ТЕХНОЛОГИИ РЫНКА: Бремя подаркинга

Учитывая, что осенью 2006 г. практически прекратился рост цен на жилье экономкласса, застройщикам скорее всего придется прибегнуть к маркетинговым мероприятиям в виде рождественских скидок, бонусов и прочих льгот потенциальным покупателям – такое предположение было высказано на портале IRN.ru. Однако из-за многолетнего роста цен, видимо, некоторые маркетинговые навыки продавцов атрофировались. В связи с чем аналитики рынка в начале зимы высказывали недоумение: каких-то стимулирующих продажи действий, акций, PR и т. п. осенью не было. “Если говорить о подвижках цены вниз, то она существует в скрытой форме и реализовывалась чуть ли не в индивидуальном порядке: о скидках (иногда значительных) выяснялось по приходе в офис, так же как и об удлинении и удешевлении рассрочек и т. п.”, – говорит Юрий Кочетков, руководитель отдела маркетинга компании “Квартира.Ру”.

Алексей Белоусов, коммерческий директор холдинга “Капитал Груп”, высказывает на этот счет свое мнение: “Продажа недвижимости, особенно сейчас, не нуждается в дополнительном стимулировании. Специальные подарки, скидки, сезонные акции, распродажи – все это только девальвирует само понятие качественного продукта на этом рынке. Недвижимость в этом смысле можно сравнить с одеждой высокого класса, моды на которую просто не существует. В этом бизнесе нет понятия “старая” и “новая коллекция”. Этот продукт всегда актуален и не зависит от сезонного спроса. Квадратные метры – это ликвидный товар, который только повышается в цене и со временем переходит в разряд вечных ценностей”. То есть кто кому за все перечисленное должен дарить подарки – большой вопрос.

Увы, качество большинства предлагаемых на московском рынке квартир в настоящее время далеко не только от идеала, но даже от соответствия минимальным потребительским требованиям, которого можно было бы ожидать за эту цену. Сомнения покупателей – а стоит ли панельная двушка на пустоватой окраине города $250 000 – продавцам жилья предстоит развеивать все чаще.

Не мелочатся

Елена Земцова, генеральный директор компании “Дельта Эстейт”, рассказывает, что компания MR Group строит и при партнерстве “Дельта Эстейт” реализует в Сочи жилой комплекс “Роял Парк”, расположенный вблизи гостиницы “Рэдиссон Лазурная”. Цены на жилье были повышены с $3500 до $6000 за 1 кв. м, и MR Group заявила о своем намерении подарить вертолет покупателю пентхауса, оборудованного вертолетной площадкой. Для Сочи такое обещание выглядит неслыханной щедростью, даже учитывая темпы развития российского курорта и объемы строительства в нем дорогого жилья.

В столице дорогие подарки если и не стали повседневным явлением, то уже давно не редкость. Например, прошедшей осенью компания “Аллтек Девелопмент” обещала снегоходы Jamaha покупателям загородных домов в строящемся поселке “Графские пруды”. Стоимость такого подарка – 250 000 руб., т. е. почти $10 000. Если учесть, что объект недвижимости продается в поселке по цене $1 млн, то каждый снегоход – это 1% бюджета покупки. Вроде бы и немного, но под определение “мелочь, а приятно” сумма явно не подпадает.

Интересно, что температурные сюрпризы этой зимы заставили “Аллтек Девелопмент” несколько пересмотреть свои намерения. “В условиях полного отсутствия зимы, – говорит Жанна Потапкина, руководитель отдела продаж “Аллтек Девелопмент”, – снегоход мог выглядеть просто как издевательство. Поэтому мы скорректировали акцию – не снегоходы, а четырехколесные мотовездеходы (полноприводные спортивные машины с 40-сильным мотором, позволяющие передвигаться по абсолютному бездорожью). Конечно, если бы покупатель пожелал снегоход – подарили бы его. В ходе акции мы продали четыре участка, подарили четыре мотовездехода. Получить снегоход не захотел ни один покупатель”.

