ОСОБОЕ МНЕНИЕ: На частоте покупателя
Кому приятно поспеть к шапочному разбору и понять, что все, что вы хотели бы сделать, уже воплотил в жизнь кто-то другой? Вот почему сегодня в России столь напряженная конкуренция в одном из самых динамичных сегментов потребительского рынка – мобильной связи и телекоммуникационных технологий. Об этом думаешь, прогуливаясь вечером по Тверской: в глаза светят вывески бесчисленных салонов связи, заманивающих покупателей.
Западные продавцы сотовых телефонов и операторы связи уже поняли, как завоевать доверие клиентов. Главный вывод, к которому они пришли: покупателю нужно подержать в руках то, что ему собираются продать. Конечно, достоинства телефонов или операторов можно сравнивать и в Сети, но человек скорее примет решение о покупке, повертев трубку в руках, изучив, как она работает. Рассматривать трехмерное изображение телефона на экране компьютера перед покупкой лично мне кажется бессмысленным занятием, и уверен, со мной согласятся многие.
Так думает и Nokia, открывшая в Москве флагманский магазин, изменивший российские стандарты торговли сотовыми телефонами. Он создает ощущение, что мода – даже более важный фактор на этом рынке, чем технологии. Все в магазине настроено на передачу “духа” и эмоций бренда: все аппараты можно взять в руки, они все подключены, и вы можете играть, слушать музыку и выходить в Интернет. А можете вообще не делать ничего, и экраны с трехмерным изображением сами расскажут вам о продукции компании.
А как же российские участники рынка? Марка, которая сейчас много работает над своим имиджем, – это “Билайн”. Но у компании, которая знает, как важно создать яркий бренд, близкий при этом каждому потребителю, есть одна проблема: ее усилия не отражаются на фирменной розничной сети. В центре “Билайна” на Тверской сразу становится неуютно, такой холодный у него интерьер. Кажется, здесь забыли об одном из самых важных элементов в цепочке взаимодействия потребителя с брендом – розничном пространстве. Реклама обещает много удовольствия от общения с “Билайном”, а сам магазин разочаровывает. У компании есть все шансы создать успешный розничный бизнес, однако ей нужно изменить свою торговую сеть в соответствии с ожиданиями покупателей. Например, разделить торговый зал на зоны, предназначенные для разных категорий клиентов. В магазине все должно ласкать глаз, радовать слух и даже быть приятным на уровне тактильных ощущений. Делить же покупателей нужно не по демографическим или социологическим критериям, таким как возраст, пол или зарплата. Главное – ответить на вопрос, зачем они пришли в магазин. Может быть, чтобы купить телефон новейшей модели, а может быть, подключиться к неким сервисам или приобрести устройства, позволяющие понять, что и их старый мобильный на что-то годен. “Билайну” стоит подумать и над тем, как на визуальном уровне выделить в магазине каждую группу товаров – телефоны, аксессуары и т. д.
Магазины “Белый ветер – Цифровой” удобнее для клиента. Они логично разделены на отделы разной техники. Здесь можно свободно гулять по проходам, поглядывая при этом поверх полок на то, что можно найти в других секциях. У меня не возникает ощущения, что я заскочил в ларек с целью побыстрее что-то купить и выйти. Здесь хочется задержаться подольше. Именно этого ощущения следует добиваться при создании розничного пространства. Главная задача таких сетей, как “Белый ветер – Цифровой”, – опережать конкурентов, постоянно обновляя свои магазины с помощью последних веяний дизайнерской мысли в ритейле. Это нелегко: конкуренция в сегменте цифровой техники особенно жесткая, а все находки лидера отрасли тут же копируются.
Еще один бренд на рынке, который нельзя игнорировать, – это “Евросеть”. Ее магазины буквально кричат: “Не проходите мимо!”
Сейчас сеть привлекает людей громкой рекламой и тем, что ее магазины – на каждом углу. Сами же они – без всяких изысков, но с широким ассортиментом и, что подчеркивается, низкими ценами. Пока, мне кажется, клиентов это привлекает. Вопрос в том, как долго компании удастся торговать разношерстным ассортиментом, выезжая с помощью рекламы с сексуальным подтекстом и агрессивных технологий продаж? Мне кажется, “Евросети” стоит провести эксперимент: отказаться от сексуального, провокационного подтекста в поизиционировании и коммуникациях своего бренда, и критически оценить то немногое, что останется. А после этого разработать долгосрочную идею развития бренда, которую люди воспримут более серьезно.
Похоже, такую глубокую стратегию выстраивает “Беталинк”. У компании узнаваемая марка и магазины с внятной концепцией. В них легко и приятно выбирать товар. Заметно, что сеть инвестирует в персонал – в магазине компании продавцы с удовольствием пытались мне помочь, причем чувствовалось, что они знают технику и сервисы, которые продают. Если “Беталинк” добавит немного эмоциональности в идеологию своего бренда и продолжит работать над розницей, то сможет расширить свою нишу на рынке инновационных продуктов и даже, может быть, начать экспансию за пределы России. Еще я бы рекомендовал компании внимательно изучить, как покупатели передвигаются по магазину, и создать зоны, которые могли бы задержать тех, кто совершил покупку или только собирается ее сделать. Это могут быть специальные демонстрационные зоны новинок или игровые зоны.
Одним словом, за чувства и разум потребителей сражается множество брендов и в выигрыше останутся те, кто будет думать не только об объеме продаж, но и о том, чтобы поход в магазин был приятным для любого клиента. А иначе зачем им туда заходить?