Александров в шоколаде

Глазированные сырки “Б. Ю. Александров в настоящем шоколаде” появились в магазинах в начале лета 2006 г., рассказал “Ведомостям” основатель и президент компании Борис Александров. К выпуску именных сырков его подтолкнуло не тщеславие, а рыночная конъюнктура, уверяет он. Рынок традиционных сырков стагнирует, а “Ростагроэкспорт”, у которого 50% объема производства приходится именно на эту продукцию, искал возможности для развития.

“Мы увидели, что никто из производителей не делает дорогие сырки, тогда как во всех категориях молочных продуктов на премиальный сегмент приходится 10% продаж, и решили выпустить такой продукт”, – рассказывает Александров. Новый сырок производят из свежего молока подмосковного хозяйства (для обычных сырков предварительно обработанное молоко везут издалека), а глазурь делают из настоящего горького шоколада с 70–80%-ным содержанием какао-продуктов, тогда как в обычных сырках их доля не превышает 15%. Имя президента “Ростагроэкспорта” новинке дали, чтобы подчеркнуть ее качество, уверяют в отделе маркетинга компании. Выделить сырок из продукции конкурентов должна и упаковка – коричневая картонная коробочка с золотым шрифтом и вензелями, снабженная надписью “Гарантия качества обеспечивается личным контролем лауреата премии “Предприниматель года – 2004”, действительного члена Академии проблем качества РФ и Российской академии бизнеса и предпринимательства, кавалера ордена “Знак качества”, основателем компании “Ростагроэкспорт”. “Б. Ю. Александров” стоит в рознице 12–15 руб. – примерно в три раза дороже, чем обычный. Маркетологи, видевшие упаковку, говорят о сходстве ее дизайна с конфетными коробками “Коркунов”. По мнению Валентина Перции, гендиректора брендингового агентства BrandAid, это может сыграть на руку “Ростагроэкспорту”: покупатели приобретут его продукцию из интереса.

Александров считает старт новинки удачным: по оценке маркетологов компании, сырок занял почти всю премиальную нишу на московском рынке. Инвестиций в рекламу сырка он не планирует, надеясь на сарафанное радио. Перция в успех этой стратегии не верит. По его мнению, молочный бренд очень сложно сделать премиальным без многомиллионной рекламной кампании. Кроме того, он считает, что компания ошиблась со вкусом продукта: горький шоколад может не понравиться детям и пожилым людям, основным покупателям глазированных сырков.

Других продуктов под маркой “Б. Ю. Александров” “Ростагроэкспорт” производить не будет. “Мы хорошо помним печальный опыт Владимира Довганя, который сначала выпускал очень хорошую водку под своим именем, но потом убил бренд, поставив его на множество товаров, качество которых контролировать не мог”, – говорит Александров. В конце 90-х Довгань продавал франшизу на производство 200 видов продуктов под фамильным брендом, но в 1998 г. из-за убытков был вынужден продать права на марку, и с тех пор она переходит из рук в руки.

Рынок давно готов к появлению премиальных сырков: у людей, совершающих импульсные покупки дешевых сладостей, чувствительность к цене очень низкая – они легко расстанутся как с 5 руб., так и с 10 руб., уверен Александр Еременко, управляющий партнер агентства BrandLab. Кроме того, рынку глазированных сырков нужны новые пути развития. “В середине 90-х он чуть не умер, – вспоминает Еременко. – Покупатели переключились на батончики Mars и Snickers в удобной пластиковой упаковке”. В то время глазированные сырки просто заворачивали в фольгу и они быстро теряли товарный вид. Производителям удалось выйти из кризиса, упаковав сырки в пластик и придумав новые вкусы – с вареной сгущенкой и джемовой прослойкой. Новинки буквально взорвали рынок, рассказывает Еременко. Очередную стагнацию в конце 90-х гг. удалось преодолеть ВБД: компания первой придумала яркий бренд для сырков – “Рыжий Ап”. “Попытка “Ростагроэкспорта” создать премиальный сегмент сырков также может вывести рынок из стагнации. Уверен, что через год премиальные сырки будут у каждого конкурента “Ростагроэкспорта”, – прогнозирует Еременко. Сами конкуренты пока молчат: в российском подразделении Danone от комментариев отказались, а пресс-секретарь ВБД Антон Сарайкин говорит лишь, что компания “готовит собственные маркетинговые ходы в сегменте глазированных сырков”. И подтверждает, что конкуренция на этом рынке остается очень жесткой.