На вопрос, насколько подарки простимулировали процесс продаж участков, Потапкина ответить затруднилась. Сама постановка вопроса, говорит она, выглядит неправильной: “Мы проводили акцию не для того, чтобы заманить клиентов. А потому, что наши клиенты этого достойны. И нашей целью было создать им праздничное настроение”.

Несколько лет назад при продаже квартир в строящемся комплексе “Континенталь”, вспоминает начальник отдела продаж группы компаний “Конти” Роман Костин, проводилась специальная акция, заключающаяся в предоставлении покупателю квартиры одного машино-места бесплатно. Стоимость машино-места на тот момент составляла около $25 000. По оценке Костина, подобные серьезные акции даже для столицы все-таки нечасты.

Нечасты, но встречаются. До 20 декабря прошедшего года концерн “Крост” проводил акцию “Дом для вашей машины”. Каждый покупатель квартиры в новых кварталах “Велтон Парк” и “Юнион Парк” в районе Хорошево-Мневники площадью более 70 кв. м, оплативший покупку в срок не более одного года, должен был получить в подарок одно машино-место в подземном паркинге. По условиям акции для покупателей квартир площадью более 70 кв. м машино-место предоставлялось бесплатно. Для покупателей квартир меньшей площадью на время действия акции уменьшалась сумма первого взноса при приобретении квартиры в рассрочку до 10% и увеличивался период рассрочки до двух лет для объектов по ул. Глаголева и пр-та Маршала Жукова.

Имидж – все!

“Подаркинг” в компаниях, торгующих дорогим жильем, требует творческого и вдумчивого подхода. Полезным считается дарить дорогие, но полезные сувениры перспективным клиентам. “Для нас важно, – комментирует руководитель департамента маркетинга и PR компании “Контакт – Элитная недвижимость” Анастасия Денисова, – чтобы подарок как можно дольше служил человеку, членам его семьи. Для этого он должен быть функциональным. К примеру, представителям угольного концерна мы подарили дорожные портмоне. Мы исходили из того, что их владельцы часто разъезжают по миру, имеют недвижимость и в Ницце, и в Доминиканской Республике. Впоследствии мы часто видели эти вещи”.

Для московской взыскательной аудитории также важны стильность и оригинальность подарка. Они ценят “самоделки”. Если подарок необычен, его обязательно продемонстрируют коллегам по работе, партнерам и т. д., а это дорогого стоит.

А вот банальные подарки Денисова дарить не рекомендует. “К примеру, если человеку преподнесут 20-й по счету ежедневник с огромным логотипом фирмы-дарителя, одариваемый скорее всего избавится от него при первой же возможности. Однако если тот же ежедневник “попадет” в корпоративный стиль организации, принимающей подарок, и окажется удобен хозяину по специфике его работы, то вещь “приживется” и будет верным спутником своему владельцу”, – говорит она.

Примерно так же оценивают политику подаркодарения в Soho Realty. Ольга Творогова, генеральный директор компании, отмечает, что в сегменте товаров luxury подарок вряд ли способен существенно стимулировать спрос. Скорее это способ укрепить лояльность целевой аудитории. “Эмоциональный формат общения имеет не меньшее значение, чем прагматичный аспект (технологии, условия сделок и проч.). Потому небольшие, но оригинальные, забавные подарки, с нашей точки зрения, есть лучший способ напомнить о себе в Новый год, день рождения или другой праздник”, – говорит она. Говорит ли стоимость подарка о возможностях компании или такие вещи не взаимоувязаны? В Soho Realty считают так: “О возможностях компании скорее говорит креативность, оригинальность. Чем интереснее вещица, тем искреннее и внимательнее компания относится к своим клиентам”.

Руководители отделов PR и рекламы девелоперских и риэлторских компаний говорят о том, что стратегия дарения строится на стремлении создать положительное отношение к компании. Достигается это разными способами. И дорогостоящие подарки не всегда считаются лучшим из них. Лучше дарить сувениры, говорит Алина Андреева, пресс-секретарь компании “КомСтрин”. Все дорогое может вызвать негативные эмоции и неправильные мысли клиента о том, что фирма вынула немалые деньги из его же собственного кармана.

