История падения “Державы”

Шесть лет назад корпорация Mars заставила поволноваться российских кондитеров. Она начала атаку на самый массовый сегмент российского кондитерского рынка, выпустив собственные развесные конфеты под маркой “Держава”. В декабре 2000 г. Mars потратил на рекламу “Державы” в глянцевых журналах и на щитах в Санкт-Петербурге и Москве более $100 000, подсчитал тогда гендиректор агентства “Эспар-Аналитик” Андрей Березкин. А фабрика “Красный Октябрь” за 11 месяцев того же года, по данным Березкина, потратила на наружную рекламу $48 000. За два года на рекламу “Державы”, по данным исследовательской группы PRPG, было потрачено $3 млн – ни одна российская фабрика не вкладывала столько в продвижение своей продукции. С учетом медиаинфляции сейчас эти инвестиции равнозначны $10–15 млн, считает Владимир Коровкин, заместитель гендиректора FCB MA.

Действия Mars стали неожиданностью для конкурентов. “До этого случая, да и после него иностранные кондитеры вели себя в России тихо и осторожно”, – говорит владелец казанской кондитерской фабрики “Заря” Валерьян Хубулава. Шесть лет назад он вместе с Baring Vostok Capital Partners создавал кондитерский холдинг “Сладко” и очень внимательно следил за новым проектом Mars. “Агрессивная реклама Mars вызвала у нас опасения, мы были уверены, что компания создаст сильный конкурирующий бренд”, – вспоминает представитель холдинга “Объединенные кондитеры” Денис Богданов, в 2000 г. возглавлявший отдел маркетинга концерна “Бабаевский”.

Тем удивительнее оказался провал “Державы”. По данным “Бизнес Аналитики”, к 2002 г. “Держава” заняла всего 0,36% рынка упакованных шоколадных конфет (по стоимости), а доля на рынке развесных конфет была еще меньше. В то же время “Бабаевский” контролировал 22,8% (по стоимости) рынка развесных конфет, “Красный Октябрь” – 13,3% и “Сладко” – 10,1%. Крупнейшими производителями коробочных конфет на тот момент были Nestle – 25,6% и “Крафт Фудс Рус” – 13,5%. Уже к 2003 г. Mars прекратил выпуск “Державы”.

Причины провала компания объяснять не стала, и наблюдателям оставалось только гадать. Рекламисты предполагали, что все дело в маркетинговых ошибках и неправильной рекламе “Державы”, кондитеры – в том, что сам продукт оказался неудачным. Совладелец Одинцовской кондитерской фабрики Андрей Коркунов и директор по маркетингу Рузской кондитерской фабрики Юлия Бабурина уверены, что конфеты Mars по вкусу слишком походили на сладости “Красного Октября” и “Бабаевского”. Хубулава же считает, что “Держава” не смогла “мимикрировать под советские конфеты”. Как выяснили “Ведомости”, Mars не достиг цели по другой, довольно неожиданной причине.

Лучшие силы

У Mars были все слагаемые успеха: почти столетний опыт работы на кондитерском рынке, оборот в $18 млрд, собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине и известные компании, привлеченные к созданию “Державы”. Решив сделать бренд специально для российского рынка, Mars в 1998 г. нанял консультантов McKinsey, которые рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада – выпускать развесные шоколадные конфеты. На них в то время приходилось около половины рынка, рассказал “Ведомостям” независимый маркетолог Кирилл Обух, в 1999–2001 гг. занимавший должность бренд-менеджера кондитерских марок Mars в России. По подсчетам Mars и McKinsey, в конце 90-х в стране производилось около 1200 наименований развесных конфет, но настоящих брендов среди них не было. Многочисленные “мишки”, “красные шапочки”, “белочки” могли считаться такими лишь условно, потому что их выпускали разные фабрики. Хотя большинство из них работало по одинаковым ГОСТам, вкус конфет сильно различался: например, в одних вафли были толще, в других – больше хрустели. Из-за этого все российские потребители предпочитали местную продукцию, к вкусу которой привыкли. “Рынок был очень фрагментирован, – вспоминает Обух, – а Mars хотел доказать, что западная компания со столетним опытом работы на кондитерском рынке разбирается в нем настолько хорошо, что может выпускать шоколадные конфеты, которые будут покупать по всей России”. Опасаясь, как бы идею не перехватили конкуренты, Mars в ноябре 1999 г. решил начать выпуск “Державы” к новогоднему сезону 2000 г. На создание и запуск в производство нового продукта команде из 78 человек было дано 11 месяцев.

