Глянцевые мюсли
“Фиеста” предлагала свою новинку все тем же сетям, которым когда-то поставляла шведские мюсли Axа. “Мы приходим в сети и оставляем сотрудникам на пробу свои мюсли и продукцию конкурента”, – раскрывает технологию работы с сетями Заков. По словам Надежды Сенюк, бывшего пресс-секретаря сети “Патэрсон”, так поступают многие производители, но старые связи плюс необычная упаковка сделали свое дело. Сейчас марка продается в московских сетях “Седьмой континент”, Spar, “Рамстор”, “Патэрсон”, “Мосмарт”, АБК, Billa и в нескольких десятках сетей 50 регионов России, рассказывает Заков. Мюсли “Благополье” – не столь оригинальный бренд “Фиесты” – завоевывают розницу гораздо медленнее: сейчас они продаются только в четырех крупных сетях.
На создание собственных брендов мюсли компанию “Фиеста” вдохновил опыт продаж чужой марки: три последних года компания была официальным российским дистрибутором мюсли Axa шведского концерна Serealia. А год назад выпустила собственные недорогие мюсли “Благополье”, ценой 30–33 руб. в рознице, в упаковке, оформленной в русском стиле.
Однако при продвижении новинки компания столкнулась с проблемой: магазины неохотно ставили мюсли на свои полки даже при том, что “Фиеста” была готова на общих условиях платить за ввод продукции в ассортимент. “Уговорить сеть взять новую марку мюсли – большой подвиг. Места на полке они занимают много, а торговая наценка и оборачиваемость у них не слишком высокие. Например, шоколад приносит магазину гораздо больший доход”, – объясняет Олег Заков, гендиректор “Фиесты”. По его данным, ритейлеры просят $50 за ввод каждой позиции (SKU) мюсли в ассортимент одного магазина. И желающих попасть на полку хватает.
По словам Закова, половину места на прилавках, отведенных в сетях для готовых завтраков, занимает продукция Nestle, которая не только платит за вход в сети, но и арендует места на полках, а также тратит около 40% выручки от продаж зерновой продукции на ее рекламу. “Ни у кого из производителей нет сопоставимого бюджета, поэтому они сражаются за оставшуюся половину полок. Борьба здесь идет нешуточная, и новичку включиться в нее непросто”, – уверяет Заков. Всего же московская розница предлагает мюсли от 23 производителей.
Руководитель направления готовых завтраков Nestle в России и СНГ Анвар Анваров подтверждает, что у корпорации более 50% рынка готовых завтраков, но взаимоотношения с сетями не комментирует. Впрочем, сотрудники двух сетей в беседе с “Ведомостями” назвали затраты Nestle на продвижение завтраков “гигантскими”.
Женский продукт
Задумавшись о создании очередной новинки – мюсли класса премиум ценой от 60 руб. за пачку “Фиеста” решила облегчить себе жизнь с помощью инноваций, признается Заков. Компания обратилась в рекламное агентство Optima DMG с заказом на упаковку, которая помогла бы новому продукту попасть в сети с минимальными затратами. Рекламщики предложили стилизовать коробку мюсли под обложку женского глянцевого журнала Cosmopolitan.
“Мы выяснили, что целевые аудитории глянцевых журналов и потребителей мюсли во многом совпадают”, – рассказал гендиректор Optima DMG Антон Самсонов. К примеру, согласно последнему исследованиям TNS Gallup читательская аудитория Cosmo на 80% состоит из женщин, 67% из которых работают, 52% проводят свободное время в спортклубах, 44% – в салонах красоты. Схожие черты и у потребительниц мюсли, говорит Самсонов.
Название новой марки (Wom) и ее слоган (“What Women Wants”) тоже перекликаются с тематикой глянцевых журналов, добавляет он. Заголовки коробки-обложки сообщают о низкой калорийности продукта, высоком содержании в нем фруктов и отсутствии сахара. По замыслу создателей разным дням недели должны соответствовать разные “журналы”, т. е. виды мюсли: чем ближе к выходным, тем более калорийный продукт предлагается покупательницам. Самсонов даже предлагал продавать Wom в отделах прессы, но от этой идеи “Фиеста” отказалась.
