ИНТЕРВЬЮ: Габриэль Сильва, генеральный директор Национальной ассоциации производителей кофе Колумбии

Колумбиец Габриэль Сильва был послом в Вашингтоне, советником президента страны, а последние пять лет руководит федерацией, объединяющей производителей кофе. Сильва обнаружил, что Россия демонстрирует самые высокие темпы роста потребления кофе в мире, и приехал посмотреть на этот феномен лично. В интервью “Ведомостям” Сильва рассказал о том, как наркоторговля негативно влияет на демократию, и о предстоящем открытии колумбийских кофеен в Москве и Петербурге.

– Чем российский рынок привлекает колумбийских производителей кофе?

– Российский рынок кофе – это наиболее динамично развивающийся рынок во всем мире. В то время как мировое потребление кофе растет примерно на 2% в год, российский рынок растет намного быстрее. Импорт кофе с 2000 г. увеличился с 1,7 млн до 3,4 млн мешков, т. е. вдвое (в одном мешке – 60 кг. – “Ведомости”). Потребление кофе в России увеличивается: он занимает место, которое было занято традиционным русским напитком – чаем. Соотношение между потреблением кофе и чая в России в 2000 г. было 1 к 5, т. е. на одну чашку кофе приходилось пять чашек чая, а сейчас это соотношение – 1 к 3.

Есть еще несколько преимуществ. Основные потребители – это молодые люди. А на зрелых рынках, в Америке и Европе, потребители кофе старше. Есть и еще один аспект. Хотя более 90% потребления кофе в России приходится на быстрорастворимый кофе, тем не менее россияне предпочитают, чтобы он был сделан из высококачественного сырья, например из кофе сорта арабики. А это прекрасно сочетается с тем, что в Колумбии производятся как раз высококачественные сорта кофе. По всем этим причинам мы считаем Россию первоочередным рынком.

– Импорт Россией кофе из Колумбии тоже растет?

– Экспорт колумбийского кофе в Россию в последние годы увеличился в несколько раз – в 2000 г. мы экспортировали около 12 000 мешков, а в 2005 г. – уже 55 000. Российские потребители быстрорастворимого кофе предпочитают технологию freez dry. А у нас как раз есть фабрика, которая делает именно кофе freez dry. Ее мощность – 7000 т в год, и мы ее сейчас увеличиваем еще на 4000 т. И я надеюсь, что это увеличение мощности позволит нам удовлетворить спрос российского рынка. Пока что мы экспортируем с этой фабрики около 2200 т кофе freez dry в Россию.

– Ваша федерация владеет этой фабрикой?

– Да. Наверное, стоит объяснить, что наша федерация – это такой союз, который объединяет всех производителей кофе Колумбии – около 600 000 фермеров. Средняя ферма занимает где-то примерно 1,5 га. И наше объединение – единственный способ как-то продвигать их на рынки, защищать. Доходы, которые мы получаем от продаж, направляются на социальные программы, на поддержку сельского хозяйства.

– Как все это работает?

– Федерация предоставляет фермерам определенные услуги – начиная от самого дальнего уголка страны и заканчивая мировым уровнем. Производители кофе голосуют, избирают людей, которые управляют организацией. Фермеры платят небольшой налог, например 6 центов с проданного фунта кофе (в 1 фунте – 2,2 кг. – “Ведомости”), и на эти деньги федерация делает свое дело.

– То есть вы и общественная организация, и коммерческая. Это как-то необычно.

– Да, это сложный вопрос, потому что у нас такая организация, которой больше нет нигде в мире. Можно сказать, что у нас на самом деле три организации и у каждой своя голова. Первая голова – это политическое представительство, не для того чтобы противодействовать властям, а для того чтобы работать с ними. Вторая голова у нас отвечает за техническую и научную часть. Мы изучаем проблемы выращивания кофе и результатами исследований делимся с производителями. Третья голова – это продвижение и торговля кофе, фактически экспорт. Производители кофе могут продавать его и другим организациям, но они знают, что федерация обязана купить у них товар по лучшей цене. Получается такой треугольник с тремя функциями, которые друг друга дополняют.