Вместе с дизайн-студией Ikon (входит в группу компаний BBDO Russia) российское подразделение Mars изучило все варианты дизайна российских конфет и выделило 15 тематических групп. Например, к “животным” можно было отнести конфеты “Кара-Кум” (верблюд), “Ласточка”, “Мишки”, “Белочка” и т. д. Также встречались произведения искусства, герои сказок и др. В Mars решили создать 10 собственных тематических серий – “Страны мира”, “Герои сказок”, “Российские императоры”, “Мировые шедевры” и т. д., на обратной стороне фантиков этих конфет печатались истории о стране или императоре. По мнению Обуха, познавательные тексты на обертках должны были оживлять традиционные чаепития. Это и было отражено в рекламном слогане “Державы” – “Угощенье для общенья”. Со вкусом конфет Mars также решил не экспериментировать и воспользовался советскими рецептами 60–70-х гг. прошлого века. Первые конфеты “Держава” появились в продаже уже в ноябре 2000 г. одновременно с тизинговой рекламой. “Скоро опустеют улицы”, “Муж вернется с работы вовремя”, “Тысячи женщин будут смаковать подробности” – такие щиты интриговали россиян на улицах, чтобы вскоре смениться на изображение конфет, о которых должна была “разговаривать вся страна”.

К конфетам не прикасаться!

“Проблема оказалась там, где ее никто не ждал, – в разнице американской и российской культур”, – вспоминает Обух. Североамериканское законодательство по защите прав потребителей, на которое ориентировался в своей работе Mars, требует, чтобы продукт обязательно был интактен. Это значит, что упаковка продукта должна гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления, объясняет Обух. “Такая гарантия пригодилась бы и в России, но беда в том, что она не была применима к российским конфетам, фантики которых можно легко развернуть и завернуть обратно”, – продолжает бывший бренд-менеджер Mars. Тем не менее американская корпорация требовала интактности своих конфет и в России, поэтому проектная команда потратила много времени на разработку технологии “неприкосновенности” каждой отдельной конфетки. “Мы пытались запечатывать конфеты маленькими стикерами, но они тоже не гарантировали целостности упаковки”, – рассказывает Обух. Найти технологичное решение не удавалось, и единственное, что оставалось делать российскому подразделению Mars, чтобы не сорвать сроки выпуска продукта, – упаковать “Державу” в коробки. Поскольку это не планировалось заранее, конфеты пришлось укладывать в полукилограммовые промокоробки, приготовленные для новогодних подарков.

Именно эта незадача и стала роковой. Из-за новой упаковки “Держава” оказалась не в том сегменте рынка, на который целилась. Коробочные конфеты в России чаще всего покупают в подарок, поэтому они считаются дорогой продукцией, и торговая наценка на них достигала в 2000 г. 100%. Развесные же конфеты обычно покупают для себя, и наценка на них – 15–40%. Корпорация вначале собиралась продавать развесную “Державу” по 105–140 руб. за 1 кг, но на коробку ритейлеры накрутили привычную наценку, и цена 0,5 кг конфет выросла до 105–120 руб. “Конфеты попали в неправильное окружение по неоправданно высокой цене”, – жалуется Обух.