В разработку бренда, рецептуры и упаковки Wom “Фиеста” вложила 50 000 евро и еще около 6000 евро потратила на фотосессии моделей для “обложек”, рассказывает Заков. Как объяснил сотрудник юридического отдела Cosmopolitan, предъявить претензии производителю сложно – ведь в дизайне не используется зарегистрированный товарный знак Cosmo.
Продажи Wom стартовали в феврале и марка уже приносит “Фиесте” 10% всего оборота, гордится гендиректор компании. Сейчас “Фиеста” продает Wom на 1,5 млн руб. в месяц и рассчитывает вскоре увеличить выручку в два с половиной раза, достигнув за 2007 г. оборота в 60 млн руб. “Наши основные конкуренты – Dr. Oetker и Bruggen занимают по 7–8% премиум-сегмента рынка готовых завтраков, и мы надеемся, что в следующем году достигнем похожих результатов”, – строит амбициозные планы Заков.
Вход свободен
Ритейлеры признают, что старт Wom удался, особенно учитывая то, что рынок мюсли стагнирует. Два года назад темпы его роста, по данным производителя мюсли – компании “Люкс-версия”, снизились с 50% до 10% в год. Александра Курочкина, главный менеджер департамента закупок и товародвижения сети “Седьмой континент”, не смогла припомнить других примеров столь быстрого роста продаж бренда в “Седьмом континенте”.
Она признает, что на ее решение о закупке Wom повлияла оригинальная упаковка. Менеджер посчитала, что продукт будет пользоваться хорошим спросом, и уверяет, что не ошиблась. “Почти сразу после появления в нашей сети мюсли Wom заняли в продажах категории долю, практически равную долям ведущих производителей”, – объясняет Курочкина. Как выяснил корреспондент “Ведомостей”, кроме Wom в “Седьмом континенте” продаются хлопья Nestle, Vitalis, Bruggen, Gurmet. Семен Слуцкий, заместитель гендиректора “Мосмарта”, также говорит, что при отборе товаров в ассортимент сети специалисты обращают внимание на упаковку, хотя это и не решающий фактор. Кроме того, они ищут интересные новинки, которые выгодно выделят ассортимент “Мосмарта” из среды конкурентов.
За вход в крупнейшие сети “Фиесте” пришлось платить, а вот во многие несетевые магазины Wom попали бесплатно – потому, что понравились менеджерам по закупкам, добавляет Заков. Кроме того, “глянцевая” упаковка позволяет экономить на других маркетинговых расходах: “Фиеста” вообще не тратит денег на прямую рекламу Wom, ограничившись участием в рекламных акциях магазинов.
Самсонов из Optima DMG признается, что перед Wom специально поставили задачу понравиться не только покупательницам, но и менеджерам, выдающим товарам “пропуск в сеть”: “Это в основном женщины, поэтому они чувствуют, что зацепит внимание покупательниц”.
Правда, у тактики Wom оказалось и слабое место. Как рассказал сотрудник одного из крупнейших российских ритейлеров, все менеджеры по закупкам сети – мужчины и их мюсли Wom не заинтересовали.
Время выдумывать
Пик интереса покупателей к мюсли прошел, и стагнация рынка заставляет задуматься об инновациях всех производителей. “Тягаться с западными компаниями вроде Nestle стало сложнее, я даже предлагала нашим компаниям объединить рекламные бюджеты, чтобы вместе продвигать отечественные марки мюсли”, – рассказала “Ведомостям” Елена Мельникова, гендиректор компании “Люкс-версия”. Ее инициативу никто не поддержал.
Зато, по данным “Ведомостей”, большинство производителей в одиночку придумывают, чем бы привлечь потребителя. Сотрудники розничных сетей уверяют, что премьеры инноваций не за горами. “Когда конкуренты “Фиесты” представят свою оригинальную упаковку, идея глянцевых мюсли перестанет работать, поэтому компании нужно подкрепить свой успех чем-то очень весомым”, – предупреждает Олег Макаров, директор по брендингу ТД “Виктория”.