За неумением стричь
Александр Глушков, владелец сети салонов красоты “Моне”, бизнес создал на спор: “В 1997 г. один мой знакомый пытался меня убедить, что в индустрию красоты мне лучше не соваться. Спор был идейным. Он утверждал, что в парикмахерские салоны клиенты идут “на мастера”, я же настаивал, что для успеха здесь, как и в любом другом бизнесе, необходим сильный бренд, который будет важнее имени стилиста”. К тому времени в кармане Глушкова было несколько сотен тысяч долларов, заработанных за семь лет в торговом бизнесе, красный диплом экономиста Плехановской академии и небольшой – в четыре кресла – салон красоты “А’Кей” на Ленинском проспекте в Москве.
“А’Кей” для Глушкова был игрушкой – сюрпризом для любимой девушки, которой он предложил стать директором салона. Аббревиатуру он придумал сам: “А” – первая буква его имени, “Кей” – ключ к сердцу девушки. Впрочем, пылкий сюрприз он создал с холодным расчетом. “В то время в столице было порядка 2000 парикмахерских и салонов красоты, – вспоминает Глушков. – Я изучил, как этот бизнес строится в Москве, и сделал все наоборот”.
Место салона было выбрано таким образом, чтобы он был на виду (в 90-х большинство московских парикмахерских располагались в полуподвальных помещениях или в тихих переулках). Помещение Глушков подыскал рядом с торговыми галереями, с тем чтобы заинтересовать пришедших за покупками потенциальных клиентов (точнее, клиенток – до сих пор женщины составляют не менее 80% посетителей салонов Глушкова). Парикмахерский зал решил вопреки канонам не делить на мужской и женский – получилось просторно. По словам Глушкова, “А’Кей” стал первым салоном в Москве, где был применен европейский принцип открытых витрин – прохожие могли видеть с улицы, как работали мастера в зале. По его расчету, цены и качество услуг соответствовали классу доступной роскоши – к примеру, обычная стрижка стоила порядка 300 руб., раза в три выше, чем в обычной парикмахерской. Расчет оправдался. В день через салон проходило в среднем человек 40–50, но, поскольку кроме стрижки клиента тут же соблазняли различными косметическими услугами, суммы, потраченные посетителями в “А’Кей”, значительно превышали те, что они могли бы оставлять в обычной парикмахерской бизнес-класса. Вложенные из личных сбережений Глушкова $30 000 окупились за три месяца.
Принять постриг
Идейный спор подогрел амбиции Глушкова. Он решил окончательно забыть о своем торговом опыте в компании “Пента”, которую основал вместе со своими друзьями еще во времена учебы в Плехановской академии, и в 1998 г. открыл на Новинском бульваре второй салон. С тех пор началось настоящее строительство компании – в год открывалось по салону (сейчас их 10). Сеть решено было назвать “Моне” в честь французского импрессиониста.
Чтобы найти своего клиента, пришлось идти на необычные шаги. “Летом 1998 г. среди бела дня на Новинском бульваре мы выставили кресла, зеркала, посадили девушек-моделей, написали: “Летние знойные стрижки” – и стали работать. Зеваки толпились вокруг. Проезжающие мимо водители автомобилей сворачивали шеи, пытаясь разглядеть, что там происходит”, – вспоминает Глушков.
Лишай стригущих!
Но “игра” продолжалась недолго – почувствовать себя прагматичным управленцем Глушкову пришлось уже в 1999 г. Доказывать, что бренд салона важнее “имени мастера”, ему пришлось не приятелю, а подчиненным. Спор был недолог: весь персонал салона на Новинском был уволен и набран новый – более лояльный. Тогда же владелец “Моне” всерьез задумался о коррекции принципов строительства бренда. После ряда экспериментов несколько лет назад он обратился к британской консалтинговой компании SCG London, которая разработала для салонов фирменный стиль. “За восемь лет существования “Моне”, как мне кажется, мы научились понимать клиента. Настало время выйти на качественно иной уровень, и мы решили провести общую реконструкцию, – комментирует решение Глушков. – При всех наших успехах мы совершали некоторое количество ошибок: где-то уже не устраивал интерьер, где-то – вывеска, где-то – плинтус, где-то – конкретный мастер. Нужно было убрать мишуру с рабочих мест. Сделать так, чтобы клиентов ничего не отвлекало от услуги”.
Бренд или мастер
“У нас правда необычная компания, – утверждает Калина Сазонова, топ-стилист “Моне”. – По моим наблюдениям, сегодня примерно в 60% случаев новые клиенты приходят к нам, ориентируясь на имидж “Моне”, остальные же – на советы друзей о мастере. Было бы смешно, если самолюбие мастера это могло как-то оскорбить”. Впрочем, коллеги с ней не спешат соглашаться. К примеру, стилист Лаймы Вайкуле Сергей Усов уверен, что в этом бизнесе важнее не марка салона, а то, насколько конкретный мастер умеет раскрыть индивидуальность конкретного клиента. По его словам, в подобных делах совет друзей или родных может стать решающим: “А друзья ведь не скажут – сходи к “Моне”. В том, что главное в индустрии красоты – мастер, не сомневается Игорь Стоянов, президент сети салонов красоты “Персона”.
С Глушковым готовы поспорить и маркетологи. К примеру, Ольга Бросалова, директор по продажам аналитического центра маркетингового агентства Step by Step, полагает, что при выборе салонов красоты гораздо больше, чем бренд салона, российских клиентов интересует цена услуги, близость салона к месту проживания или работы, а также имя мастера. Анна Дычева, вице-президент консалтинговой компании “Старая крепость”, утверждает, что расценки и близость к месту работы привлекают прежде всего клиентов салонов экономкласса, клиенты же бизнес-класса интересуются больше именем и репутацией мастера, а брендом салона меньше всего.
Однако стратегия Глушкова может быть правильной. По данным Step by Step, ежегодный оборот столичных салонов красоты составляет порядка $1,6 млрд. При этом темпы роста столичного рынка падают: пик пришелся на начало 2000-х. В 2004 г. рост был 24%, в 2005-м – 20%, а в нынешнем составит не более 15%. По мнению Бросаловой, сегодня сетевые салоны красоты наиболее стабильны, но их лишь 5% от общего числа салонов Москвы. По словам Дычевой из “Старой крепости”, рынок услуг красоты в Москве близок к насыщению – в начале 2006 г. насчитывалось более 3000 салонов. В этой ситуации, по ее мнению, бренд может не просто служить объектом узнавания, но быть гарантией качества, а следовательно, обеспечивать стабильность компании. “Этот фактор важен сегодня, когда происходит стабилизация рынка услуг в сфере красоты”, – говорит она.
Рост вширь
Следующим шагом для развития сети Глушков считает строительство региональной сети. “В этом году мы открываем салон в Петербурге, – утверждает президент “Моне”. – За три года мы планируем создать сеть в городах-миллионниках и довести оборот компании до $80 млн”. Источник роста – продажа части пакета акций портфельным инвесторам, с которыми Глушков ведет переговоры (назвать потенциальных инвесторов он отказался). “Для этого в конце года мы планируем провести аудит. По предварительным расчетам, наш оборот пока не превышает $10 млн”, – говорит Глушков.