НА ВОЗДУХЕ: По рынку очередями
Вывод на рынок объектов, в названии которых меняется только порядковый номер, приобретает все более планируемый характер. “Возможно, девелоперы боятся рисковать с новыми идеями и стараются использовать уже опробованные методы – так проще”, – предполагает Евгений Родионов, генеральный директор УК инвестиционно-строительного холдинга Rodex Group. Дмитрий Краснов, руководитель проектов департамента девелопмента УК “Масштаб”, в свою очередь, утверждает, что строительство вторых и прочих очередей – это нормальное развитие рынка. “Главное – не насытить рынок пестрым разнообразием разных по концепции разрозненных поселков, а развивать земли и формировать полноценные жилые сообщества с инфраструктурой и продуманным образом жизни”, – говорит представитель компании, анонсировавшей освоение 6000 га по калужскому направлению в течение 20–30 лет.
В классическом понимании вторая очередь строительства – это застройка участка, примыкающего к первой, уже проданной или построенной. Примеры – “Истра Кантри Клаб” УК “Северо-Запад” или расположенные по Пятницкому шоссе первая и вторая “Юлии”. На рынке есть “Родники-2”, “Лужки-2”, “Петрово-Дальнее – 2”, “Лесной ручей – 2”, “Лесной ручей – 3”, “Лесной простор – 2”, “Лесной простор – 3”, “Чигасово-2” и “Чигасово-5” и др. Имеются также три “Европейские деревни”, удаленные друг от друга на 7 км.
Впрочем, некоторые эксперты уверены, что большинству потребителей по большому счету совершенно все равно, как поселок называется, важны место и цена, ну для кого-то еще важно, чтобы это была Рублевка. А “вторая очередь” – это исключительно маркетинговое понятие, даже разными инвесторами понимаемое по-разному.
Владимир Яхонтов, директор риэлторского центра управления загородной недвижимости компании “Миэль-Недвижимость”, уточняет: “Понятие второй очереди имеет разный смысл для клиентов, которые просто воспринимают протяженный во времени ввод серий домов, и для инвесторов, для которых очередность определяется маркетинговой политикой”. На рынке бывают ситуации, когда инвесторы специально не анонсируют “продолжения”, чтобы не объявлять длительность стройки, либо, напротив, сообщают о своих планах, чтобы подчеркнуть масштабы и привлекательность формата коттеджного поселка.
По плану
По словам Марии Литинецкой, руководителя департамента загородной недвижимости компании Blackwood, когда инвесторы начинают осознавать те возможности, которые им сулит удачный проект первый очереди построенного поселка, возникает вполне закономерный вопрос: “Почему бы не использовать накопленные возможности и ресурсы (раскрученный бренд, полученные опыт и прибыль) для реализации похожего инвестиционного проекта?”
Генеральный директор Vesco Consulting Алексей Аверьянов напоминает, что конце 1990-х – начале 2000-х гг. застраивались небольшие поселки и в зависимости от их востребованности в дальнейшем девелопер мог приобрести недалеко от практически готового объекта участок для застройки второй очереди, позиционирующейся как отдельный поселок. С развитием рынка стало практиковаться строительство крупных поселков в несколько очередей. Наиболее распространенный случай – решение о строительстве следующей очереди принимается в соответствии со степенью эффективности реализации предыдущей (первого поселка), так реализуется, по оценке Аверьянова, около 90% многоочередных объектов. В качестве примера он привел “Доброе-1” и “Доброе-2”, поселок “Вешки” в три очереди строительства.
“Застройщики и девелоперы создают вторые и третьи очереди поселков потому, что первая была успешно продана, а спрос полностью не был удовлетворен. Так происходит, когда девелопер не может спрогнозировать темпы продаж и только по динамике фактического спроса впоследствии решает о завершении или развитии проекта, – говорит Евгений Родионов. – Застройщик, как правило, осваивает соседнюю территорию. Он может или выкупить ее, или изначально придержать часть имевшейся у него земли”.
При строительстве очередями, рассказывает Яхонтов, часть домов начинает возводиться в тех местах, где, например, они будут смотреться наиболее выгодно и привлекательно, – чтобы сразу завоевать симпатии потенциальных клиентов, подчеркнув лучшие стороны проекта. А дальше участок продолжает планомерно застраиваться.
В общем случае девелоперы исходят из своих финансовых возможностей и земельных ресурсов. Освоение больших (сотни и тысячи гектаров) территорий – нынче активно обсуждаемая тенденция – естественным образом предполагает очередность реализации проекта и освоение большого участка по кусочкам. Иногда об этом помалкивают до времени и выводят на рынок несколько не связанных между собой брендов (“Риверсайд”, “Гринфилд”, “Берендеевка” корпорации “Инком-Недвижимость” на землях совхоза “Россия”, это в общей сложности около 1500 га по Новой Риге). Аверьянов говорит, что в этом случае удается избежать негативной реакции покупателей, не готовых к продолжению стройки около уже обжитого дома.