В Бразилии, например, плантации больше, некоторые размером в тысячи гектаров. Подобные производители не нуждаются в услугах федерации вроде нашей – они все могут делать сами. А если мы у колумбийских производителей кофе отнимем их федерацию, то они останутся, как сироты, на произвол перекупщиков и посредников.

Кстати говоря, именно небольшой размер ферм в Колумбии и определяет главные качества колумбийского кофе. Фактически мы его делаем вручную. У нас есть сильная связь между теми, кто работает на земле, и самой землей. Кофейное дерево, которое растет на плантации, фактически является другом фермера, который его выращивает. Если в Бразилии используют технику, тракторы, насосы, то на колумбийских плантациях кофе собирают вручную. И песни поют.

– Есть ли такие производители кофе в Колумбии, которые не входят в вашу федерацию?

– Все производители кофе в Колумбии являются членами федерации, но они не обязаны продавать нам свой кофе. Они могут работать с другими посредниками напрямую. Наша доля в объеме реализуемого кофе составляет около 35%.

– Это доля в экспорте?

– Да. Весь остальной рынок занимают частные экспортеры. Получается, что федерация конкурирует с такими экспортерами. Но тот факт, что мы можем составить конкуренцию частным посредникам, помогает регулировать цены – они вынуждены иногда уменьшать свою маржу. В Колумбии есть регионы, где мы не представлены по каким-то причинам, и цена закупок в этих регионах значительно ниже, потому что условия диктуют другие посредники.

– Много экспортируется колумбийского кофе в Россию?

– В целом это не очень большая доля. Мы производим 10 млн мешков в год на экспорт. И на Россию в 2006 г. пришлось около 70 000 мешков. Но российский рынок растет очень быстро. И большая часть поставляемого кофе – это не зеленый кофе, не сырье, а уже обработанный, а это более прибыльный продукт. По нашим расчетам, к 2010 г. в России мы будем продавать более 100 000 мешков в год, т. е. почти в два раза больше.

– Но это же всего лишь 1%.

– Да, процент небольшой. Но в любом случае это очень быстрый рост.

– Какие страны являются главными потребителями колумбийского кофе?

– Где-то около 25% экспорта кофе приходится на США и около 12%, как ни странно, – на Японию. В продажах кофе надо выстраивать работу, исходя из долгосрочных целей. Мы открыли свой офис в Японии 45 лет назад, когда там практически не пили кофе. А сейчас Колумбия – самый крупный поставщик кофе в Японии. Наша идея заключается в том, чтобы прийти в Россию надолго и стать здесь сильным, активным и агрессивным игроком на долгое время.

– Какие страны сейчас для вас приоритетные кроме России? Как вам Китай, например?

– Китайский рынок нас тоже интересует. Он интересует весь мир. Но мы думаем о Китае не так, как большинство людей. Мы уделяем больше внимания европейскому и российскому рынкам, чем китайскому. И это часть нашей стратегии в Китае. Весь мир реализует в Китае “стратегию Марко Поло”, как мы ее называем: они делают то же самое, что делали португальцы в XVI в. Португальцы пришли через море, и все сейчас входят в Китай через море, открывают представительства в портовых городах – Гонконге, Шанхае. А мы хотим прийти с другой стороны. Мы хотим прийти с Запада, из Европы. Идея в том, что почувствовать себя западным человеком гораздо проще, выпив чашку колумбийского кофе, чем купив себе кошелек, например, Louis Vuitton. В Китае все стремятся к тому, чтобы чувствовать себя западной страной, а колумбийский кофе – это такая западная роскошь, которую они смогут себе позволить.

– Сколько Колумбия готова тратить на Россию и какие конкретно акции планируются?

– Этим визитом мы начинаем здесь свою работу. Сейчас для нас важны те, кто покупает у нас сырой кофе, затем его обжаривает, упаковывает и продает. Эти компании обеспечивают нам связь с конечным потребителем. Мы хотим понять, какую помощь мы должны им оказать, чтобы они продавали еще больше колумбийского кофе, и, кроме того, мы проводим анализ рынка, чтобы лучше понять потребителя. Мы уже провели первые исследования: узнаваемость колумбийского кофе в 2005 г. была равна 22%, в 2006 г. – уже 27%. То есть 27% российских потребителей слышали или знают о том, что существует колумбийский кофе, из них 38% считают колумбийский кофе хорошим или очень хорошим. Я думаю, что это неплохая база для начала. Среди тех, кто слышал о колумбийском кофе в 2005 г., 62% думали, что это кофе премиум-класса. А в 2006 г. количество этих людей составило 72%. То есть мы уже понимаем, что можем тратить больше ресурсов, инвестировать в страну.