Мелочи, говорит Андреева, могут быть вполне функциональными. Например, к летнему сезону покупателям дома в поселке “Зеленый мыс” фирма дарила майки и козырьки с логотипом поселка. К осени – большие зонты. Покупателям квартир в доме “Кутузов” презентовали брелоки для ключей. “Но подарком может быть не просто какая-либо вещь, но и полезное мероприятие, – говорит Андреева. – Например, в сентябре этого года был организован праздник “Здравствуй, осень золотая!”. Программа включала спортивные игры, фуршет, дискотеку под музыку 1980-х. Гости не просто отдыхали, но и знакомились друг с другом – среди приглашенных были будущие соседи по поселку”.

В некоторых фирмах утверждают, что даже весьма недешевые подарки покупателям – это удел жилья не самого высокого класса. Максимум – бизнес-класса, считает Елена Земцова. Потому что, например, путевка на курорт в подарок покупателю жилья класса люкс будет полной нелепостью. Скорее всего он подарит ее домработнице. По-настоящему обеспеченные люди, говорит Земцова, в состоянии купить себе все сами. И стимулировать их к покупке такими подарками абсолютно бессмысленно.

Вадим Митлин, начальник отдела загородной недвижимости компании “Арсенал Холдинг”, также считает, что акции в большей степени подходят для стимулирования продаж жилья бизнес-класса и ниже, т. е. того сегмента, что сейчас наиболее затоварен. Многие клиенты понимают, говорит он, что подарок или скидка – это не более чем маркетинговый ход, но все равно это иногда работает! Наиболее распространенный вариант – это скидки со снижением цены до 10%.

Лотереи и акции, в ходе которых вместе с покупкой квартиры можно выиграть бытовую технику или аксессуары для квартиры, имеют смысл в сегменте жилья экономкласса. Для потенциальных покупателей это реальная возможность сэкономить. Вместе с тем, говорит Костин, не надо обольщаться – такие акции лишь повышают активность тех, кто уже планировал покупку.

За чей счет банкет?

То, какие пути к сердцу клиента находят крупные городские застройщики, являет собой пример ГК “СУ-155”. Акции с возможностью выиграть 1 млн руб. стали традиционными для компании. Каждый, кто покупает недвижимость, автоматически становится участником лотереи. Чтобы придать коммерческому мероприятию некоторый интеллектуальный налет, второй по счету розыгрыш проводился не где-нибудь, а в новом здании Научно-технической библиотеки МГУ. Основной приз дополняли другие подарки участникам – бытовая техника фирмы Bosch и даже целиком кухня, которую выиграла покупательница жилья в Кожухове. На вопрос, сильно ли цена подарка (1 млн руб.) способна повлиять на цену 1 кв. м, в пресс-службе ГК “СУ-155” ответили, что нет, особенно с учетом того, что в Москве и Подмосковье компания возводит более 1,3 млн кв. м жилья в год.

Подобная постановка вопроса – не берутся ли средства на подарки из карманов клиентов – в пресс-службе одного крупного застройщика вызвала возмущение. “Вы мне покажите хотя бы одну фирму в любой сфере деятельности, которая зарабатывает деньги “сама от себя”. Деньги приходят в фирму всегда от клиента. Так в чем же вопрос?” – восклицал представитель компании. С этим трудно спорить. Однако получается, что фирма может поделиться с клиентом, подарив что-то полезное, а может и не поделиться.

“Без 5” – так называется традиционная новогодняя акция ГК “ПИК”, благодаря которой уже в течение первых дней с ее старта поток клиентов в офисах группы “ПИК” значительно вырос, сообщили в компании. В акции могли принять участие те, кто решил приобрести квартиры с 20 ноября по 31 декабря 2006 г. 5%-ная скидка представлялась всем, кто заключал договоры, актуальна она была для всего ассортимента жилья – от экономкласса до элитных проектов, панельных и монолитно-кирпичных домов в различных районах столицы и городах Подмосковья.