Но в последнее время все чаще сразу заявляют о масштабности планов и едином бренде (“Рузская Швейцария” компании “Вашъ финансовый попечитель”, владеющей около 40 000 га в Рузском районе). Однако и девелоперы отдельных поселков на скромных 1–10 га в случае успеха проекта могут затеять продолжение, если есть доступ к земле по соседству.
Петр Кирилловский, директор по маркетингу коттеджного поселка “Величъ”, отмечает, что в первом случае, когда участок разбивается на несколько частей и на каждом строится автономный поселок той или иной ценовой категории и под собственным брендом, осуществлять контроль качества в каждом проекте с разным уровнем цен и технологий возможно только силами крупной и опытной компании. “Кроме того, продвигать несколько проектов одновременно гораздо более затратно, чем один. Какой-то проект может оказаться в числе аутсайдеров и стать обузой для застройщика, – добавляет он. – Но для “Инкома” вариант с диверсификацией поселков был наиболее приемлемым, так как по роду основной деятельности компания – еще и риэлтор и пропускает через себя огромное количество клиентов с разными финансовыми возможностями”.
Сам “Инком” объявил о строительстве поселка “Лужки-2” неподалеку от первых “Лужков”, “Берендеевки” и “Уборов”. “Одним из возможных сценариев возникновения поселка-двойника может быть заранее спланированная концепция застройки уже приобретенного землеотвода. Сначала строится “основной” поселок, а по мере осуществления продаж потребителям предоставляется возможность приобретения домов или участков как в основном, так и в расположенном неподалеку (или иногда даже на территории основного поселка) “двойнике”, – говорит аналитик загородной недвижимости “Инкома” Иван Воробьев.
Некоторые застройщики, имеющие достаточные мощности, продают большие поселки сразу под единым именем. Например, “Княжье озеро” компании “Сапсан” на более чем 600 домовладений, “Пестово” компании “Открытые инвестиции”, 413 домов. Надежда Гребенникова, начальник отдела проектов компании “Терра-Недвижимость”, отмечает, что, как правило, при возведении мегапоселка, например, в 400 домовладений продажи могут осуществляться как в строящейся очереди, скажем, из 100 коттеджей, так и во всем поселке. В целом практически все поселки с количеством домов более 80 застраиваются очередями – “Резиденции Бенилюкс”, “Павлово”, “Николино”, “Усов Престиж”, “Пестово” и т. д., говорит Литинецкая. Девелоперы стремятся, чтобы строительство не слишком опережало продажи.
По мнению Кирилловского, освоение огромной территории с самого начала под единым брендом также имеет свои риски: “Если, к примеру, подрядчик на одной из очередей окажется недобросовестным, то слухи о низком качестве бросят тень на весь проект”.
По вдохновению
Успешные продажи и привлекательность дальнейших инвестиций именно в этом сегменте рынка и на близлежащей территории могут подвигнуть застройщика на приобретение землеотводов для постройки поселка-“двойника”. Такие случаи, по словам Ивана Воробьева, не редки. Однако не всегда удается приобрести участок земли неподалеку от первого поселка.
“Зачастую необходимость выкупа соседнего участка под строительство второй очереди поселка становится непреодолимой проблемой даже для крупных девелоперов”, – говорит Аверьянов. По данным Vesco Consulting, подобным образом блокируется примерно 60–70% инициатив строительства коттеджных “сиквелов”. Яхонтов вообще считает, что очередность проекта либо планируется заранее, либо не получается.
Однако Воробьев говорит, что “сиквел” удачного проекта может появиться на том же направлении, но в 5–20 км от основного объекта (“Домик в лесу”, “Домик в лесу – 2”). Евгений Шевченко упоминает о примере “Европейских деревень” от компании СКМ. “Первая “Европейская деревня” расположена на Калужском шоссе, но земли рядом с поселком для строительства
вторых очередей не оказалось, и застройщик разместил вторую и третью очереди уже на Киевском шоссе, но бренд оставил тот же, грамотно использовав его для того, чтобы продолжить бизнес”, – рассказывает Дмитрий Краснов.
“Если участки земли находятся не поблизости, а на расстоянии друг от друга, то нужно просчитывать, насколько далеко они друг от друга, каковы ландшафт, окружение и проч. и насколько все это значимо для ценообразования каждого из проектов”, – считает Кирилловский.
