Wal-Mart пошла в политику

Компании, занимающиеся политтехнологиями, могут решить любую маркетинговую задачу, потому что используют в своей работе те же самые инструменты, говорит Игорь Бунин, гендиректор Центра политических технологий. Его сотрудники для одной крупной табачной компании выясняли отношение “местных элит” к курению, а для другой – отношение той же категории к разным нефтяным компаниям. “Мы работаем со многими компаниями, например с “Роснефтью”, добавляет Бунин. Однако большинство известных политических пиарщиков сейчас работают все-таки в государственных структурах, занимаются государственными проектами и национальными программами или консультируют крупные корпорации по вопросам взаимодействия с властями. “За это платят больше, чем за маркетинговые кампании”, – объясняет собеседник “Ведомостей”.

Год назад руководство Wal-Mart осознало, что спасение репутации компании – чересчур сложная задача для рядовых пиарщиков. Уже несколько лет рост ее продаж снижался, а в ноябре 2005 г. выручка новых магазинов сети уменьшилась на 0,1% – второй случай падения этого показателя за 27 лет. Плохой имидж компании стал и причиной провала попытки привлечь в дискаунтеры состоятельных покупателей. Только мощная пропагандистская кампания поможет сети, решили ее директора и наняли компанию Edelman, лидера американского рынка PR-услуг. В течение 15 месяцев ее специалисты работали над проектом “Кандидат Wal-Mart”.

В боевых условиях

Wal-Mart до этого не акцентировала свою социальную значимость. Компания полагала, что низкие цены сами говорят о ее работе на благо общества. Но по мере того как она превращалась в одну из крупнейших мировых корпораций с 6700 магазинами и выручкой в $312 млрд, у нее появлялось все больше критиков. “Наши оппоненты только в этом году потратят $25 млн, чтобы нанести нам ущерб”, – с тревогой заявил акционерам в 2005 г. гендиректор Wal-Mart Ли Скотт. Edelman обещала противопоставить этим усилиям ударные отряды: команда публицистов должна была реагировать на критику, другая группа – заняться пропагандой в блогах и созданием лояльных общественных организаций, еще одна – обхаживать противников, таких как экологи. “Это не PR-кампания, – уверял Майкл Дивер, бывший заместитель руководителя администрации Рональда Рейгана, а теперь вице-президент Edelman, – это игра ва-банк”.

Главный стратег акции Wal-Mart Лесли Дэк в прошлом работал на противников Рейгана, демократов. Он был советником сенатора Эдварда Кеннеди и президента Джимми Картера в 1980 г. и участвовал еще в шести президентских кампаниях.

К всеобщей выгоде

Edelman начала с пропаганды программы по продаже в Wal-Mart лекарств с 30%-ной скидкой – сеть продавала любой из 300 дженериков за $4. Сначала программа была предназначена только для одного городка во Флориде, но как только пиарщики убедились в интересе СМИ, дешевые лекарства появились почти во всех штатах, что получило огромный резонанс. Только для региональных газет Edelman провела 79 пресс-конференций.

Вскоре имиджмейкерам “помогла” природа: по США пронесся ураган “Катрина”. Сразу после стихийного бедствия Wal-Mart открыла магазины в пострадавших районах – нередко начиная торговлю на улице, под временными тентами. Благодаря Edelman эти действия не ускользнули от внимания СМИ. Пострадавшие отмечали, что Wal-Mart отреагировала на их беду быстрее, чем федеральные власти. А Wal-Mart тем временем внесла $15 млн в фонд помощи жертвам урагана, созданный бывшими президентами Бушем-старшим и Клинтоном. Те поблагодарили ее за щедрость.

Сотрудники Edelman отметили, что запрос на название Wal-Mart в Google выдает в основном негативные комментарии. Поэтому пиарщики решили рассылать блогерам положительную “инсайдерскую” информацию о сети. Таким образом, например, в интернет-дневники попала информация о том, что на 352 новых рабочих места в Wal-Mart претендуют 24 500 человек.

Выстраивая взаимоотношения с “зелеными”, Дэк из Edelman уговорил бывшего вице-президента Гора произнести речь о защите природы на ежеквартальной встрече сотрудников Wal-Mart и экологов.

По инициативе Edelman и на деньги Wal-Mart была создана общественная организация Working Families (“Рабочие семьи”). Она должна была отражать нападки оппонентов Wal-Mart, позиционируя себя как независимую организацию. Ее председателем стал Эндрю Янг, бывший представитель США в ООН, а всего в ее состав вошли 150 000 человек в шести штатах. Но “Семьи” оказались промахом Edelman.

Заигрались

Сначала организация Wal-Mart Watch, созданная американскими профсоюзами для борьбы с Wal-Mart, зарегистрировала на себя домен workingfamiliesforwalmart.com, на котором стала размещать информацию о том, что “Рабочие семьи” – оплаченная Wal-Mart фальшивка. Потом руководитель “Семей” спровоцировал шумный скандал: Янг заявил в интервью калифорнийской афроамериканской газете, что владельцы еврейских, корейских и арабских семейных магазинов продают чернокожим несвежую еду и заставляют переплачивать за нее. Ему пришлось извиниться и уйти из “Рабочих семей”. В октябре “Семьи” и Wal-Mart вновь подверглись критике: оказалось, что один из авторов их форумов – сестра сотрудника Edelman. На сайте сети она публиковала восторженные отклики покупателей, а на сайте “Семьи” – рассуждения о политике Wal-Mart. Профсоюзы злорадствовали над каждым подобным эпизодом. “Тем не менее все чаще бренд Wal-Mart упоминается в положительном контексте, а на профсоюзы обрушивается критика – их упрекают в косности”, – радуется анонимный менеджер Wal-Mart. Его компания довольна сотрудничеством с Edelman. Выручка сети за девять месяцев 2006 г. выросла по сравнению с 2005г. на 12%, а Дэка несколько месяцев назад сделали руководителем PR-службы сети и передали ему акции стоимостью $3 млн. Услуги Edelman, по оценкам экспертов, обошлись сети в несколько миллионов долларов.

Русский опыт

В России пока нет ярких примеров работы политтехнологов в области бизнес-PR, соглашается Евгений Кузнецов, управляющий директор компании Imageland.