Ручное мыло

В 2003 г. Мария Давлетколова, региональный менеджер компании, занимавшейся оснащением салонов красоты, поехала туристкой в Чехию и там впервые увидела мыло ручной работы. “Меня привлек даже не внешний вид, а невероятный запах этого мыла, – вспоминает Мария. – И я решила этим заняться”. Она поделилась планами с родной сестрой Надеждой Хрипуновой, та ее поддержала, и для начала сестры отправились в рейд по конкурирующим фирмам, чтобы определить ценовую политику.

Недорого и в обертке

Сестры обратили внимание, что в магазинах “Рижской мыловаренной мануфактуры” и рижской же компании Stenders “ручное” мыло продается в батонах и его нарезают при покупке. Директор компании “Живой источник” (мыло марки Tasha) Оксана Нильсен называет этот процесс “маркетинговым священнодействием”. “Такое мыло нужно продавать, нарезая и рассказывая покупателям о его замечательных свойствах”, – утверждает Нильсен, но признается, что найти магазин, где согласятся резать мыло, непросто.

Давлетколова и Хрипунова сразу решили продавать мыло заранее расфасованным в прозрачную упаковку, чтобы яркие куски бросались в глаза. “Мы решили, что резать мыло в магазине – значит нарушать правила гигиены”, – комментирует Давлетколова. Такое решение упростило поиск оптового покупателя. “Мы отказались от ориентации на средний класс и выше. Сделали ставку на регионы. Там меньше конкурентов, хоть и зарплаты ниже. Мы решили, что будем выпускать мыло, розничная цена которого не должна превышать 70 руб. за 100 г”.

Мыльная кухня

Процесс изготовления мыла мало изменился за последние 2000 лет, но каждый изготовитель добавляет к рецепту что-то свое. Мария и Надежда воспользовались рецептурой врача-дерматолога Алексея Корнилова, генерального директора ООО “Сансет”. Так началось сотрудничество двух компаний: “Бланш” занялась маркетингом, рекламой и доставкой, “Сансет” – производством.

В производство владелицы “Бланш” вложили около 2 млн руб. и выпустили первую партию мыла “Антик”, в составе которого лечебные грязи, растительные масла, пчелиный воск. “Мы осваивали рынок методом активных продаж, обзвоном потенциальных покупателей”, – вспоминает Давлетколова.

Нильсен из “Живого источника” утверждает, что “ручное” мыло, главные ингредиенты для которого в основном закупаются за границей, не может быть дешевым. С ней согласен и генеральный директор компании “Чистота веков”, привозящей на российский рынок натуральное мыло “Зейтун” и “Кесаб”, Алексей Смирнов: “У нас ведь не растут оливки и лавр, масло которых является основным сырьем для производства натурального мыла”. “Бланш” также закупает за границей основу и некоторые ингредиенты, но компании удается держаться в выбранном ценовом сегменте. “Тонна нашего мыла стоит около 500 000 руб., – говорит Давлетколова. – Крупным оптовикам скидываем до 30%. В среднем же оптовик платит 55 руб. за кусок мыла весом 100 г, в рознице оно продается за 70 руб., а себестоимость его примерно 35 руб.”. Возникает вопрос, как “Бланш” удается удерживать такую цену, когда другие игроки рынка продают мыло ручной работы по цене 150–300 руб. за 100 г. “Просто мы меньше тратим на транспорт, персонал, содержание офиса”, – объясняет Давлетколова. Несмотря на низкую цену продукта, рентабельность “Бланш”, по оценкам Давлетколовой, составляет около 50% (Нильсен оценивает рентабельность своего производства не выше 20%).

Производство или продажи

Крупные производители мыла ручной работы продукцию на российский рынок продвигают не сами, а через представителей: например, мыло компании Lush на российском рынке представляет компания “Лаш Раша”, Stenders – компания “Европрестиж”, сирийское мыло “Зейтун” и “Кесаб” – компания “Чистота веков”. Есть компании, продающие мыло сразу нескольких производителей. “Мы составляем ассортимент по принципу “все лучшее из разных стран”, – объясняет директор сети магазинов “Мыломания”, продающей мыла на $2 млн в год, Ольга Никифорова.

Нильсен убеждена, что в России невероятно сложно одновременно заниматься и производством, и продвижением мыла: “Представители компаний Lush или Stenders спят спокойно, а я просыпаюсь ночью в холодном поту при мысли о визите пожарного или налогового инспектора”.

“Производителям приходится сталкиваться с дополнительными сложностями – такими, как выбор рецептуры, организация производства, сертификация, обеспечение качества”, – соглашается директор по развитию компании “Голденглори”, также торгующей мылом ручной работы, Вадим Комаровский.

Еще одна сложность – необходимость продвижения собственного бренда. Нильсен подумывает об отказе от марки Tasha и переходе на контрактное производство. Такой путь выбрал Корнилов из “Сансет”. “В результате оборот компании вырос на 200%”, – комментирует Корнилов. Давлетколова говорит, что и “Бланш” готова отказаться от собственного бренда, особенно на насыщенном конкурентами рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Пока уживаются

Рынок “ручного” мыла сегодня далек от насыщения – это признают все игроки. “Конкуренция пока идет на пользу всем участникам рынка”, – говорит бренд-менеджер компании “Лаш Раша” Варвара Афанасьева. “Мыло ручной работы представляет наиболее привлекательный сегмент для инвестиций”, – считает вице-президент экспомедиагруппы “Старая крепость” Анна Дычева. Согласно исследованиям “Старой крепости” объемы российского рынка твердого мыла в 2005 г. составили $509 млн, продажи мыла ручной работы – не более 5% от общего объема рынка, т. е. около $25 млн. Никифорова оценивает сегмент рынка в $50 млн в год. “Популярность косметики ручной работы – мировая тенденция, ставшая актуальной и в России”, – считает Афанасьева.

На рынок ежегодно приходят новые игроки – по мнению Смирнова из “Чистоты веков”, за 2006 г. пришло четверо, но теснее не стало. Идеального игрока, который совмещал бы в себе производителя, бренд-менеджера и продавца мыла, пока нет. Но и этому игроку будущего, чтобы выжить среди конкурентов, придется придерживаться низкой ценовой политики. Как у “Бланш”.