Торговля в ритме джаза
К открытию собственного дела Татьяну Пашкову подтолкнули два обстоятельства: кризис 1998 г. и ожидание ребенка. В тот год она вышла замуж, а чуть позднее лишилась работы менеджера по продажам. Ее муж, владелец продовольственной компании “Гурман” Руслан Пашков, неплохо зарабатывал, но она категорически не хотела сидеть дома. И через месяц она знала, чем займется, – “музыкальным оформлением торговых залов”. К месту пришелся ее опыт работы в коммерческом отделе радиостанции “Максимум” и региональным менеджером в компании по продаже продуктов питания. Идею Пашковой поддержали несколько ее бывших коллег – звукорежиссеры, инженеры, потерявшие работу в том же 98-м. Собралось пять человек. Каждый пришел со своей аппаратурой. $80 000 вложила в проект компания мужа. “Для подсчета супермаркетов хватило бы пальцев одной руки, а 80% торговли велось на оптовых рынках, – говорит Пашкова. – Но я не верила, что так будет вечно”.
Ручной труд
В первый же месяц работы было записано на аудиокассеты и компакт-диски несколько музыкальных подборок. “На нас смотрели как на сумасшедших, – вспоминает Пашкова. – Многим было непонятно, за что платить $100 – именно столько стоило месячное обслуживание одной торговой точки, – когда можно просто включить радио”. Но каждая эфирная радиостанция нацелена на определенную аудиторию, тогда как в супермаркеты приходят люди с разными музыкальными вкусами, убеждала своих клиентов Пашкова. Если подобрать приятные для слуха нейтральные мелодии, то покупатели почувствуют себя комфортнее, будут проводить в торговом зале больше времени и совершать больше покупок, утверждала она. “При открытии нового бутика или кафе продумываются рекламная кампания, дизайн помещения, униформа обслуживающего персонала, – отмечает Пашкова. – И не подумать о том, что будет звучать внутри, – это в какой-то степени преступление по отношению к клиентам”.
Через год музыка от “Радио 21” звучала в 100 магазинах. Столь быстрый рост стал серьезным испытанием для молодой команды проекта. Штатным сотрудникам приходилось работать и по выходным, и по ночам. Обновление музыкального контента происходило довольно часто – один раз в 2–3 недели. Поэтому штат курьеров разросся до 15 человек, говорит Пашкова. От любой мелочи процесс давал сбой – если, допустим, кто-то из курьеров опаздывал или болел, вспоминает Пашкова.
Принцип “одного окна”
Чтобы отказаться от ручного труда, в 2001 г. “Радио 21” перешло на цифровой формат. Основными способами передачи музыки стали Интернет и спутниковое вещание. Чуть позже “Радио 21” занялось поставкой оборудования в магазины, в частности цифровых музыкальных ящиков, которые собираются под потребности клиентов из корейских, китайских, немецких и британских комплектующих. На сборку уходит около двух месяцев. Цена техники колеблется от 8500 до 30 000 руб. “Столкнувшись несколько раз с плохой акустикой, когда в одном углу торгового зала оглохнуть можно, а в другом ничего не слышно, мы стали предлагать клиентам и установку акустических систем”, – рассказывает Пашкова.
Помимо решения технических вопросов “Радио 21” занимается сбором вознаграждений за публичное воспроизведение музыки, которые затем перечисляются в Российское авторское общество (РАО). Согласно федеральному закону “Об авторских и смежных правах” гонорары обязаны платить торговые центры, гостиницы или рестораны, где непосредственно звучит музыка, отмечает Пашкова. То есть каждый клиент “Радио 21” должен заключать с РАО ежегодное лицензионное соглашение. “Бумажные дела мы взяли на себя”, – говорит Пашкова. Клиенты оплачивают услуги “Радио 21”, в стоимость которых уже включены гонорары. “Это сильно облегчает жизнь, – признается Елена Ярич, руководитель отдела ритейл-маркетинга компании “М.Видео”. – Мы бы хотели внедрить такую же схему оплаты и в регионах, но “Радио 21” работает только по Москве”.
“Радио 21” – одна из немногих компаний, которая пришла в РАО по собственной инициативе, говорит Виола Воронцова, главный специалист отдела лицензирования РАО. Но соглашение находится на грани расторжения, добавляет она. По словам Воронцовой, сумма, перечисляемая “Радио 21”, не соответствует ставкам авторского вознаграждения. Расчет идет по самой минимальной ставке – 2000 руб. с торговой точки. Но эта ставка распространяется на магазины площадью до 100 кв. м, отмечает Воронцова. В то время как клиенты “Радио 21” – преимущественно гипермаркеты, добавляет она. Средняя площадь одной торговой точки “М.Видео” (всего их в Москве 28) – 2000 кв. м, говорит Ярич. В этом случае размер авторского вознаграждения гораздо больше – 4000 руб. за 1000 кв. м плюс 1 руб. за каждый дополнительный, поясняет Воронцова.
Успокаивающий эффект
В 2005 г. оборот “Радио 21” составил $800 000. Компания обслуживает 60 постоянных клиентов – юридических лиц, из них более трети – торговые центры, 18% – продуктовые супермаркеты, 15% – промтоварные магазины, а также гостиницы, рестораны, казино, автосалоны. В ближайшее время Пашкова не ожидает резкого роста бизнеса, но в лояльности своих давних клиентов не сомневается – едва ли кто откажется от хорошей привычки.
“М.Видео” работает с “Радио 21” два года, говорит Ярич. Музыкальные подборки меняются один раз в квартал и обязательно – в новогодние и весенние праздники, добавляет она.
Впервые мелодии от “Радио 21” появились в эфире “Азбуки вкуса” пять лет назад, рассказывает Елена Ануфриева, проект-менеджер компании “Азбука вкуса”. За это время “Радио 21” хорошо изучило то, что нравится покупателям данной сети супермаркетов – состоятельным людям с напряженным графиком работы. Когда уставшие люди приходят за продуктами поздно вечером, то и речи быть не может о бодрящих напевах, говорит Ануфриева. Только спокойная музыка, без слов, близкая по стилю к радио “Джаз” или “Классик”. Действительно, размеренные джазовые мелодии – около 60 тактов в минуту – чаще подталкивают людей к импульсным покупкам, под их воздействием человек может потратить на 35–40% больше денег, чем собирался, утверждает Марина Семина, эксперт агентства маркетинговых исследований Magram Market Research. Под энергичную музыку – 90–110 тактов в минуту – люди быстрее решаются на покупку, отмечает она.
Как-то один день супермаркеты “Азбука вкуса” по техническим причинам работали без радио. Дискомфорт испытывали все – и клиенты, и персонал, рассказывает Ануфриева.
Спрос на музыкальное оформление помещений набирает обороты, уверен Георгий Минеджян, директор звукозаписывающей компании “СаундСервис”. К российским бизнесменам наконец-то пришло понимание того, что этот маркетинговый инструмент повышает лояльность покупателей, а в итоге увеличиваются доходы – от 5% до 35%, отмечает он.
Впрочем, ни Ануфриева, ни Ярич не имеют объективных показателей того, как музыка сказывается на росте покупательской активности. “Я бы не стала переоценивать ее влияние”, – говорит Ануфриева. Ничуть не меньше на объемы продаж влияет наличие парковки около магазина, утверждает она. А Ярич лишь ссылается на статистику, предоставленную “Радио 21”, где сказано, что мелодии способны увеличить объем продаж на 5%.