“Компания “Альтер-ВЕСТ”, к примеру, свои поселки, расположенные на Калужском шоссе на некотором расстоянии друг от друга и находящиеся в разных ценовых сегментах, назвала “Ново-Спасское” и “Ново-Троицкое”. “Теперь их принадлежность к одной семье очевидна”, – говорит он.
В поселке “Величъ” по новорижскому направлению “вторая очередь” не была запланирована с самого начала – собственно, поселок просто расширили, включив в общий план застройки дополнительные территории, которые удалось приобрести рядом. Сейчас девелопер “Велича” запускает новый проект в районе Николиной Горы (в 5 км от поселка), и по словам Кирилловского, предложение поступит в продажу с весны следующего года. Поселок будет иметь собственное название и автономное управление, но преемственность для потенциальных покупателей очевидна – проект будет позиционироваться как поселок “от создателей “Велича”, рассказывает Кирилловский.
Степени сходства
Евгений Шевченко в качестве примера, когда маркетинговая стратегия изначально предполагала разбивать продажи на части (очереди), называет “Стольное”, “Никольскую слободу”. Изначально разработанная общая концепция, например, объединяет все части проекта “Истра Кантри Клаб” УК “Северо-Запад”. “Продолжения редко бывают непохожи, как правило, это точные копии предыдущего проекта”, – говорит Шевченко.
Воробьев замечает, однако, что далеко не всегда объекты недвижимости поселка-продолжения копируют объекты “первой серии”. Дома могут отличаться по площади, классу, архитектурным решениям, внутренним планировкам, различия могут быть обусловлены ландшафтом. Иногда, например, в “основном” поселке строятся коттеджи, а в “продолжении” – коттеджи и таун-хаусы (“Юлия”, “Юлия-2”).
Или, например, в основном поселке могут продаваться готовые дома, а во втором – участки с подрядом. “Например, вторая очередь проекта “Лесной ручей” продавались без обязательного подряда в отличие от участков предшественника”, – рассказывает Наталья Новикова, генеральный директор Renaissanse Realty. Мария Литинецкая приводит обратный пример – поселок “Вау!Тутинки”, где часть участков планировалось продавать без подряда на строительство, но в итоге их застроили типовыми проектами из первой очереди. Так оказалось выгоднее для инвестора.
“Как правило, продолжения похожи, – говорит Яхонтов. – Но нужно учитывать время реализации проекта. Если первая очередь строилась пять лет, то придется вносить коррективы в проект, поскольку изменились потребительские предпочтения. Отдельные изменения могут вноситься с учетом опыта продаж первой очереди”. Например, “Миэль” решил изменить архитектурный стиль проекта “Барвиха Club”, сделав его более классическим, и на это повлияло изучение предпочтений покупателей поселка “Барвиха-2”.
“В каждом случае это индивидуальное решение девелоперов, зависящее от многих факторов: возможности расширения территории коттеджного поселка, уровня и специфики покупательского спроса на данный формат жилья и каждого дома в отдельности”, – говорит Тарас Нечипоренко, генеральный директор компании Farm House.
В случае с “Деревней Озерна” (проект компании Farm House), по словам Нечипоренко, судьбу второй очереди предопределили возможность дополнительно выкупить землю и спрос на “дальние дачи”. Концепция застройки второй очереди будет аналогична первой.
Как правило, вторая очередь концептуально повторяет первую, но с учетом ошибок как в методах продаж (схема реализации, рекламная кампания), так и в выборе подрядчика. По мнению Литинецкой, позиционирование второй очереди как независимого объекта нелогично, если первый проект построен и удачно продан. “Если проект успешен во всем, то с точки зрения маркетинга и продаж его проще делать похожим и реализовывать параллельно с первой очередью или по окончании ее продаж”, – соглашается Тарас Нечипоренко.
“Другое дело, если первый проект неудачен, тогда инвестору все приходится начинать сначала. Однако если примеры неудачных коттеджных поселков на рынке известны, то примеры, когда горе-инвестор решил вторично наступить на одни и те же грабли, – нет”, – резюмирует Литинецкая.
Евгений Родионов добавляет, что отказ от второй очереди – скорее исключение, чем правило: “По-настоящему успешных идей и концепций поселков немного, поэтому каждую такую удачу девелопер старается реализовать по максимуму. Даже популярность и имидж престижных стародачных мест были использованы в свое время стократно, достаточно вспомнить многочисленные “Горки”. Были случаи, когда поселки по своему названию и месторасположению имитировали проекты других застройщиков и создавали впечатление второй очереди. Это обратная сторона успешных проектов”.