О 5%-ных скидках рассказывают в “Миэле”. Распространялись они на три реализуемых компанией объекта: новый дом на ул. Петрозаводской в Москве, в Долгопрудном, и ЖК “Солнцеград” (Горьковское шоссе). С учетом акции, которая продлилась до 15 января 2007 г., стоимость 1 кв. м на ул. Петрозаводской составила 93 100 руб. (около $3560).

Об итогах подобных маркетинговых приемов в компаниях говорят неохотно. Однако некоторые позитивные результаты все-таки фиксируют: в Долгопрудном за время проведения акции было реализовано 10 квартир, что для традиционного предновогоднего затишья является существенным результатом, отмечают в “Миэле”. В то же время на других объектах (по ним итоги еще не подведены, но есть экспертная оценка отделов продаж) объемы реализации остались на уровне прошлых месяцев. В целом, считают в компании, акции помогают преодолевать сезонное снижение спроса на недвижимость.

“Результативность акции “Без 5”, которую мы провели в этом году, хорошая, на том же уровне, что и новогодняя акция прошлого года”, – без особых подробностей констатируют в ПИК. Вопрос “Кросту” о том, сколько было подарено машино-мест покупателям накануне Нового года, остался без ответа, хотя акцию в компании назвали “удачной”.

Мелочи VIPам

Существует в компаниях и такое понятие, как VIP-подарки. То, что львиная доля в списке VIPов – партнеры по бизнесу, понятно. Алексей Белоусов рассказывает, что поздравить их с праздниками – давняя традиция, а соответствующая статья расходов – неизменная строчка в годовом бюджете “Капитал Груп”. Подарки могут быть самыми разными – от корпоративных сувениров до коллекционного алкоголя.

Надежда Кот, исполнительный директор компании “Кирсанова Риэлти”, рассуждает так: “Кто эти VIPы? Девелоперы, которые строят миллионные проекты. По жизни – простые российские миллионеры. Что за ценный подарок может подарить им риэлтор? Только символический. Разве не глупость, когда кто-то из риэлторов, выпендриваясь из последних сил, дарит нечто. На это нечто потрачена куча денег с точки зрения обычного врача или учителя. Но насколько большой должна быть эта сумма, чтобы ее оценил миллионер? Мне кажется, что риэлторы со своими подарками – как гости Якубовича на “Поле чудес”: национальные костюмы и закатки с огурцами дарят от души, но кумиру давно приелось это щедрое изобилие, и он раздает “дорогие” сувениры ближайшему окружению с более низким статусом или просто избавляется от них”.

Почем сыр для мышеловки

По оценке некоторых компаний, подарочная составляющая съедает 5–10% годового рекламного бюджета. Алина Андреева приводит из опыта своей компании следующую калькуляцию. Стоимость подарков входит в рекламный бюджет, а он включает не только заказ подарков, но и размещение наружной рекламы о новом доме, информации о проекте в СМИ, в сети Интернет и проч. Общий бюджет рекламы в среднем составляет около 3–5% от планируемой прибыли объекта. Для элитного жилья он может быть больше – 5–9%. Такая доля пока сохраняется, говорит Андреева, хотя денежный эквивалент растет, как и стоимость жилья. Значит, остается добавить, растут и расходы на подарки.

По наблюдению Надежды Кот, сами одариваемые – клиенты и партнеры воспринимают подарки как должное. В ответ, иронизирует она, можно даже получить поздравительную открытку. Ответы других экспертов более традиционны. “Получать подарок всегда приятно, – говорит Андреева. – Такое внимание невольно вызывает улыбку и у того, кто дарит, и у того, кто получает подарок”.

Случатся ли праздничные акции на рынке жилья в ближайшее время – в феврале, марте? На этот вопрос в компаниях затрудняются ответить. Говорят, что в целом устойчивых традиций отмечать таким образом “женские” и “мужские” праздники не сложилось. Однако предполагают: если ситуация того потребует, инструмент может быть с успехом применен.