Охота за населением
Облик российского страхования начал принципиально меняться в 2003 г. после введения в июле закона об обязательном страховании автогражданской ответственности (ОСАГО). До появления ОСАГО классический рынок страхования в России мало напоминал другие потребительские рынки, отличающиеся высокой конкуренцией, как, например, рынок жевательной резинки, отмечает вице-президент “Росгосстраха” Всеволод Иванов. На рынке практически не было массовых услуг и ни одна компания не могла похвастаться опытом продаж и урегулирования убытков по массовым розничным видам страхования, вторит коллеге президент страховой компании “Наста” Гарри Делба. А после введения автогражданки в Москве и регионах страховщики начали реальную конкурентную борьбу за розничного клиента. Без такого мощного катализатора, как ОСАГО, все развивалось бы совсем по другому сценарию, уверен Делба.
За тем, чтобы условия продаж страховых продуктов в банках были рыночными, пристально следит и Федеральная антимонопольная служба. В поле ее зрения неоднократно попадали родственные страховые компании и банки. Например, “Согласие” и Росбанк или “Русский стандарт” и “Русский стандарт страхование”. Антимонопольное ведомство опасается, что эксклюзивные соглашения между банками и страховщиками приводят к тому, что часть процентной ставки за кредит перекладывается на завышенную стоимость страхового полиса, в обязательном порядке продаваемого банком при выдаче ссуды.
Как ОСАГО розницу развивало
Именно с автогражданкой в России появилась настоящая страховая розница, соглашается Павел Муретов, замгендиректора “Ренессанс Страхования”. Страхование, говорит он, перестало быть сложным для понимания финансовым инструментом, превратившись в продукт массового потребления, который подчиняется законам розницы. Автострахование необходимо страховщикам, чтобы вместе с этим продуктом продавать гражданам и другие, менее убыточные, объяснял ранее гендиректор “Росгосстраха” Данил Хачатуров.
Впрочем, ОСАГО оправдало далеко не все ожидания страховщиков. Продажи обязательных автостраховок увеличили число брокеров и агентов, но в то же время снизили уровень качества обслуживания клиентов, рассказывает первый замгендиректора компании “Стандарт-Резерв” Ирина Мельникова. Например, объем кросс-продаж увеличился из-за существенного прироста клиентской базы, однако доля реализации полисов, покрывающих другие риски, не выросла, отмечает Мельникова. Раньше при наличии 50 потенциальных клиентов агент заключал меньше договоров, но прилагал больше усилий, убеждая купить страховку. Теперь же, когда количество возможных покупателей стало на порядок больше, агент обслужит лишь тех, кто сам к нему обратится, иллюстрирует Мельникова.
Что продавать населению
Благодаря ОСАГО у страховщиков появились разветвленные сбытовые сети, началось мощное развитие таких каналов продаж, как автосалоны и банки. Автогражданка подарила рынку абсолютно новый инструмент – мобильные пункты продажи полисов, вспоминает Владимир Новоселов, руководитель бизнес-блока продаж компании “Энергогарант”. В страховые компании пришли новые сотрудники, как грибы после дождя стали появляться дополнительные офисы, которые со временем начали продавать и другие страховые продукты, говорит Новоселов.
Но что и как нужно продавать, чтобы обеспечить себя премиями, а клиента – востребованным и качественным продуктом? Перспективными розничными видами, по мнению большинства из опрошенных “Ведомостями” страховщиков, являются массовые: добровольное автострахование, страхование имущества физических лиц, ипотечное страхование, добровольное медицинское страхование, а также страхование путешественников и страхование от несчастного случая. “При выборе того или иного вида в качестве приоритетного мы ориентируемся на наши базовые принципы: стандартные массовые риски, стандартные продажи и урегулирование, стандартный андеррайтинг, поскольку именно при таком развитии мы предполагаем обеспечить компании прибыльный и быстрый рост”, – объясняет Муретов из “Ренессанс Страхования”.
Многие страховые компании выстраивают свою продуктовую линейку по модульному принципу, чтобы они могли отвечать потребностям разных клиентов. По мнению Делбы из “Насты”, базовый продукт призван удовлетворить экономных покупателей, требования которых к страховой услуге просты и ограниченны. “Но к этому базовому продукту мы предлагаем дополнительный набор сервисов за дополнительную плату, которые можно комбинировать по желанию покупателя, – рассказывает Делба. – И такие “сборные” продукты привлекут более разборчивых клиентов, готовых платить за высокий уровень сервиса”. Однако о соотношении рисков по каждому из видов страхования населения в своих портфелях страховщики предпочитают не распространяться.
