НА АСФАЛЬТЕ: Поход на Москву


“Количество региональных игроков на столичном рынке недвижимости постоянно возрастает. Пока столичная недвижимость демонстрирует высокие показатели рентабельности и динамичные темпы роста цен, московский рынок будет привлекателен для них”, – говорит директор департамента коммерческой недвижимости и инвестиций NAI Global Владимир Журавлев. “На сегодняшний день региональные партнеры уже занимают порядка 30% от общего портфеля наших проектов в Московском регионе”, – уточняет директор по развитию Swiss Realty Group Илья Шершнев.

Правила входа

У каждого рынка существует свой входной билет, и на московском рынке недвижимости он стоит недешево. “Методы работы на столичном рынке региональных девелоперов ни в чем существенно не отличаются от тех, что практикуются “коренными” московскими игроками. Однако вхождение на московский рынок всегда требовало определенных усилий по установлению контактов с городскими властями и поиску интересных инвестиционных проектов. C каждым годом этот процесс становится все более трудным и требует все больших начальных инвестиций”, – говорит руководитель департамента аналитики Colliers International Ольга Ясько. По словам вице-президента ГК “Ташир” Виталия Ефимкина, для региональных компаний всегда существовал определенный порог. “Каков он в денежном выражении, зависит от масштабов проекта, но надо иметь не менее 30% собственных средств, банки придут на помощь не на начальной стадии проекта”, – добавляет эксперт.

Помимо финансовых ресурсов необходимо хоть в какой-то мере заручиться поддержкой московских властей. “Единственный способ не просто выйти на московский рынок, но и стать на нем одним из лидеров – иметь хорошие отношения с региональной властью. Это правило действительно не только для России, но и для девелоперского бизнеса в любой стране”, – говорит Шершнев. Однако на начальной стадии отношения с местной властью может заменить партнерское соглашение с опытной столичной компанией. “Как правило, региональные компании, желающие строить в Москве, находят партнеров для совместных проектов или предлагают оригинальные проекты. Начинать новый бизнес в Москве в какой бы то ни было сфере без наработанных контактов довольно проблематично. Попробовав силы в совместных проектах, “региональщики” могут заняться развитием исключительно собственного бизнеса”, – отмечает генеральный директор “Миэль-Брокеридж” Наталья Кирпиченко.

“Во время проведения подрядных торгов возникают союзы с местным бизнесом, именно поэтому основными партнерами региональных девелоперов на первых проектах являются именно подрядчики, которые в отдельных случаях не требуют денежной оплаты за проделанную работу, а берут площадями. А уже дальше выстраиваются отношения с местными банками, инвестиционными компаниями, владельцами площадок”, – говорит исполнительный директор УК “Blackwood Фонды недвижимости” Артем Цогоев.

Если региональная компания все-таки хочет получить участок на первичном рынке, партнеры помогут ей войти в уже существующие проекты. “Как правило, региональные игроки, выходящие на московский рынок, не участвуют в проводимых правительством конкурсах, так как в рамках такого формата они неконкурентоспособны. Наиболее перспективные варианты выхода в столичный регион – это поиск партнеров среди московских игроков рынка недвижимости и вхождение в чужой проект в качестве инвестора, а также покупка существующего объекта с целью его последующей реконструкции и модернизации. Если девелопер уже приобрел подходящее пятно застройки, для развития проекта, как правило, привлекается крупная консультирующая организация”, – отмечает Владимир Журавлев.

По словам председателя правления корпорации Mirax Group Дмитрия Луценко, просто получить площадку в Москве невозможно, ее можно только купить. “В эту сделку можно вступить либо с правительством Москвы, либо с инвестором, который уже приобрел землю на торгах. Приобретая землю у столичного правительства, инвестор обязан оплатить так называемую долю города, которая в настоящее время имеет исключительно денежное выражение. Она рассчитывается в каждом случае индивидуально департаментом экономической политики. В пределах ЦАО эта сумма может достигать $2000 за 1 кв. м”, – добавляет эксперт. К этой сумме прибавляется плата за подключение к энергосистеме Москвы, например, в ЦАО эта сумма без учета стоимости проводки самих сетей может достигать $1000 на 1 кв. м. Кроме того, необходимо оплатить стоимость других инженерных сетей – около $200–500 на 1 кв. м. “Если речь идет о крупномасштабной жилой застройке – от 200 000 кв. м, девелопер должен запроектировать необходимое количество детских садов и школ. Расчет объемов строительства подобной инфраструктуры происходит по нормативам г. Москвы”, – рассказывает Дмитрий Луценко. В итоге компания, решившая выйти на московский рынок, должна быть готова выложить круглую сумму.

