Размер имеет значение
Heineken и “Балтика”, долгие годы выпускавшие свои флагманские марки – “Бочкарев” и “Балтика 3”– в стеклянных бутылках, этим летом начали разливать их в литровую ПЭТ, внешне похожую на стеклянную тару. Вдобавок при запуске новой недорогой марки “Большая кружка” питерская компания сделала ставку на ПЭТ объемом 2,5 л и стоимостью 40 руб. И даже премиальное пиво Miller теперь можно купить в таре большого объема: летом SABMiller выпустил Miller в бутылке 0,5 л, тогда как раньше оно продавалось только в бутылочках 0,33 л.
Но дальше других в деле увеличения упаковки продвинулся Sun Interbrew. В сентябре компания на своем омском пивзаводе начала разливать пиво “Багбир” и “Толстяк” в пятилитровые ПЭТ-бутылки. Как утверждает директор по маркетингу Sun Interbrew Алексей Вальский, никто больше в мире не выпускает напитки брожения в такой большой пластиковой упаковке.
Увеличение упаковки – тенденция российского пивного рынка, считают в Sun Interbrew и “Балтике”. “Если в Европе и США принято покупать сразу много напитков в индивидуальной упаковке – “мультипаки” по 6, 12 или 24 банки или бутылки, российский потребитель предпочитает одну большую упаковку и делит ее с друзьями”, – объясняет Вальский из Sun Interbrew. Перед тем как запустить в продажу пятилитровые ПЭТы, компания с помощью агентств Qualitative Quest и IMCA выяснила, что самой удобной упаковкой потребители считают легкую, небьющуюся бутылку, удобную в переноске, пива в которой большой компании хватит надолго. Популярность большой тары доказывает статистика. По данным “Бизнес Аналитики”, доля бутылок объемом более 2 л на стабильном пивном рынке увеличивается весьма динамично: в сегменте ПЭТ-упаковки за первое полугодие 2006 г. в сравнении с тем же периодом 2005 г. она выросла с 2,9% до 3,8%. Чуть меньше увеличилась доля ПЭТ 1,5–2 л – с 2,7% до 3,5% за тот же период. А вот доля тары емкостью 1–1,5 л сократилась с 21,9% в 2005 г. до 20,1%. Старший аналитик “Бизнес Аналитики” Снежана Равлюк называет еще одну причину популярности большой тары: экономные россияне понимают, что, чем больше упаковка, тем ниже цена пива в пересчете на литр. По ее словам, тенденция увеличения упаковки проявляется и на других рынках, например сока или растительного масла. Первым производителем соков, увеличившим объем стандартной литровой упаковки, был “Нидан”. Пять лет назад он начал продавать сок “Моя семья” в двухлитровой коробке и увеличил к 2005 г. продажи этой марки на 365%. “Не последнюю роль в столь стремительном росте сыграла инновационная упаковка”, – уверяет гендиректор “Нидан Соки” Андрей Яновский.
А в пятилитровых бутылках “Толстяка” и “Багбира” россияне нашли еще одно достоинство. По словам Ирины Манякиной, менеджера группы брендов Sun Interbrew, на фокус-группах перед запуском новой тары некоторые респонденты замечали, что им “было бы жалко выбросить такую бутылку”, и называли многочисленные способы ее вторичного использования. Пока сотрудники Sun Interbrew утверждают, что довольны результатами первых недель продаж пива в новой упаковке.