Ипотека с огоньком

Ипотечный брокер “Фосборн хоум” начал в Интернете и московских торговых центрах кампанию, обещающую вернуть клиенту комиссию за услуги, если не смогут помочь в получении кредита или если клиент за время работы брокера самостоятельно найдет лучшие условия по ипотеке. В “Фосборн хоум” надеются, что это поможет выделиться на фоне конкурентов, которые заманивают людей одним и тем же – обещанием “самой низкой цены”, объясняет Ирина Киреева, директор по маркетингу “Фосборн хоум”. А компания “Лаурел” совместно с Московским кредитным банком и “Ингосстрахом” запустили в этом году бонусную программу: клиенты, пользующиеся услугами всех трех компаний, получают скидки. Партнеры даже хотели выпустить скидочную карту, однако пока эту идею не удалось реализовать, отмечает Радченко.

В этом году конкуренция на рынке ипотеки заметно выросла. Если год назад ипотечные кредиты выдавали 36 банков, то в этом уже 74, а число брокеров за это время увеличилось с 10 до 30 компаний, рассказывает вице-президент Международного ипотечного клуба и президент группы компаний “Лаурел” Ирина Радченко. При этом число заемщиков растет медленнее, чем ожидалось: из-за резкого повышения цен на недвижимость увеличиваются суммы кредитов, а значит, уровень минимального дохода, который нужен для получения кредита, отмечает Елена Панова, директор центра ипотечных программ компании “Миэль-недвижимость”. Сейчас на кредит в $30 000–40 000 может претендовать человек с доходом от $1000 в месяц. Чтобы расширить аудиторию, почти все банки сейчас при расчете суммы кредита учитывают доход созаемщиков, которыми могут стать родственники или супруги. Поэтому участники рынка задумываются, где найти клиентов, и решаются на неординарные для финансового рынка маркетинговые шаги.

Против злых хозяев

Одним из первых на нестандартные акции решился банк “Уралсиб”, вышедший на рынок ипотечного кредитования только в этом году. Летом банк разместил рекламу своей ипотеки на упаковках “Русской каши” и на бутылках с питьевой водой “Шишкин лес”. В “Уралсибе” надеялись, что смогут таким образом заинтересовать ипотекой покупателей с доходом в $500–600 – его в регионах достаточно для получения кредита. А теперь “Уралсиб” пытается расширить аудиторию за счет тех, кто арендует жилье. На этой неделе стартовала рекламная кампания ипотечных программ банка под слоганом “Хватит снимать!”. На специально созданном сайте Net-arende.ru появилась флэш-игра “Противостояние”, в которой нужно собирать деньги на съем более дорогой квартиры, уворачиваясь от карикатурных квартирных хозяев: заносчивой старушки, бойкой тетки и развязного мужичка. Проиграв, можно получить совет избавиться от проблем с арендодателями и ссылку на раздел сайта, где можно на калькуляторе посчитать свои расходы на ипотеку. По словам Максима Савицкого, руководителя направления общекорпоративного маркетинга ФК “Уралсиб”, новая акция, с учетом ее рекламы в СМИ и на радио, обошлась банку примерно в $1 млн. “Мы решили показать молодым семьям и одиноким наемным менеджерам преимущества покупки квартиры по ипотеке”, – поясняет он. Сейчас сайт посещает около 1000 посетителей в день, причем каждый проводит на нем в среднем 30 минут, что свидетельствует об интересе к контенту, радуется Савицкий. Другая необычная идея “Уралсиба” – размещение рекламных объявлений об ипотеке в разделе “Аренда” газеты “Из рук в руки”. Пока, по словам Савицкого, необычный маркетинг работает – реклама на продуктах помогла “Уралсибу” избежать сезонного падения спроса на ипотеку летом. После нее количество обращений клиентов возросло на 40–50%, уточняет Савицкий. По его словам, в первом полугодии кредитный портфель банка составил $120 млн, а до конца года его планируется увеличить до $370 млн. В следующем году банк может продолжить “продуктовую” тему: сейчас в “Уралсиб” поступило около 10 предложений от производителей продуктов о размещении рекламы на упаковке, и их в банке внимательно изучают. Однако сперва мы примем решение, что эффективнее – реклама в Интернете или в магазинах, добавляет он. По данным “Комкон”, в России ипотечным кредитом хотели бы воспользоваться 700 000 человек.

Сделаем это по-быстрому

Городской ипотечный банк в октябре начал рекламировать свою новую услугу – экспресс-ипотеку, при которой решение о выдаче кредита принимается за 16 часов – с помощью интернет-баннеров с изображением женских ножек на фоне раскрытого чемодана и слогана “Дорогой, я собираю вещи”. Как рассказали “Ведомостям” сотрудники брокерских агентств, на презентации экспресс-ипотеки представители банка рассказывали, что на этой рекламе изображены колени звездной теннисистки Марии Шараповой. Екатерина Правдина, советник по PR Городского ипотечного банка, официально сообщает лишь то, что на баннере изображены “колени известной персоны, условия контракта с которой не разглашаются”. Но если присмотреться, легко определить, чьи это колени, утверждает она. Баннер был размещен в ICQ и активно обсуждался пользователями интернет-пейджера, замечает Правдина. Плакат с коленями знаменитости должен показать потребителям, что получить кредит в банке “так же быстро и просто, как собрать чемодан в дорогу”, объясняет Игорь Жигунов, начальник департамента продаж Городского ипотечного банка.

Деньги из будущего

Григорий Трусов, президент агентства “Эксперт-консалт”, считает, что несерьезная реклама ипотеки новых клиентов не привлечет. “Для большинства россиян покупка квартиры находится в зоне тревоги – человек больше всего боится ошибиться с выбором, поэтому любая шутливость вызовет у него отторжение”, – уверяет эксперт. По его мнению, при рекламе ипотеки нужно делать упор на весомые для потребителя факторы, позволяющие объяснить его выбор: размер ставки по кредиту, срок кредитования и т. д. Другое дело, что веселая реклама может сработать на разогрев рынка – тот, кто сегодня поиграет с шутливым калькулятором “Уралсиба”, через какое-то время может прийти за ипотечным кредитом. Правда, банк этот человек будет выбирать, пристально изучая условия ипотеки, предупреждает Трусов. Панова из “Миэль-недвижимости” также считает, что главная задача необычных маркетинговых шагов – сформировать у людей понимание того, что “ипотека – это просто”, и вывести на рынок отложенный спрос.