Таким образом, для выхода на московский рынок необходимо иметь достаточные финансовые ресурсы, наработанные связи с местными компаниями или городской администрацией, а также заручиться поддержкой консультантов.

Слагаемые успеха

Чтобы достичь результатов на московском рынке, необходимо как можно скорее адаптироваться к новым условиям. “В Москве цикл длинный, требуется много согласований, достроительный цикл занимает минимум полтора года. В регионах собрать все документы гораздо проще, нежели в столице”, – говорит Виталий Ефимкин.

Параллельно с оформлением всех документов новый игрок обычно начинает борьбу за потенциального покупателя. В этой борьбе девелоперы не используют ни скидки, ни сезонные предложения, активно присутствующие при выходе на рынок, например, новых мобильных операторов или торговых сетей. “Маркетинговая и ценовая политика всех девелоперов на московском рынке диктуется развитием рыночной ситуации и едва ли может быть обусловлена их собственным “происхождением”. Корректировку в эту политику могут вносить [только] инвестиционные планы и цели конкретных компаний”, – говорит Ольга Ясько.

“Отличия методов работы региональных девелоперов от московских в целом несущественны. Стоимость предложения готовых объектов на этапе реализации обычно средняя по рынку – региональные игроки не занижают цены, так как в Москву они стремятся за высокой рентабельностью проектов. Если компания проводит сбалансированную маркетинговую политику и выпускает на рынок качественный актуальный продукт, в перспективе возможность закрепиться на рынке достаточно высока”, – отмечает Владимир Журавлев. При этом региональная компания после выхода на московский рынок может провести ребрендинг, чтобы восприниматься потенциальными клиентами как новый столичный игрок. “Яркий пример – петербургская компания “Строймонтаж”: вначале она вышла на рынок Москвы как петербургская компания, затем, сделав ребрендинг, стала московской компанией Mirax Group”, – говорит Артем Цогоев. Для сравнения: такой же ход использовали некоторые банки при выходе на российский рынок. В частности, Москоммерцбанк – “дочка” казахского Казкоммерцбанка.

Помимо решения бюрократических проволочек и создания имиджа у покупателя новому игроку нужно обязательно привлечь профессиональных менеджеров, знакомых с реалиями местного рынка. “Деятельность компании формируется исключительно управленческой командой. Деньги, как известно, не имеют запаха или цвета, сегодня деньги – это запись на счете в банке, поэтому неважно, откуда они пришли, важно только, кто и как ими управляет. Большинство инвесторов вне зависимости от происхождения берут в качестве управляющих профессионалов, которые имеют опыт работы не только на московском, но и на международном рынке, поэтому в тот момент, когда формируется подобная команда, уже сложно отнести компанию к какому-то региону”, – рассказывает Илья Шершнев. Например, когда в Москву пришла казахская девелоперская компания Capital Partners, ее исполнительным директором стал бывший топ-менеджер Enka Эркан Эркек. А в свое время созданное несколькими инвесторами, не занимавшимися до этого девелопментом коммерческой недвижимости, “Международное логистическое партнерство” возглавил бывший управляющий директор Jones Lang LaSalle по Центральной и Восточной Европе Мишель Паскалис.

Дополнительные “очки” при выходе на столичный рынок получит компания, имеющая в своем активе помимо строительных подразделений управляющую и эксплуатирующую организации. “[Серьезным] преимуществом является управление возведенными объектами, – говорит Дмитрий Луценко. – Например, нашими зданиями управляет компания Mirax Service, входящая в состав корпорации. Во многих жилых комплексах, которые обслуживает Mirax Service, работает круглосуточная служба “Консьерж-Сервис”, которая помогает жильцам решать различные вопросы, в том числе и за пределами Москвы”. “Сильной стороной Mirax Group всегда была хорошо организованная служба эксплуатации. Она безупречно работала с самого начала, например быстро ремонтировала общественные зоны. В результате комплекс приобретал жилой вид очень быстро”, – считает руководитель аналитической службы компании “Новый город” Наталья Ветлугина.

