Яйцо и птицы
Вчера МТТ представила давно обещанный обновленный фирменный стиль: на логотипе компании появилось яйцо, вписанное в фиолетовый квадрат, и две птицы. Контуры птиц – фирменного фиолетового цвета, а сами они расположены на оранжевом, голубом или зеленом фоне. Птицы – это воробей и сорока, объяснил гендиректор МТТ Константин Солодухин, они символизируют свободу общения, отсутствие барьеров, преодоление расстояний и разговорчивость. “А болтливый абонент важен для МТТ”, – шутит он. Фиолетовый цвет, по его мнению, ассоциируется с качеством, надежностью, а также с инновациями и технологиями.
На первых порах МТТ планирует использовать для продвижения нового стиля слоган “Общение без барьеров”. По словам замгендиректора по коммерческой деятельности МТТ Гюльнары Хасьяновой, в тех регионах, где абоненты могут получить легкий доступ к услугам МТТ – без предварительного похода на телефонный узел (пока это Псков, Татарстан, Якутия и Москва), будет запущена имиджевая рекламная кампания, а в остальных регионах упор будет сделан на рекламу тарифов. Реклама станет размещаться на наружных носителях, транспорте, в прессе и на местном телевидении. Стоимость проекта МТТ не раскрывает, но другая “дочка” “Системы” – “Комстар – Объединенные телесистемы” – потратила на обновление имиджа, по словам ее финансового директора Николая Токарева, около $2 млн.
Первые 12 лет своего существования МТТ работала исключительно на межоператорском рынке. Лишь в марте этого года оператор начал работать с абонентами, приступив к оказанию услуг дальней связи. “Наш старый бренд был статичным, рациональным, технократичным и ориентированным на операторов. Мы решили, что новый должен быть динамичным, гибким, эмоциональным и ориентированным на простого пользователя”, – говорит Солодухин. Решение обновить фирменный стиль было связано и с тем, что с мая компании, входящие в “Систему Телеком”, перешли на единый сквозной бренд в виде яйца, вписанного в квадраты разных цветов.
Крупнейший российский оператор дальней связи “Ростелеком” глобальную смену стиля пока не планирует. Тем не менее компания уделяет брендингу внимание, ведь с начала 2006 г. она работает в новых рыночных условиях, признает директор по связям с общественностью и инвесторами “Ростелекома” Антон Клименко. “Перед нами прежде всего стоят задачи развития бренда – корректировки ценностей, выстраивания четких коммуникаций с целевыми аудиториями”, – считает он.
У специалистов по брендингу новый стиль МТТ вызвал неоднозначную реакцию. Руководитель проекта Yourbrand.ru Олег Иванов воспринял его позитивно. По его мнению, дополнительные элементы дизайна в виде птиц помогли МТТ дистанцироваться от сквозного бренда других компаний “Системы”. Близкие по цвету “яичные” логотипы МГТС и “Комстара” (голубой и синий), по его убеждению, вносят путаницу: не присматриваясь, трудно понять, какая из компаний рекламируется. А привнесение в стиль МТТ нового цветового пятна (фон, на котором изображены птицы) освежает восприятие, считает Иванов. Правда, главное – правильно выстроить коммуникации с аудиторией, подчеркивает он. “В отличие от сегмента корпоративных клиентов массовый рынок требует кардинально другого маркетинга, и тарифы здесь не являются единственным определяющим фактором – важную роль играет узнаваемый бренд и активная реклама”, – отмечает старший аналитик iKS-Consulting Маргарита Зобнина.
Гендиректор брендингового агентства Mildberry Олег Бериев, напротив, уверен, что даже удачный слоган не в силах объединить разрозненные элементы нового дизайна МТТ: птицы никак не взаимодействуют с основным, сквозным логотипом компании, так что смысл обращения к абонентам не очевиден.