Штаб-квартира Mars попыталась исправить положение: председатель совета директоров корпорации Джон Марс был настолько заинтересован в российском проекте, что разрешил выпустить “условно герметичные” конфеты, запечатанные специальными наклейками. Но дополнительные затраты на упаковочное оборудование привели к удорожанию конфет, вспоминает гендиректор “Вымпелкома” Александр Изосимов, в 1996–2001 гг. работавший генеральным менеджером Mars по России и странам СНГ и президентом Mars по странам СНГ, Центральной Европы и Скандинавии. “Следуя своим правилам, мы обеспечили интактность каждой конфеты “Держава”, однако в то время такой формат упаковки не был оправдан экономически”, – подтверждает директор отдела внешних связей Mars Лариса Иноземцева. Снизить цену не позволили и магазины. Когда развесная “Держава” все-таки пришла на смену упакованной, торговцы просто умножили цену коробочных конфет на два и стали продавать конфеты вразвес по 210–240 руб./кг – в два раза дороже продукции конкурентов, добавляет Обух. Такие конфеты спросом не пользовались. “Мы недолго пытались торговать “Державой” – конфеты совсем не шли, потому что были слишком дорогими”, – рассказывает представитель компании “Торгсервис”, одного из крупнейших дистрибуторов российских кондитерских фабрик. А Хубулава вспоминает, как дистрибуторы Mars закупали у “Зари” конфеты, чтобы расширить ассортимент и компенсировать дороговизну “Державы” дешевыми казанскими сладостями.

Изосимов сейчас жалеет, что при запуске “Державы” решил сделать ставку на массовый сегмент рынка, не рискнув создать новый премиальный бренд, как поступил Андрей Коркунов. Этот бизнесмен открыл собственную шоколадную фабрику лишь на год раньше запуска “Державы”, но уже к 2002 г. “Коркунов” занимал более 10% рынка. “Неудача с “Державой” не заставила Mars изменить стандарты работы на новых рынках, зато анализ ошибок помог компании стать лидером на другом продовольственном рынке – жидких супов”, – утверждает Изосимов.

Суп вместо шоколада

“Когда мы запускали в 2003 г. супы “Гурмания”, то учли все ошибки проекта “Держава”. Тем более что рынки развесных конфет и супов в России очень похожи – они были феноменально большими. В других странах эти продукты не пользуются такой огромной популярностью”, – рассказывает Изосимов.

Mars не стал вступать в конкуренцию с дешевыми сухими супами и связываться с продуктами, упаковка которых противоречила бы американским стандартам, а решил создать премиальный сегмент готовых жидких супов. Супы для Mars тоже были практически новым продуктом: кроме России компания производит их только в Канаде, но совсем по другой технологии. По словам Изосимова, работа над проектом “Гурмания” мало отличалась от запуска “Державы”. Компания также открыла собственное производство в подмосковных Луховицах и с помощью BBDO провела масштабную рекламную кампанию. И на этот раз, похоже, все получилось. “Mars провел столь шумную и запомнившуюся рекламную кампанию в поддержку нового бренда, что в сознании потребителей “Гурмания” стала практически именем нарицательным для обозначения готовых супов как таковых”, – говорит Сергей Туманов, гендиректор маркетинговой компании Top of Mind. По оценке руководителя департамента маркетинга и рекламы “Роллтона” Александра Соколоверова, “Гурмания” сейчас занимает до 90% рынка жидких супов, остальные 10% делят супы Knorr (Unilever), “Роллтон” и множество мелких региональных консервных заводов. “Но никто из них пока не может составить достойную конкуренцию Mars, даже Unilever”, – убежден Соколоверов. Только у “Гурмании” существуют две разновидности упаковки – на одну (250 мл) и две (500 мл) порции. Unilever и “Роллтон” разливают супы в большие семейные упаковки. “Готовые супы остаются блюдом для одного человека, которому надо быстро перекусить. А для семьи хозяйки предпочитают варить супы сами”, – считает Соколоверов. Пока рынок жидких супов не превышает нескольких десятков миллионов долларов в год, но у него огромный потенциал роста. По оценке Mars, этот сегмент растет на 50% в год, а Соколоверов убежден, что потенциально рынок может вырасти еще на 1000%.