Символ года под запретом
Приказ коммунистической партии Китая, запрещающий государственному каналу China Central Television (CCTV) демонстрировать изображения свиней или упоминать этих животных, был издан в середине января, когда большинство компаний утвердили рекламные планы на год. Рекламного агента Nestle – компанию MindShare, подразделение WPP Group, это решение застигло врасплох, но, по словам представителя Nestle Франсуа-Ксавье Перру, требования властей выполнены, хотя корпорации и пришлось в последний момент менять ролик, убирая из него попавшее в немилость животное.
Другой международной компании, активно осваивающей китайский рынок, – Coca-Cola повезло больше. К празднику, наступающему 18 февраля, она сняла две версии рекламы. В одной из них главный герой – поросенок, а в другой – панда. Так что компании не пришлось волноваться: зрителям CCTV показывают ролик Coca-Cola, в котором маленькая панда спешит домой к родителям, чтобы встретить с ними Новый год. Ролик со свиньей будет демонстрироваться только в тех регионах, где практически нет мусульман.
Их в Китае вообще немного – всего 20 млн, или менее 2% населения, однако в Синьцзян-Уйгурском автономном районе КНР компактно проживают мусульманские сепаратисты, уйгуры по национальности, нередко обвиняемые в террористической деятельности.
Все прочие китайцы относятся к свинье, одному из 12 символов китайского лунного календаря, с любовью и уважением. Свинья символизирует богатство и удачу, плодовитость и мужественность. Неудивительно, что города и деревни по всему Китаю перед Новым годом украшены изображениями этого животного. Кроме того, свинина – одна из важных составляющих рациона ханьцев (этнических китайцев): в среднем житель страны за год съедает более 35 кг этого продукта. Целиком зажаренный поросенок – традиционный атрибут праздничного стола в южных районах страны.
Однако свиньи действительно становились в Китае поводом межнациональных конфликтов: несколько лет назад в стране начались столкновения этнических китайцев и мусульман, после того как неизвестные прибили свиную голову к дверям одной из мечетей. Предновогоднее решение китайской компартии – своеобразная компенсация мусульманскому населению за недавний инцидент, когда полицейские во время спецоперации убили 18 мусульман, подозревавшихся в терроризме, уверяет Дрю Глэдни, американский антрополог, изучающий китайских мусульман.
Для бизнесменов приказ компартии – очередное напоминание о непредсказуемости китайской государственной машины. Он стал неприятным сюрпризом, хотя его действие и распространяется только на государственный телеканал. Ведь CCTV – крупнейшее средство массовой информации в Китае, его аудитория во время, например, вечернего прогноза погоды доходит до 200 млн человек. Ежегодно рекламодатели размещают на CCTV рекламы на $1,2 млрд. Сейчас им приходится или в спешке переделывать свои ролики, или вовсе отказываться от их показа. “Несомненно, рекламным агентствам предстоит много сверхурочной работы, – говорит Бесси Ли, глава китайского подразделения GroupM, входящего в WPP и занимающегося закупкой рекламного времени. Но паники среди компаний нет – они привыкли к неожиданным указам правительства, сохраняющего контроль над СМИ. За последние несколько лет власти запретили, например, рекламу увеличения груди, а также участие в реалити-шоу людей моложе 18 лет. В прошлом году в целях пропаганды грудного вскармливания детей телеканалы перестали транслировать рекламу заменителей молока для новорожденных.
Поскольку свиньи запрещены только на одном телеканале, символ наступающего года красуется на многочисленных рекламных щитах и в витринах китайских магазинов. Сеть Starbucks продает копилки в виде свиней, а главным персонажем рекламной кампании Walt Disney, рвущейся в Поднебесную, в 2007 г. станет Пятачок, друг Винни-Пуха. Такую важную роль мультипликационному поросенку доверили только в Китае, тщательно изучив культуру и традиции страны, говорилось в пресс-релизе компании, выпущенном еще до запрета на свиней. Это решение властей, кстати, Disney не комментирует. (WSJ, 25.01.2007, Кирилл Корюкин).