Рекламная биржа

“Пока точного механизма определения цены на телерекламу нет, – говорит возглавлявший группу чиновников замруководителя ФАС Андрей Кашеваров. – Для этого при ФАС будет сформирована рабочая группа с привлечением представителей АКАР, Содружества производителей фирменных торговых марок RusBrand и Ассоциации рекламодателей”. Но как эта площадка должна работать, чиновники уже понимают.

“Фактически это та же организация ГКВИ, которая будет работать по принципам биржи с удаленными терминалами, – рассказывает Кашеваров. – А вот что будет выставляться на торги – секунды, минуты или рейтинги – и есть задача рабочей группы”.

Генеральный директор ГКВИ Сергей Васильев в формулировках более осторожен: “Это не биржа, а квазибиржевой механизм определения базовой цены одного пункта рейтинга (1% аудитории в течение 30 секунд; GRP. – “Ведомости”). Речь идет о создании площадки для прогнозирования платежеспособного спроса на телерекламу с привлечением максимального числа участников рекламного рынка. Если удастся такой механизм создать, будет определена абстрактная рыночная цена для каждого из каналов, который будет ориентиром для заключения контрактов, и рекламодатель сможет определить – дорого это или нет”.

Иными словами, продолжает Васильев, основные рекламодатели, которых в стране несколько десятков, подадут заявки на рекламное время каждого из каналов и на базе этих заявок будет сформирована базовая цена одного пункта рейтинга: “Таким образом, будет действовать закрытый аукцион, проводить который будет независимая компания”.

Вице-президент АКАР Владимир Евстафьев называет это красивой идеей. Он думает, что рынок телерекламы после организации на нем биржи станет более прозрачным: раньше повышение цен регулировали продавцы рекламы, а теперь эта функция отойдет покупателям. “Во всяком случае, это избавит рынок от жалоб на дороговизну”, – говорит он.

“Пока трудно спрогнозировать, что будет с ценами, – вздыхает топ-менеджер одного из обслуживаемых ГКВИ каналов. – Они могут как упасть, так и вырасти, но в любом случае рекламодатели поймут, что постоянный рост цен вполне оправдан”.

“Не ФАС придумал эту схему: так продается реклама в некоторых европейских странах, – говорит генеральный директор канала “2х2” Наталья Вашко. – Однако заработает ли она, зависит от того, кто и как будет ее реализовывать и кто станет этим независимым аудитором. Вот, например, TNS Gallup – независимая компания, “медиавалюта”, а недовольных и недоверия хватало во все годы ее работы”.

В США подобные инициативы поступают от рекламодателей. В августе 2006 г. девять крупных американских компаний выступили с предложением создать интернет-аукцион по продаже рекламного времени на телевидении. По данным WSJ, в числе инициаторов идеи были компании Toyota Motor, Wal-Mart Stores, Microsoft, Hewlett-Packard и Home Depot. Рекламодателей не устраивала ситуация, когда телекомпании фактически диктовали цены на рекламное время, не предоставляя данных о реальном спросе. Создание онлайн-биржи помогло бы снизить цены, сделать рекламный рынок более прозрачным и уравнять права крупных и мелких рекламодателей.

За разработку онлайн-биржи e-Media Exchange взялась компания eBay. На этот проект девять участников совместно выделили $50 млн. Предполагается, что в тестовом режиме биржа может заработать с января 2007 г.