– Что было сделано, чтобы повысить узнаваемость?

– Мы работали с компаниями-партнерами. Идея была в том, чтобы привлечь внимание к продукту, являющемуся на 100% колумбийским. Если вы зайдете в супермаркет, то увидите, как много продуктов имеют такой значок. (Показывает на логотип.) Данный значок дает потребителям гарантии, что продукт сделан из колумбийского сырья и сертифицирован. Вскоре появится и такой персонаж, которого зовут Хуан Вальдес, он является символом колумбийского кофе. В 2008 г. мы планируем провести кампанию для конечных потребителей в России.

– Рекламную кампанию?

– Да, это будет реклама. К сожалению, мы пока не имеем четкой программы, поскольку еще не закончили анализ. Поэтому мы не знаем объем инвестиций, которые планируем вложить в эту рекламную кампанию. В целом на международном уровне это $10–12 млн в год. Но на таком рынке, как российский, нет смысла вкладывать менее $1–2 млн, чтобы начать.

– Вы говорили, что работаете с российскими компаниями, которые обжаривают кофе. Что это за компании?

– Мы работаем не только с основными игроками рынка, например с “Чибо”, “Золотыми куполами”, но и с маленькими российскими компаниями.

– В чем заключается эта работа?

– Мы делаем все возможное, чтобы облегчить путь кофе на рынок. Делимся с компаниями теми идеями, которые у нас есть, по выводу новых продуктов. В некоторых случаях предоставляем финансовую помощь в продвижении колумбийских брендов, даем возможность поставить их на свою продукцию.

– Это стоит денег?

– Нет, на самом деле они за это ничего не платят. Они должны выполнять те небольшие требования, которые мы предъявляем. Кофе должно соответствовать нормам качества и быть на 100% колумбийским.

– Вы раньше в Россию приезжали?

– Нет, это первый раз.

– Какова цель вашего визита?

– Встретиться с нашими клиентами и лично познакомиться с культурой потребления кофе в России. Я был в Петербурге, Москве, и мои представления о стране поменялись. Недостаточно видеть одни цифры.

– В чем вы увидели отличия потребления кофе в России от Колумбии?

– Культура потребления кофе в России испытала большое влияние Армении и Турции. В Колумбии, например, потребление растворимого кофе незначительно, в основном у нас используется машинная варка через систему фильтрации. Но меня потрясло огромное количество кофеен, которые здесь есть. Для нас это хороший знак.

– Какие-нибудь идеи, планы, проекты в рамках этого визита у вас уже появились?

– У Колумбии есть торговые отношения с Россией. Россия имеет облегченные условия доступа на рынок Колумбии, и Колумбия имеет специальные условия для поставки кофе в Россию. Мы производим кофе и экспортируем его сюда и, в свою очередь, получаем из России промышленные товары – оборудование, краны, например.

– Почему вы приехали в Россию именно сейчас?

– Совпало несколько факторов. Я лично считаю, что на Россию лучше посмотреть, когда она в естественном для себя образе – со снегом, холодом. Это прекрасная возможность увидеть то, о чем я читал в художественной литературе. Было бы, конечно, здорово приехать, когда в Петербурге белые ночи. Однозначно это не последний приезд.

– Как вам русская зима после солнечной Колумбии?

– На самом деле мне очень нравится холод. Мои коллеги это подтвердят, потому что у меня в офисе в Боготе кондиционер всегда обеспечивает очень низкую температуру и им нужно специально одеваться, чтобы войти ко мне в кабинет. Так что я чувствую себя здесь как дома.

– У Колумбии сложился имидж крупнейшего производителя кокаина в мире. Не мешает ли это продвижению кофе на глобальном уровне?