Тем не менее Rodex Group новый проект на северном побережье Можайского водохранилища, который, по сути, является продолжением дачного поселка экономкласса “Аистово” на 98 домов, назвала “Маяк”. “Мы сознательно ушли от названия “Аистово-2”. “Маяк” включает в себя 245 домов – это самый большой поселок в Можайском районе. Единой концепцией здесь является тема морских странствий. Поселок будет состоять из двух очередей на 145 и 100 домов и включать более широкую инфраструктуру. Хотя “Аистово” – известный проект с хорошей репутацией, мы хотели подчеркнуть отличие “Маяка” – это будет дачный поселок бизнес-класса. Так мы стараемся развивать и улучшать проекты, а не стоять на месте с одной концепцией годами”, – говорит Родионов.
Роль наглядной агитации
Чаще всего вторая очередь является более доходной и продажи идут быстрее, говорят опрошенные эксперты. “Повышает спрос тот факт, что потребитель видит готовый продукт и может понять, что он покупает, а приобретение объекта на старте позволяет сэкономить деньги. При приобретении дома первой очереди максимум, что могут увидеть клиенты, – это макет дома либо частично построенный дом”, – объясняет Яхонтов. Краснов добавляет, что покупатели могут спросить у жителей первой очереди о качестве жилья.
“Многоступенчатая схема более выгодна и для девелопера. В случае одной-единственной “очереди застройки” стандартного поселка инвесторы не вкладывают значительные средства в покупку земли. Безусловно, это связано с меньшим риском, но и приносит меньший доход. Две очереди подразумевают значительный объем инвестиций – покупается крупный участок, который к тому же не полностью застраивается. Получение прибыли несколько откладывается, но в итоге она будет выше”, – говорит эксперт.
“Часто бывает так, что девелопер не учитывает какие-то неизбежные при строительстве затраты (на подвод коммуникаций и переговоры с местной администрацией) и проект выходит дороже, чем изначально планировался. При строительстве второй очереди все параметры известны, риски минимизированы и, соответственно, конечная прибыль более очевидна”, – приводит свои аргументы Мария Литинецкая.
Аверьянов также связывает повышение доходности очередей, следующих за первой, с тем, что нет нужды заново полностью организовывать инфраструктуру и проводить коммуникации. Также снижаются издержки на маркетинг и рекламу в связи с уже имеющимся раскрученным именем. “Разница в прибыльности очередей может составлять до 40–50%”, – оценивает он. Это работает, даже если поселок с аналогичным названием появляется далеко от первого успешного проекта. В таком случае известное название работает на успешную реализацию объекта.
Компания “Парк Груп” первой на загородном рынке заявила о том, что создает сетевой бренд на загородном рынке. Семейный курорт “Витро Вилладж” – первый объект сети, дачный поселок “Витро Кантри”, клубная резиденция “Витро Клаб” расположены на равном удалении от Москвы и предлагают разные форматы загородного жилья. “Витро Клаб” также будет состоять из двух частей – “Восточного” и “Западного” (более дорогого) кварталов. “Появилась возможность приобрести земельный участок в непосредственной близости от места, где ведутся работы”, – говорит Олег Маринин, управляющий проектом “Витро”.
Дмитрий Краснов считает, что в отличие от сферы кино, где сиквелы и римейки, как правило, хуже оригиналов, в загородной недвижимости вторые и третьи очереди обычно превосходят по качеству поселки, продолжением которых являются. “Поселки “Финская деревня – 2” и “Барвиха Club” стали концептуальным продолжением своих прототипов – “Финской деревни” и “Барвихи-2”. В “Финской деревне” застройщик оттачивал технологии строительства домов, смотрел на качество конструкций и поведение этих конструкций в российском климате и уже во второй очереди, которая придерживается того же стиля, применил варианты, проверенные в первой очереди. В “Барвихе Club” архитектор Александр Асадов взял все лучшее из первого поселка “Барвихи-2” и учел недостатки, которые обнаружились в первой очереди, были учтены также все пожелания жителей первого поселка, хотя общий стиль и концепция были сохранены, – перечисляет Краснов. – А вот “Чигасово” – пафосный и статусный поселок в престижном месте – был продолжен “Чигасово-2”, в котором предлагали купить дом на Рублевке за небольшие деньги. Дома и участки здесь были хуже качеством, но застройщик делал упор на местоположение и хорошую цену”.
Когда застраивается поселок, стоимость земли вокруг возрастает – повышается капитализация участка. Поэтому все же вторая очередь, как правило, дороже первой. В компании “Пересвет-Инвест”, выводя на рынок проект FreeDom (146 домовладений на площади около 39 га, участки продаются без подряда), уже подумывают о продолжении, и скорее всего это будет клубный поселок на 10–15 га, “лучше и дороже”.