Иногда подспорьем для скорейшего развития компании на столичном рынке может служить и оригинальная концепция, но чаще всего это требование относится не столько к девелоперам проектов, сколько к консультантам или торговым сетям. “Для того чтобы закрепиться на московском рынке, региональная компания должна либо обладать большим объемом финансовых средств, направленных на развитие, либо иметь нетрадиционную концепцию и попытаться занять узкую нишу на рынке. Примером данного подхода служит сеть “Бахэтле”, представляющая национальные продукты и товары Татарстана”, – рассказывает заместитель руководителя отдела исследований и аналитики Praedium Александра Кадченко. Такую же схему при выходе на московский рынок использовала и петербургская консалтинговая компания “Бекар”. “Компания, вышедшая из регионов, заявляя о своем присутствии на столичном рынке, не может не учитывать его особенностей. В Москве достаточно много консалтинговых и управляющих компаний, работающих в сфере торговых и бизнес-центров. Поэтому если в Санкт-Петербурге имя компании Becar прежде всего связано с управлением офисной и торговой недвижимостью, то в Москве мы активно развиваем гостиничное направление – этот сегмент еще недостаточно освоен московскими компаниями”, – говорит президент группы компаний Becar Realty Group Александр Шарапов. По его словам, в результате специалисты компании уже создали ряд концепций отелей разных категорий в различных российских городах, а в настоящее время работают над организацией SPA-отеля на Истринском водохранилище.

Джентльмены удачи

Игроки рынка традиционно рассказывают две истории успешного выхода на российский рынок региональных компаний – это истории группы компаний “Ташир” и Mirax Group. “Из наиболее известных компаний, пришедших на московский рынок недвижимости из регионов, можно назвать “Строймонтаж”, который в результате трансформировался в Mirax. Я могу также отметить нашего партнера – компанию “Ташир”, которая начинала работать в Калуге и за последние несколько лет стала одним из крупнейших участников рынка торговой и офисной недвижимости”, – говорит Илья Шершнев. У каждой из этих компаний своя история успеха.

Компания “Строймонтаж” была создана в 1994 г. и вначале занималась отделочными работами. “В 1997 г. мы взяли свой первый генподряд, и с тех пор наша корпорация совмещает в себе функции заказчика, генерального подрядчика и инвестора. Идея выйти на московский рынок недвижимости возникла почти сразу после кризиса 1998 г.”, – рассказывает Дмитрий Луценко. По его словам, так или иначе, но “Строймонтаж” быстро перерос питерские рамки и просто вынужден был искать более широкие возможности для реализации своего потенциала. В итоге в 2000 г. был открыт московский филиал компании. Первым проектом корпорации в столице стал жилой комплекс “Корона” в Западном административном округе, вторым – жилой комплекс “Золотые ключи – 2”, на территории которого помимо трех жилых корпусов был построен коттеджный поселок “Ы”. Не обошлось без оригинальных решений. “Один из самых забавных маркетинговых приемов – организация в “Золотых ключах” зоопарка. Комплекс продавался с проблемами – при очень благозвучном названии там масса недостатков: рядом – серьезная промзона, ЛЭП и железная дорога по соседству. Естественно, зоопарк, где гуляли ручные лани, еноты, были совы, осел там бродил – все это отвлекало [от насущных проблем потенциальных] клиентов”, – рассказывает Наталья Ветлугина.

В самой Mirax Group объясняют свои маркетинговые решения оригинальной концепцией проектов. “Основные сегменты строительного рынка, в частности массовое и элитное домостроение, на московском рынке давно уже были заняты мощными и авторитетными компаниями,

тягаться с которыми молодой корпорации было сложно. Оставалось предложить рынку что-то принципиально новое, то, что еще никто не предлагал или предложение было недостаточным. И мы взяли курс на создание новой ниши на рынке недвижимости – строительство и эксплуатация жилых комплексов бизнес- и премиум-класса”, – говорит Дмитрий Луценко. Впоследствии корпорация не отошла от принципа “своей ниши” и уже в 2002 г. занялась возведением высотного комплекса “Федерация” в “Москва-Сити”. При том что площадки в деловом центре обычно распределялись между опытнейшими игроками московского рынка, доступ к этому проекту можно считать несомненным успехом корпорации. “Нам удалось прочно закрепиться на этом рынке за 4,5 года. Ни у кого в России не было опыта возведения небоскребов, да и сам проект “Москва-Сити” был бумажным долгостроем”, – говорит Луценко. Теперь Mirax Group запускает совместные проекты с такими гигантами, как “Интеко” и “Базэл”.