– Стереотипы, которые сложились о стране, наносят определенный вред. Но все страны в той или иной степени становятся жертвами таких искусственных стереотипов. Думаю, что и Россия, в принципе, тоже страна, у которой сложился определенный имидж. На самом деле он мне не кажется правильным, потому что, посмотрев на страну, я понял, что она прекрасна.

Нельзя отрицать того, что в Колумбии есть проблемы. Одна из таких проблем – наркотики, но колумбийское правительство решительно настроено в борьбе с наркоторговлей. И мы делаем это не потому, что так хотят США, а потому, что данная проблема наносит ущерб имиджу страны и демократии, которая существует в нашем государстве. К счастью, положение страны сейчас изменилось в лучшую сторону и в вопросах безопасности, и в вопросах экономики. Наш президент Альборо Урибе на самом деле в чем-то похож на Владимира Путина. В первую очередь речь идет о защите государства и о следовании букве закона. Экономика сейчас растет где-то на 6–7% в год, а негативные показатели снижаются, причем значительно. Мы оптимистично смотрим в будущее.

– Были ли у вас случаи, когда вы пытались продвигать в какой-нибудь стране кофе, а общественность выступала против колумбийских товаров из-за негативного имиджа страны?

– Нет, в такой ситуации мы ни разу не оказывались. Страны, которые знают Колумбию, стараются облегчить продвижение нашего кофе, чтобы экономически помочь Колумбии выйти из кризиса и решить свои проблемы. Допустим, политика США и Европы заключается в том, что для нас установлены более низкие таможенные ставки. Тем самым они помогают развиваться быстрее нашей экономике.

– Вы заметили, что у России сложился негативный имидж. А какой представляют Россию в Колумбии?

– На самом деле до последнего времени в Колумбии очень мало знали о России либо не знали ничего. Все это было, естественно, следствием холодной войны и огромного влияния США. Ситуация начала меняться где-то в последние 15 лет благодаря тем изменениям, которые произошли в вашей стране. Раньше торговые отношения были на уровне бартера: мы поставляли кофе, а Россия нам – “русский джип”. Мы, конечно, плохо знаем Россию – красота русских женщин меня здесь совершенно сразила.

– Насколько сейчас Россия заметна в Латинской Америке? В политическом аспекте, в экономическом.

– Что касается геополитической роли России, то, естественно, она огромна. В политике Россия считается игроком, который может поддерживать баланс против других равнозначных игроков. И этот сильный образ России привлекает многих деловых людей. Большое уважение вызывает та роль, которую играет российское правительство на политической арене.

– А как это ощущается в Латинской Америке?

– Есть в общем-то надежда на то, что отношения будут более сбалансированными – как торговые, так и политические.

– В чем преграда?

– На самом деле в данный момент наши отношения с США и Европой очень крепкие, они являются доминантными. Но Россия становится мощным игроком и на политической арене, и в экономике, и в связи с этим отношения с Россией сейчас выравниваются.

– Считаете ли вы Колумбию интересным объектом для инвестиций?

– На сегодня Колумбия является наиболее стабильно развивающейся страной в Латинской Америке. Эта стабильность не только экономическая, но и, несмотря на некоторые проблемы, политическая. Если мы сравним Колумбию с другими латиноамериканскими странами – Венесуэлой, Перу, Эквадором, Боливией, то можно сказать, что из всех из них Колумбия наиболее открыта для международных инвестиций. На это направлена и политика правительства.

– А как правительство привлекает инвесторов?

– В промышленности, в туристическом секторе есть льготы по налогам. В зависимости от сектора экономики устанавливаются различные сроки на три и более лет, когда налоги не платятся вообще.

– Какие отрасли колумбийской экономики кроме кофе интересны, на ваш взгляд, иностранным инвесторам?

– Промышленность сейчас растет достаточно быстро, и тяжелая, и легкая. Сельское хозяйство – тоже.

– А кроме американских компаний кто еще инвестирует в экономику Колумбии?

– Компании из Германии, Испании, Великобритании, Японии.

– Вы занимали высокие политические посты. Почему вы ушли из политики?

