СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ: Как Илюмжинова сделали президентом

В России о профессиональных пиарщиках нередко вспоминают, когда совсем прижмет. В очередной раз мы убедились в этом в феврале 2006 г., получив заказ на проведение кампании по переизбранию Кирсана Илюмжинова, президента Калмыкии, на пост президента Международной шахматной федерации (FIDE). Мало того что до выборов, которые должны были пройти в итальянском Турине во время Всемирной шахматной олимпиады, оставалось всего четыре месяца. Главное – у Илюмжинова, возглавлявшего федерацию больше 10 лет, впервые появился сильный и коммуникационно активный соперник – голландец Бессел Кок, один из основателей системы банковских переводов Swift.

Движение в его поддержку под названием The Right Move за несколько месяцев пропаганды на собственном интернет-сайте и на оппозиционных сайтах шахматного сообщества заручилось поддержкой шахматных знаменитостей, а также национальных шахматных федераций США и многих стран Западной Европы. Руководство FIDE, долго игнорировавшее предвыборную борьбу, проигрывало конкурентам. Мы это видели и по высказываниям шахматистов на форумах, и по опросам членов шахматных федераций.

Против Илюмжинова играло недовольство шахматного сообщества тем, что шахматы утратили былую популярность. Шахматный мир стал финансово зависим от своего президента, щедро поддерживающего проведение многих соревнований, висевших на волоске из-за отсутствия призового фонда. По разным данным, Илюмжинов тратил на эти цели по $3–5 млн в год. Оппозиционерам не нравилось, что их вид спорта попал в сильную зависимость от одного человека. Они надеялись, что связи Кока в бизнесе позволят привести в мир шахмат сильных спонсоров. Вся кампания The Right Move была выстроена на том, что западный бизнесмен будет лучшим управленцем, чем российский политик.

Мы столкнулись и с сильными антироссийскими настроениями в спортивном сообществе. Журналисты писали даже, что спортивный мир объединяется против России в “шахматное НАТО”.

Поэтому мы решили категорически избегать “русской идеи” в коммуникациях с избирателями. И занялись поисками идеологии, понятной для 156 представителей национальных шахматных федераций мира, которым предстояло выбирать президента FIDE. Работать персонально с каждым из них было невозможно: личность делегата может быть определена в последние дни перед выборами, а само голосование – тайное.

Мы нашли, пожалуй, единственное слабое место Кока: в предвыборной борьбе он опирался только на известных гроссмейстеров, адресуя им все воззвания. Мы же решили работать с широкой аудиторией шахматистов. И обыграли аббревиатуру FIDE в лозунге предвыборной кампании Илюмжинова Chess Fidelity, который можно было трактовать и как “верность шахматам и FIDE”, и как “преданность шахматного мира” своему президенту. Для логотипа кампании был выбран сине-белый цвет, ассоциирующийся в большинстве мировых культур с понятием верности. Чтобы не давать повода для упреков в создании культа личности Илюмжинова, ключевым элементом логотипа мы сделали фигуру пешки, а в обращениях к избирателям называли президента Калмыкии просто Kirsan.

В конце марта мы запустили сайт chessfidelity.com, сделанный в форме информационно-развлекательного ресурса. На нем кроме новостей предвыборной гонки публиковались новости шахматного мира, проводились викторины и фотовыставки вроде “Знаменитостей за шахматной доской”. Изюминкой ресурса стала пятничная колонка очень популярного шахматного журналиста Юрия Васильева. Его публикации вызывали дискуссии и обостряли предвыборную борьбу. Абсолютного охвата целевой аудитории мы достигли, когда на наши публикации стал отвечать на своем сайте оппонент, а их перепечатки появились на крупнейших шахматных порталах.

К маю мы разработали первую в истории FIDE программу развития на четыре года. Среди ее основных тезисов были улучшение имиджа шахмат в мире, развитие корпоративного спонсорства, усилия по внесению шахмат в список олимпийских видов спорта и даже развитие социальных программ для развивающихся стран.

Последний этап кампании, прошедший в Турине, строился вокруг информационного центра Fidelity, две недели работавшего на стадионе Oval Lingotto, где проходила Шахматная олимпиада. Мы привлекали участников состязаний презентацией книги нашего онлайн-колумниста, церемонией награждения победителей интернет-турниров и Днем Калмыкии с выступлениями фольклорного ансамбля и национальными угощениями. Но главное – мы издавали ежедневный “бумажный” бюллетень о событиях Олимпиады и центра. В свежем номере члены шахматных федераций могли запросто найти свою фотографию с вчерашнего мероприятия и прочитать новости предвыборной борьбы. Центр посещало 200–300 человек в день.

Результат выборов стал сюрпризом для наших клиентов: 63% за Илюмжинова – это примерно на 10% превосходило ожидания наших заказчиков. Президент Калмыкии сохранил пост в FIDE и организовал объединительный матч за мировую шахматную корону в сентябре в Элисте. Недавно федерация объявила о намерении выдвинуть Илюмжинова на пост президента Международного олимпийского комитета.

Хочется верить, что опыт Chess Fidelity не прошел даром и научил спортивных чиновников заранее планировать и поддерживать коммуникационную активность, поэтому, надеюсь, очередные выборы пройдут для Илюмжинова спокойнее.