$25 млн за связь с Москвой


С конца прошлой недели главные федеральные каналы – “Первый” и “Россия” – крутят идиллический рекламный ролик: сельский врач выходит с работы, пробирается по лужам к грузовику, потом дремлет в пути, и тут – чудо! – серая картинка обретает краски, грузовик превращается в современную карету “скорой помощи”, которая подвозит постаревшего врача к современной поликлинике, где, как объясняет голос за кадром, продолжает семейное дело и помогает людям его сын. Волшебное превращение стало возможным благодаря нацпроекту “Здоровье”, что подтверждает слоган в конце сюжета “Национальный проект – это реальность”.

Информационное сопровождение нацпроекта “Здоровье” обойдется в 2006 г. в 280 млн руб. Рекламный бюджет входит в смету нацпроекта, поясняет источник в Минздравсоцразвития. Право освоить эти деньги еще в мае выиграла на объявленном министерством конкурсе Компания развития общественных связей (КРОС). Информационное сопровождение нацпроекта “Здоровье” началось в июле, рассказывает руководитель проекта в КРОС Вячеслав Тихомиров. Это сопровождение, по его словам, очень разнообразно – от мониторинга и аналитики СМИ до прямой рекламы. В Москве работает пресс-центр (филиалы есть во всех федеральных округах), в 28 регионах бесплатно распространяется газета “Приоритет – здоровье” (совокупный тираж уже подбирается к 3 млн), на сайте games.cnews.ru вот-вот появится игра “Будь здоров!”. Нацпроектные ролики крутят радиостанции “Маяк” и “Эхо Москвы”, телеканалы “Первый” и “Россия”. “Главная задача – донести до населения мысль, что нацпроект – это не абстрактно, это конкретные шаги, это забота о конкретных людях”, – объясняет Тихомиров.

В пиаре нуждается не только здоровье. Бюджет информационной поддержки нацпроекта “Образование” на этот год – 80 млн руб., говорит источник в Минобразования. А на поддержку “Развития АПК” в 2006 г. выделяется 299,8 млн руб., эти деньги опять же через конкурс достались Россельхозбанку. Это логично, объясняет представитель Министерства сельского хозяйства, ведь аграрный нацпроект связан прежде всего с различными формами кредитования, а здесь разъяснительную работу должен вести агент, который разбирается во всех тонкостях. Источник в Россельхозбанке добавляет, что развитая сеть филиалов позволяет также организовать сбор и анализ информации. Рекламу здесь условно делят на два блока: информационный и мотивирующий. В телевизионных роликах, которые планируется запустить в декабре в региональных СМИ, участники нацпроекта делятся положительным опытом. В рекламных материалах обязательно дается телефон горячей линии, подчеркивает собеседник “Ведомостей”. Очень важно, по его словам, чтобы люди почувствовали: по нацпроекту у них есть прямая связь с Москвой.

Единственный проект, который не имеет официального пиар-бюджета, – “Доступное жилье”. Пресс-служба Министерства регионального развития сообщила “Ведомостям”, что в 2006 г. деньги на информационную поддержку нацпроекта не выделялись и не заложены в бюджет 2007 г.

$10 млн – это неплохой пиар-бюджет, считает председатель совета директоров агентства “Р.И.М. Портер Новелли” Игорь Писарский. Он говорит, что такие заказы могли бы быть интересны многим участникам рекламного рынка. Для сравнения: крупнейшие российские рекламодатели, например Wrigley, SABMiller, Avon, “Балтика”, тратят на рекламу в среднем $20 млн в год (это оценка участников рынка, компании свои рекламные бюджеты не раскрывают).

Нацпроекты изначально “пиарились” очень сильно, на это были брошены все информационные возможности государства, считает Дмитрий Бадовский из НИИ социальных систем. В результате нацпроекты стали широко известны, только вот мало кто верит в их пользу, отмечает эксперт. Поэтому сейчас акцент переносится на эмоционально ориентированную рекламу, заключает Бадовский.

По данным сентябрьского опроса “Левада-центра”, 58% россиян не верят в то, что нацпроекты изменят жизнь к лучшему, противоположной точки зрения придерживаются менее трети. И почти половина опасается, что средства на реализацию нацпроектов будут использованы неэффективно.