Лучше деньгами

“Ценность подарка – в креативе”, – уверен исполнительный директор “Уралсиба” Александр Вихров. Елену Касьянову порадовала баночка голубых чипсов от Альфа-банка с русско-английской игрой слов на этикетке Blue chips, а самого Вихрова – скатерть-самобранка с надписью “Место для хрена. Теперь никто не скажет, что на столе ни хрена нет”.

В нынешние рождественские каникулы около $100 млрд американцы потратят на подарки. Торговцы счастливы: за ноябрь – декабрь они получают до четверти годовой выручки и до 60% прибыли. “У людей нет выбора – они обязаны тратить”, – радуется Эллиот Браха, владелец ювелирной галереи в Нью-Йорке, где продаются изделия Swarovski. Ежегодный потребительский ажиотаж подстегивает розничные продажи и ВВП.

Но макроэкономистов это не радует – часть истраченной на подарки суммы они считают “разрушенной стоимостью”. Экономике было бы лучше, если бы люди дарили друг другу меньше подарков: многие из них не доставляют получателям удовлетворения, уверен Тайлер Коуэн, профессор George Mason University. “Экономист во мне говорит, что лучший подарок – это деньги”, – соглашается Алекс Табарок из Центра политической экономики.

Подарки – нерациональный обмен ресурсами, считает профессор Джоэль Вальдфогель из Wharton School of Business. Опросив в 2002 г. 1044 получателей подарков, Вальдфогель обнаружил, что в среднем их субъективная оценка стоимости подарка на 10% ниже затрат. Наименее эффективны подарки родственников жены или мужа – их оценка на 40% ниже затрат. А самые “выгодные” подарки делают друг другу близкие родственники – их субъективная стоимость на 10% выше затрат. Если бы на нынешнее Рождество все американцы дарили друг другу деньги, они бы получили больше на $10 млрд, делает вывод Вальдфогель.

Один из способов минимизировать потери – подарочные пластиковые карты (те же деньги, но привязанные, например, к определенной торговой сети). По данным NRF, на подарочные карты в 2006 г. в США будет потрачено $25 млрд (почти на треть больше, чем в 2005 г.).

От части ненужных вещей удается избавиться. Согласно декабрьскому опросу Impulse Research и KFC Corp. 40% американцев передаривают неудачные подарки или продают их на интернет-аукционах; еще 30% поступили бы точно так же, если б не боялись, что об этом узнают дарители.

Немало бесполезных подарков появилось под Новый год и в редакции “Ведомостей”. Одному из журналистов показался ненужным набор макарон, другому – огромный календарь с русскими пейзажами.

Для гендиректора УК Банка Москвы Елены Касьяновой самые бессмысленные подарки – календари, а для и. о. начальника управления МДМ-банка Виктории Казаковой – ежедневники. “Бывают подарки со смыслом, а есть просто самопиар”, – говорит сотрудник одного из банков. “Главное – чтобы подарки создавали настроение”, – считает Казакова.

“Я искренне считаю, что самый лучший подарок – книга, а хорошо оформленная книга – подарок вдвойне”, – счастлив журналист, получивший трехтомное издание “Божественной комедии” Данте, иллюстрированное петербургскими фотографами. Кто-то из журналистов рад книге “Имена московских улиц”, кто-то – куклам ручной работы, а кому-то особенно понравились брусника и маринованные грибы.

В нынешний новогодний сезон средний россиянин потратит на подарки 339 евро, прогнозирует аудиторская компания Deloitte. Но люди, считающие – следом за Вальдфогелем, – что подарки суть напрасная трата денег, есть и в России. Новогодние открытки от “Тройки Диалог” уведомляют, что “настала пора выйти из этого теряющего смысл обмена вином, ежедневниками, сувенирами и найти более достойное применение новогоднему бюджету” – благотворительность.

Не израсходованные на подарки средства тратит на благотворительность и PricewaterhouseCoopers.

Расходы на подарки в PR-бюджете “Уралсиба” составляют примерно 3%, сообщает Вихров: “Хорошо продуманный подарок повышает лояльность клиентов – видя творческое усилие с нашей стороны, человек понимает свою значимость для компании”.

“Чем более индивидуальный характер имеет бизнес и чем сильнее он завязан на отношения, тем больший вес имеют творческие, нестандартные подарки – они укрепляют имидж банка”, – говорит замначальника управления рекламы и пиара Оргрэсбанка Ирина Левитина (подарки – 10% рекламного и PR-бюджета банка). Но сравнивать эффективность подарков с другими рекламными расходами нельзя, считает Левитина: “Первые направлены на укрепление лояльности существующих клиентов, а вторые – на расширение клиентской базы”. (Использованы материалы WSJ.)