АНОНС: Эффект “Малины”
Карты первого российского дисконтного объединения “Шесть семерок” с этого года не работают. Вторая большая коалиционная программа – “Малина”, стартовавшая в апреле прошлого года, тоже не демонстрирует выдающихся результатов. “Шесть семерок” была программой скидок, а “Малина” основана на другом, вроде бы более прогрессивном принципе: покупатель получает баллы и обменивает их на подарки. Большинство зарубежных программ лояльности именно так и работает. За год 2 млн пользователей “Малины” получили 3 млрд баллов, по 1500 на брата. Осталось выбрать подарки из каталога. Предложение разнообразно: косметика, украшения, текстиль, скидки на турпоездки и т. п. Но даже за 1900 баллов – а это самое дешевое предложение каталога – можно получить лишь турецкий брелок. Для среднего пользователя “Малины” пока недоступно даже это.
За время существования “Малины” на ее рекламу было потрачено $8 млн. При этом оператор программы Loyalty Partners Vostok сумел раздать 2 млн карт – казалось бы, совсем не плохо для бонусной системы, которой всего год. Но хитрость в том, что более 1,5 млн из них обязаны своим появлением не самой “Малине”, а уже существовавшим у участников программы лояльным клиентам. Все 200 000 держателей дисконтных карт московского “Рамстора” в организованном порядке были превращены в клиентов “Малины”. При этом новых покупателей “Малина” принесла “Рамстору” только 26 000. “Аптечная сеть 36,6” тоже пожертвовала собственными картами ради “малиновых”. 1,2 млн владельцев росинтеровских карт “Почетный гость” выделили из своих рядов еще около 600 000 держателей карт “Малины”. Клиентами, начавшими свой путь к лояльности именно с “Малины”, можно считать только 450 000 абонентов “Билайна” – просто потому, что до “малиновых” никаких накопительных карт у них не было.
“У нас нет шор на глазах, мы видим недоработки программы, мы совершенствуем каталог. При правильном построении предложения программа даст хорошие результаты”, – надеется директор по маркетингу сети аптек “36,6” Дарья Каплунова. Никто из участников “Малины” не смог сказать, какую часть прибыли они получили благодаря программе в 2006 г. Пока единственный осязаемый показатель эффективности программы – это величина среднего чека. У клиента “Малины” он вдвое выше, чем у обычного покупателя. Но, быть может, реальные расходы держателей “Малины” не так велики: при покупке дешевле 200 руб. демонстрировать карту просто незачем, поскольку баллы не начисляются.
Пока главная российская программа лояльности работает над недостатками, к выходу на рынок готовится ее конкурент. “Перекресток”, покинувший “Малину” в прошлом году, сеть аптек “Ригла” и МТС собираются запустить новый пул с рекламным бюджетом в $20 млн. Это будет более продвинутая накопительная программа – с возможностью тратить баллы не только на товары из подарочного каталога, но и на покупки в магазинах участников, обещают организаторы.