Барометр для России
Edelman исследовала доверие респондентов из 18 стран к общественным институтам – государству, бизнесу, СМИ, НКО. Исследование Trust Barometer проводится уже седьмой год, Россия попала в него впервые. Опрос проходил осенью 2006 г. и охватил 3100 топ-менеджеров и руководителей компаний.
Уровень доверия к российским компаниям за рубежом ниже, чем к большинству других международных корпораций. Больше всего иностранные топ-менеджеры доверяют канадским, шведским и немецким фирмам (см. таблицу). Российские глобальные компании по уровню доверия – на последнем месте.
Менеджеры из развивающихся стран относятся к российским компаниям лучше, чем из развитых. В Китае российским фирмам доверяют даже больше (56%), чем в России (50%). Мексика, Индия и Бразилия склонны верить российскому бизнесу, а вот в Польше, Германии и Великобритании уровень доверия крайне низок – доверяет 11%. Еще хуже с доверием нашим глобальным фирмам во Франции – всего 9%.
Имидж российского бизнеса лучше там, где он меньше представлен, чем в странах, с которыми у России установились бизнес-отношения, удивляется гендиректор Центра политконъюнктуры Константин Симонов. Такой рейтинг может быть результатом фрагментарного восприятия – если опрашивали бизнесменов, которые не работают с российскими компаниями и воспринимают Россию как опасную страну, полагает Симонов.
У “Газпрома” неплохой имидж в Китае и Индии. А в развитых странах “Газпрому” не доверяют, полагает Edelman. Меньше всего доверяют в Великобритании (5%). Такое отношение – следствие пиар-кампании на Западе, которая началась два года назад из-за проблем с транзитом газа через Украину и совпала с рекордными ценами на газ, говорит Валерий Нестеров из “Тройки Диалог”. Это проблема не столько имиджа “Газпрома”, сколько имиджа России, полагает он.
У Shell в России рейтинг чуть меньше, чем у “Газпрома”, – 64% против 67%. В остальных странах Shell впереди. Самый высокий показатель доверия у Shell в Бразилии (83%). Shell – это бренд, ему в 2007 г. будет 100 лет, он везде узнаваем, и потребитель это ценит, так как знает, чего ожидать, говорит директор по связям с общественностью компании Максим Шуб. Shell прилагает большие усилия к поддержанию бренда, в каждой стране выбирая свою стратегию, рассказывает Шуб.
Для британцев Shell – “своя”, а Газпром – “чужой”, поясняет гендиректор Imageland PR Дмитрий Кантор. Shell обеспечила доверие эффективной и долгой работой с общественным мнением, а непопулярность “Газпрома” в Британии можно объяснить в том числе неудачей с покупкой Сentrica.
Механизм формирования доверия, который используют отечественные компании – через СМИ, – за рубежом не работает, делают вывод авторы. Отечественные компании не умеют работать с зарубежным общественным мнением: для большинства основной канал – коммуникации через СМИ, а на Западе контакты должны идти через НКО, говорит Кантор.
Недоверие к России снижает объемы иностранных инвестиций и их качество, считает научный руководитель Центра стратегических разработок Ксения Юдаева. Недоверие подрывает возможности для сотрудничества российских компаний в других странах и совместных проектах, говорит она.
Если бы имидж был лучше, кредиты в западных банках могли бы быть дешевле, а капитализация компаний на западных площадках – выше, рассуждает Юдаева.