СОВЕТЫ КОНСУЛЬТАНТА: Операция “Рождество”

Рождество и Новый год – чудесное время: семьи собираются вместе за праздничным столом, все дарят друг другу подарки... Но для профессионалов розничной торговли декабрь – месяц жестокого соперничества: за это время они могут заработать до 60% своего годового оборота, поэтому каждый стремится стать победителем турнира “Рождество-2006”. Чтобы вырваться вперед, глобальные компании внимательно изучают поведение покупателей в сезон рождественских продаж. Здесь важна любая мелочь.

В прошлом году сеть Wal-Mart продемонстрировала свою толерантность, поприветствовав в декабре покупателей плакатами “С праздником!” вместо традиционного пожелания веселого Рождества. Стремление превратить религиозный праздник в светский всерьез обидело многих клиентов. В этом году компания на 60% расширила ассортимент товаров с надписью Merry Christmas и развешала в магазинах аналогичные плакаты.

Но, выполняя пожелания потребителей, важно не переусердствовать. В Британии потребителям удается всласть поиграть на нервах ритейлеров – англичане не торопятся с покупками в расчете на то, что продавцы запаникуют и дадут скидки до наступления Рождества. Обычно распродажи начинаются 27 декабря, после завершения праздников. Однако в этом году некоторые ритейлеры заявили о скидках уже в середине декабря! Они пошли на это после краха надежд на традиционный рост продаж в ноябре, когда большинство англичан совершают рождественские покупки. Даже такие традиционалисты, как универмаги Debenhams и House of Fraser, уже приступили к распродажам. Другие ритейлеры сами спешат отрапортовать потребителям о ранних скидках, рассылая по электронной почте ваучеры со спецпредложениями. У американского бренда модной одежды Gap и книжных магазинов Borders скидки доходят до 40%. Эта тактика быстро повысит выручку, однако в долгосрочной перспективе она повредит продавцам. Постоянные распродажи воспитывают покупателей, считающих, что первостепенное значение при выборе имеет цена, а не обслуживание, качество и атмосфера в магазине. Такие люди никогда не станут постоянными клиентами!

Рождественский шопинг становится все более изнурительным для потребителей. По нашим подсчетам, среднестатистическая мать семейства, проживающего в Европе, тратит на приобретение подарков и угощений в этот период 288 часов. Как облегчить ее участь?

Ошеломить и порадовать

Магазины на Пятой авеню в Нью-Йорке или на Оксфорд-стрит в Лондоне славятся своими рождественскими витринами. Однако люди выделяют из этой красоты магазины, в оформлении которых есть изюминка. Витрина должна ошеломлять и манить внутрь. На меня в этом году соответствующее впечатление произвел фасад британского торгового дома Selfridges: в его витринах, авангардных по дизайну, разворачиваются сцены из жизни лондонцев на фоне различных товаров – от бокала шампанского до пианино. И все это в золотых тонах. Дизайнер Стелла Маккартни украсила весь многоэтажный дом, на первом этаже которого расположен магазин. Покупатель издалека видит новогодний антураж: елку, санки, снеговика...

Сделать шпаргалку

Под Рождество все ритейлеры стремятся выжать как можно больше прибыли с каждого квадратного метра. В результате товар в магазине размещается тесно, с потолка свешиваются многочисленные надписи и украшения – в общем, пестрота и сумбур. Тут следует помочь покупателю выполнить две самые важные задачи: во-первых, выбрать особенный подарок для каждого близкого человека, во-вторых, сделать это как можно быстрее.

Ритейлерам можно посоветовать выделять те или иные товары в особые “подарочные группы” и увеличивать число консультантов в магазинах.

Скажем, облегчая выбор своим посетителям, парфюмерные магазины Sephora в Париже выставляют на специальную стойку пять товаров – лидеров рождественских продаж. Многие публикуют листовки, помогающие выбрать подарок “Для маленькой принцессы” или даже “Для человека, у которого есть все”. Некоторые магазины, чтобы удовлетворить потребности занятых клиентов, предлагают бесплатно индивидуального консультанта, который поможет сделать все покупки. Так делает в Лондоне, например, британская компания Topshop. Впрочем, она же готова привезти все товары домой к покупателю, чтобы выбор был сделан в комфортной обстановке.

Отправить в плавание

На мой взгляд, одна из наиболее удачных инноваций в современной рождественской торговле – это так называемые магазины pop-up, которые крупные ритейлеры открывают специально под Новый год. Несколько лет назад американская сеть дискаунтеров Target приспособила для этих целей небольшой арендованный кораблик, наполнив его рождественскими товарами и, к огромному удовольствию покупателей, выпустив на просторы нью-йоркской гавани. Отличная стратегия для ритейлеров, которые не могут арендовать торговые площади в центре города.

Чего же нам ждать в следующем году? Оформление магазинов может стать интерактивным. Наше исследование показывает, что 61% посетителей магазинов предпочли бы играть более активную роль в “жизни рождественских витрин” – например, размещая там свои текстовые сообщения или фотографии. Также можно ждать еще большей детализации предложения подарков для каждой потребительской группы. Сами же покупки, вполне возможно, можно будет делать через интернет-киоск внутри магазина и заказывать все больше видов товаров по телефону.