Группа компаний “Ташир” начинала со строительства торговых центров. “Нашим первым девелоперским проектом в Москве стало строительство торгово-развлекательного центра “Рио” на месте 23-го автокомбината. Комбинат был давно признан экологически грязным, и с 1998 г. правительство Москвы настаивало на его выводе. Поэтому наш проект сразу поддержала префектура. Тогдашние акционеры комбината были несостоятельны, у нас же было достаточно ресурсов и опыта, чтобы осуществить редевелопмент этой территории. Параллельно с этим мы начали заниматься и другими проектами в Москве и сетевым девелопментом в регионах. Поэтому к открытию “Рио” в июне 2005 г. мы успели запустить несколько региональных проектов, которые заявили позже московского”, – рассказывает Виталий Ефимкин. В частности, по его словам, компания получила на тендере площадку для строительства развлекательного центра “Рио-Гранд” на Дмитровке. “Ряд проектов мы реализуем совместно с нашими партнерами, например, строительство ТРЦ у ст. м. “Университет” осуществляется совместно со “Стинком Групп”, – добавляет он. Если вначале группа компаний занималась исключительно торговой недвижимостью, то теперь она обратила внимание и на офисные объекты. В настоящий момент компания работает над портфелем проектов площадью более 300 000 кв. м, среди которых суперрегиональный торговый центр на МКАД площадью более 200 000 кв. м, офисные центры Gazoil Plaza рядом со штаб-квартирой “Газпрома” и бизнес-центр Napmen Club.

Однако было бы ошибочным считать, что этими компаниями исчерпывается перечень региональных игроков на московском рынке. “Еще можно назвать тюменскую компанию “Когалымфинанссервис”, а также петербургские “Мосстройреконструкцию” и “Первый строительный трест”. Кроме того, достаточно большое количество региональных компаний участвует в девелоперских проектах в качестве соинвесторов”, – говорит Артем Цогоев. К этому списку Владимир Журавлев добавляет “Эталон-ЛенСпецСМУ”. Но масштабы работы на столичном рынке этих фирм пока существенно уступают двум выше названным игрокам. Однако некоторые из них уже сделали серьезные заявки. Например, “Когалымфинанссервис” строит многофункциональный комплекс площадью 100 000 кв. м на месте Московского опытного завода.

Плюсы и минусы

Хотя практически любая богатая компания может купить входной билет на московский рынок, войти она может далеко не во все сегменты. “Распределение немосковских девелоперов по сегментам рынка не является равномерным. Сложнее всего им проникнуть на рынок жилой недвижимости. В этом наиболее экономически привлекательном сегменте рынка недвижимости доминируют несколько крупнейших застройщиков”, – говорит Ольга Ясько. По словам Артема Цогоева, “в основном региональные компании занимаются коммерческой недвижимостью, исключением является только Mirax Group, которая совмещает направление жилой и коммерческой недвижимости”. Однако, как отмечает Владимир Журавлев, в последнее время эта компания также сосредоточилась на сегменте коммерческой недвижимости.

В бывших региональных компаниях объясняют такой диссонанс прежде всего свойствами приобретенных участков. “То, что мы начали с торговых комплексов, обусловлено параметрами участков, их расположением, размером и функциональной направленностью”, – говорит Виталий Ефимкин. В Mirax Group утверждают, что таким образом компания диверсифицирует бизнес. “Временные циклы на рыках жилой и офисной недвижимости совпадают не до конца. Если пойдет вниз жилье, цены на офисы, конечно, тоже будут опускаться, но падать теми же темпами не будут. В связи с этим мы стремимся уравновесить свой портфель коммерческой и жилой недвижимости в соотношении 50 на 50”, – объясняет Дмитрий Луценко.

Но хотя не все сегменты открыты для региональных варягов, московский рынок продолжает их привлекать. “В Москву из регионов приходят компании с сильным потенциалом, которых привлекают высокая концентрация капитала в столице, широко представленный международный бизнес и близость к властным структурам. К тому же по емкости с московским рынком не сравнится ни один региональный”, – объясняет генеральный директор компании Prime City Properties Сергей Колегов. “По окупаемости проекты в Москве и регионах примерно одинаковы, этот срок занимает около четырех лет, в этом смысле разницы нет. Другой вопрос – какие суммы вкладываются в объект. С точки зрения абсолютных цифр в Москве, конечно, показатели намного выше”, – говорит Виталий Ефимкин. Кроме того, по его словам, выйти на московский рынок для компании крайне важно с точки зрения имиджа.

“Пока что вхождение в московский рынок затруднено как высокой конкуренцией, так и действиями правительства, ужесточающего процедуру согласований и увеличивающего объем доли города с проектов”, – говорит Владимир Журавлев. По его словам, возможная смена московского правительства может привести к усилению региональной экспансии на столичный рынок и позволить региональным девелоперам участвовать в конкурсах наравне с московскими игроками.