чтобы кто-то из их клиентов пытался разработать стратегию продвижения на 20 лет вперед. По мнению креативного директора рекламного агентства Prior Никиты Огурцова, российский бизнес еще не дорос до уровня, на котором требуется бороться за тех, кто станет покупателем только через 15–20 лет. “Наши компании в основном мыслят категориями “живи здесь и сейчас”, – добавляет Огурцов.

Рекламировать для детей взрослую продукцию в России вообще стали недавно, надеясь, что ребенок повлияет на выбор продукта, отмечает руководитель группы по работе с клиентами российского офиса McCann Erickson Лариса Тимошина. McCann Erickson сам использовал такой прием в прошлом году в рекламных роликах процессоров Intel для российского рынка. По словам Тимошиной, перед агентством стояла задача создать рекламу, которая понравилась бы и взрослым, и детям. В роликах “серый ящик” системного блока превращался в почтовый, из которого вылетали письма, потом в школьный рюкзак, а напоследок из компьютера вылезал человекоподобный робот.

Эта кампания предназначалась взрослым, покупающим первый компьютер, и малышам 6–9 лет, которые могли бы убедить своих родителей приобрести именно Intel, рассказывает Тимошина. Правда, Екатерина Мельникова, сотрудник пресс-службы корпорации Intel в России и странах СНГ, утверждает, что в этой рекламе компания всего лишь хотела показать все возможности процессора, а не пыталась специально воздействовать на маленьких детей.

Рекламировать “взрослую” продукцию через детей в России мешает отсутствие хороших исследований о влиянии рекламы на эту аудиторию, считает доктор психологических наук Ольга Мельникова, ведущий консультант по качественным исследованиям холдинга Romir Monitoring. Хотя сейчас огромный спрос на такую информацию, никто из бизнесменов не хочет спонсировать серьезную аналитическую работу. А без этого сложно оценить, как показанная ребенку реклама повлияет на его предпочтения через 10–20 лет, предупреждает психолог. Специалист психологического центра “Здесь и теперь” Ольга Юрасова объясняет, что влияние рекламы на развитие ребенка зависит от его семьи. Если малыша с раннего возраста приучают к самостоятельности, то и воздействие рекламы будет минимальным, и в будущем он сможет сам оценивать товары, а не руководствоваться “вбитыми с детства” стереотипами. Если же родители склонны навязывать ребенку свои решения, то он будет сильно зависим от рекламы.

Российской закон “О рекламе” запрещает:

– дискредитацию в рекламе родителей и воспитателей,

– побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар,

– создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками,

– формирование комплекса неполноценности у детей, не обладающих рекламируемым товаром,

– формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.