Каналы продаж
Страховщики утверждают, что редко используют лишь какой-то один канал продаж для реализации своих страховых полисов. Ведь специализация канала зависит от продукта. В “Росгосстрахе”, агентская сеть которого самая многочисленная в стране (в компании около 60 000 агентов; для сравнения: у “Росно” – около 6000, у “Энергогаранта” – 110), к примеру, при страховании имущества физических лиц на агентский канал приходится 90% продаж, рассказывает Иванов. В страховании квартир, по статистике компании, хорошо работают офисный и партнерский (когда страховка продается у партнеров компании – будь-то предприятия, магазины, салоны и т. п.) каналы, в автокаско доминирует партнерский, в ОСАГО – агентский и офисный в равной степени.
А у кэптивных компаний, не имеющих агрессивных планов в розничном сегменте, свой собственный путь. “Основным и наиболее эффективным каналом нашей дистрибуции являются точки продаж на предприятиях-клиентах, где работают наши страховые представители – как штатные сотрудники, так и агенты”, – делится подробностями стратегии кэптивных страховщиков Алексей Смертин, начальник управления маркетинга страховой группы “Согаз”, в портфеле которой розничные продажи составляют около 8% всех продаж. В “Энергогаранте” и “Росно” доля розницы, например, – 38% сборов, в “Альфастраховании” – около 50%, в “Насте” – 55%, в “Ренессанс Страховании” и “Росгосстрахе” – около 65%, в “Стандарт-Резерве” – около 80%.
Большие надежды страховщики возлагали на продажи полисов в банковских офисах. В России зарубежный термин bancassurance трактуется не как классические банковские продажи продуктов по страхованию жизни, которые пока особым спросом у банковских клиентов не пользуются, а как реализация банками любых стандартизированных продуктов с упрощенной схемой принятия риска, рассуждает руководитель отдела банковского направления “Эксперт РА” Павел Самиев. Наиболее популярные страховки, покупаемые клиентами в банках, – автокаско, ОСАГО, страхование от несчастных случаев, страхование некоторых видов имущества. На долю банковских продаж в 2005 г., по подсчетам “Эксперт РА”, пришлась четверть всех проданных полисов каско, пятая часть полисов ОСАГО, 62,5% страховок от несчастных случаев и 16,6% договоров страхования имущества. Тогда как банки собрали для страховщиков 20% премии по каско, 10% – по ОСАГО, 20% – по несчастному случаю и всего 3% – по имуществу. Этот дисбаланс Самиев объясняет тем, что кроме ОСАГО большинство продуктов приобретается заемщиком при получении кредита по требованию банка. Клиент банка не видит в страховании собственной выгоды, поэтому предпочитает наиболее дешевые программы.
Региональная экспансия
Серьезный потенциал для развития страховой розницы скрыт в регионах, полагают страховщики, наращивая свое представительство вне Москвы. Инвестиции в строительство продающей сети лидеры рынка оценивают в миллионы долларов, прикидывает директор ритейлового блока Московской региональной дирекции “Росно” Эльнур Сулейманов. “Росгосстрах”, отмечает Всеволод Иванов, тратит на эти цели десятки миллионов долларов. По словам Делбы из “Насты”, затраты на открытие одного филиала составляют примерно $150 000–200 000, срок окупаемости – до двух лет. “Наста” открывает в среднем по 4–6 филиалов в год, и такие темпы Делба обещает сохранить.
Розничные страховые продукты все-таки более ориентированы на агентские продажи, считает управляющий партнер консалтинговой компании “Аксион БКГ” Анастасия Варечкина. По ее мнению, розницу в России будут активно развивать филиальные сети страховщиков в регионах. Участники рынка наращивают свое региональное присутствие и будут делать это и дальше, в том числе за счет покупки местных компаний с хорошей агентской сетью, полагает Варечкина.
Наиболее активно банки стимулируют продажи страховых полисов по программам ипотечного и автомобильного кредитования. Но эта модель все же не настолько успешна, как агентская, говорит Варечкина.