– Я был советником президента по международным делам, я был послом Колумбии в Вашингтоне. На самом деле эти должности, скажем так, скорее технические, чем политические. Меня больше привлекает общественная деятельность. Федерация производителей кофе – это как раз общественная организация, которая осуществляет такую деятельность. Это работа на благо производителей кофе – 600 000 фермеров и их семей. Очень почетная работа.

– Это политическая должность?

– Нет. Эта должность подразумевает очень тесное взаимодействие с правительством, но это не политический пост, на который назначают.

– Никогда не думал, что посол в США – это техническая должность.

– На самом деле она именно такая. В ней есть огромное количество аспектов. Это не только дипломатия, но и сотрудничество в области безопасности, в военной сфере, в сфере торговли. Это сложная должность. До того как я был назначен на этот пост, его занимали выходцы из политических кругов. С моим назначением ситуация поменялась, и сейчас это больше техническая должность.

– Когда вы были советником президента, что вы ему советовали?

– На самом деле я занимался в основном борьбой с наркотрафиком, поэтому, к сожалению, не могу озвучивать те советы, которые я давал президенту.

– У вас есть собственная компания или плантация?

– Нет, у меня нет плантации. Но когда я был моложе, чтобы иметь возможность заплатить за пиво, я работал на кофейных плантациях моих друзей.

– Кофе – это биржевой товар, и сейчас цены идут вверх. От чего это зависит?

– Мировой рынок сейчас на самом деле в сбалансированном положении – спрос и предложение примерно уравнялись. Где-то шесть лет назад у нас была проблема с перепроизводством. Но рост производства был медленный, а потребление росло достаточно быстро. Думаю, что это положение сохранится в течение 2–3 лет и цены будут вести себя так, как они ведут себя сейчас. На самом деле высокие цены объясняются тем, что достигнут уровень баланса, а не тем, что произошли какие-то климатические изменения, которые не позволяют выращивать кофе. Именно баланс дает нам такие хорошие цены.

– Отражается ли рост биржевых цен на цене конечной продукции?

– Нынешний уровень цен – $1–1,25 за фунт – позволяет потреблению понемножку расти. Цены не завышены настолько, чтобы потребление остановилось. И эти же цены позволяют медленно расти производству, избегая рисков перепроизводства. Мы предпочитаем, чтобы цены находились на данном уровне, а не чтобы они скакнули до $3 за фунт. Когда цены поднимаются до такого уровня, естественно, потребление резко снижается, а при этом весь мир начинает производить кофе. Мы предпочитаем цены, которые позволяют нам поддерживать баланс между производством и потреблением.

– А что будет через 2–3 года?

– Я думаю, что в мировом потреблении сохранятся нынешние тенденции. Что касается производства кофе, то на три года мы не загадываем. Никто не может угадать, что будет.

– В России популярен растворимый кофе. Почему именно он?

– Так происходит во всем мире. Сначала популярны дешевые сорта низкого качества, затем потихонечку приходит вкус к дорогим и качественным сортам. Я думаю, что Россия не будет исключением и пойдет по тому же самому пути.

– В этом году в Россию приходит Starbucks. В чем секрет успеха в мире, на ваш взгляд?

– Придет не только Starbucks. Придут еще магазины под маркой “Хуан Вальдес”. Starbucks сыграл огромную роль: они приучили людей пить более качественный кофе. Я думаю, что приход и Starbucks, и “Хуан Вальдес” в Россию будет очень полезным для российского потребителя, который узнает новые способы потребления кофе и новые сорта. Отличие магазинов “Хуан Вальдес” в том, что здесь мы контролируем весь процесс – начиная от кофейного деревца и заканчивая чашкой на вашем столе, поэтому можем гарантировать, что это продукт высокого качества.

– Это магазины или кофейни?

– Мы это называем магазином, но на самом деле это кофейня.

– Сколько вы планируете их открыть?

– 65 кофеен в мире мы уже построили. В этом году доведем их количество до 100. Нам бы хотелось, чтобы в Москве и Питере было открыто по 2–3 кофейни. Мы начнем в конце этого года. К сожалению, у нас пока нет четкого плана.

– В каких странах уже есть такие кофейни?

– В США, Испании и Колумбии. В этом году мы придем в Чили, Эквадор, Аргентину и Россию. У нашей федерации есть специальная компания, которая этим занимается.