Пломбир для ларечников
В начале ноября компания “Айсберри” начала торговую кампанию для независимых продавцов мороженого. До 13 декабря любая компания – владелец розничных торговых точек (за исключением сетевой розницы), заказавшая две коробки мороженого “Вкусландия”, получит в подарок бесплатную промокоробку с пломбиром “Семейное”. С помощью акции “2 + 1” “Асйберри” планирует повысить лояльность своих дистрибуторов, расширить количество ларьков и магазинов, в которых продается мороженое компании, и потеснить конкурентов на полке. По словам директора по маркетингу “Айсберри” Ильи Гамова, он надеется, что продавцы оценят подарок и выставят “Семейное” и “Вкусландию” на лучшее место. Гамов уверен, что акция “2 + 1” позволит быстро раскрутить обновленные бренды зимнего мороженого, доля которых в общих продажах “Айсберри” должна достичь 40%.
Мороженое в нагрузку
Ставку на семейное мороженое компания сделала после изучения трендов рынка, рассказывает Гамов. Как показали исследования, число постоянных потребителей семейного мороженого в отличие от порционного непрерывно растет и сейчас соотношение семейного к обычному – 40:60. “Поэтому мы уделили особое внимание разработке нашего зимнего ассортимента, большую часть которого, разумеется, составляет мороженое для домашнего потребления”, – поясняет маркетолог “Айсберри”. Московский производитель мороженого уже проводил стимулирующие акции для розницы. В этом году компания обучала питерских продавцов, как правильно выкладывать на полках мороженое “Айсберри”. В зависимости от того, как продавец использовал эти знания на практике, ему дарились подарки. Чем больше места на магазинной полке отводилось под столичное мороженое и чем дольше такая позиция сохранялась, тем больше продавцам начисляли баллов. Эти баллы “Айсберри” пересчитывала в подарочные сертификаты питерских парфюмерных магазинов. “Но акция “2 + 1” станет для нас самой масштабной”, – признается Гамов. Помимо бесплатного мороженого компания раздаст торговцам мороженого 10 000 наклеек на торговые холодильные лари и 40 000 рекламных листовок. Также 15 ноября на телеканалах “Первый”, “Россия”, СТС, “Рен-ТВ”, “Домашний”, ДТВ и ТВ-3 был запущен ролик “Вкусландии”.
Инвестиции в продвижение зимнего мороженого в “Айсберри” не раскрывают, но, даже если просто подсчитать стоимость двух коробок “Вкусландии” и подарочного “Семейного”, становится ясно, что оно обойдется компании очень дорого. На первом этапе для получения бесплатной коробки с восемью пломбирами “Семейное” (рекомендованная розничная цена – 20–23 руб./шт.) надо заказать две коробки с 16 лотками “Вкусландии” (рекомендованная розничная цена – 50–70 руб. за один лоток). То есть за покупку “Вкусландии” на 960 руб. (в розничных ценах) “Айсберри” дарит мороженого на 170 руб. Во время второго этапа, который стартовал 21 ноября, для получения подарка на 170 руб. торговцам достаточно заказать “Вкусландии” в брикетах и лотках на 780 руб.
Подарки любят все
“Мы также дарим мороженое розничным торговцам, но только при заказе не менее пяти коробок. Если делать подарки за меньшее количество, то такая акция обходится очень дорого”, – рассказывает Виктор Лутовинов, президент группы “АльтерВест”. “Если “Айсберри” готова работать по схеме “2 + 1”, то это означает, что у компании с крупнейшей розничной сетью проблемы со сбытом или что “Семейное” сложно продать другим способом”, – продолжает он. При этом сам прием стимулирования продавцов мороженого Лутовинов называет очень эффективным. Вместе с логистической компанией “Ледар” он с 18 октября по 18 ноября провел схожую акцию: за покупку пяти коробок любого мороженого “АльтерВеста” розничным торговцам дарили коробку “Рожка творожка”. “Обычно в ноябре происходит провал продаж мороженого, но благодаря подаркам “АльтерВесту” удалось его избежать”, – рассказывает финансовый директор “Ледара” Татьяна Немых. У дистрибуторов есть и свой резон участвовать в таких акциях, убежден директор по маркетингу компании “Инко” Владимир Яшин. “Фактически магазины получают бесплатные подарки от нас, а не от производителей. Магазины начинают нас любить, и это помогает лучше продавать другие товары”, – поясняет он.
Лучше денег
Оптимизм дистрибуторов не разделяет совладелец двух региональных сетей магазинов “Гастрономчик” и “Миллениум” Дмитрий Потапенко. “Для небольшой розницы бесплатные подарки неинтересны, на эту сумму лучше сделать скидки в цене”, – говорит он. А лучшим стимулом товароведов и менеджеров по закупкам он считает личную материальную заинтересованность. Директор по новому бизнесу агентства Marketing Communication Юлия Зеленюк также считает, что “заинтересовать владельцев небольших магазинчиков можно только деньгами”. “Прием, который применяет “Айсберри”, можно считать вторым по эффективности после материального стимулирования. Только в этом случае дарится эквивалент живых денег. Продал бонусный блок сигарет, пачку стирального порошка или коробку мороженого – положил деньги в карман”, – продолжает Зеленюк. Прямое стимулирование продавцов позволяет быстро и агрессивно вывести на рынок новый продукт, плюс такие акции способствуют продвижению POS-материалов. “К различным листовкам и наклейкам торговцы относятся так же, как обычный потребитель – к рекламе в почтовом ящике: он их выбрасывает. Но после получения от компании подарка отношение торговцев к навязанной рекламе меняется”, – поясняет Зеленюк.
По ее словам, такой способ стимулирования сбыта был распространен среди табачных компаний и производителей бытовой химии шесть лет назад. Тогда табачные компании развозили по киоскам свои коробки сигарет (10 блоков) и, если владельцы соглашались взять их на продажу, дарили бонусный блок. По признанию советника управляющего директора “BAT Россия” Владимира Аксенова, этот нехитрый прием позволял “подвинуть” марки конкурентов на полках киосков. Но с развитием цивилизованной розницы табачные компании отказались от прямых бонусов.
Опасная жадность
Успешный маркетинговый прием имеет, правда, два существенных недостатка. По признанию представителя одной из табачных компаний, владельцы ларьков в стремлении заработать больше “бесплатных денег” занижали цены на подаренные им блоки сигарет и ломали продажи соседним магазинам, не участвовавшим в акции. А Денис Горинов, ведущий консультант по маркетингу консалтинговой компании “ФинЭкспертиза”, вспоминает, как обожглась на подобной акции одна из крупнейших российских компаний – производителей кофе. Простимулированные дистрибуторы кофе закупили сразу 3–5-месячный запас продукции и прекратили сотрудничество с производителем до тех пор, пока не был распродан весь запас. “Чтобы избежать такой ошибки, необходимо стимулировать всю цепочку продаж: и дистрибуторов (причем как компанию, так и отдельных менеджеров дистрибутора), и розничные магазины, и конечных потребителей. Прием “Айсберри” будет эффективен только в том случае, если после этого провести аналогичную промоакцию в торговых точках. Иначе мороженое застрянет у дистрибуторов на складе и они просто уменьшат объем закупки на следующий месяц”, – предупреждает Горинов.