Бизнесмены занялись иностранным спортом

От стадиона до трамвая

Зимой на улицах немецкого города Гельзенкирхена появился трамвай голубого цвета, украшенный логотипом Gazprom и портретами футболистов местного клуба Schalke 04, лидера бундеслиги. Необычный транспорт – часть пятилетнего спонсорского соглашения клуба с “Газпромом”, заключенного в конце 2006 г. и оцененного немецкой газетой Kicker в 60–100 млн евро. Еще Schalke 04 дал имя “Газпрома” одной из арен домашнего стадиона, разместил его логотип на форме футболистов, а баннер – на сайте клуба. Это крупнейший спонсорский контракт российской корпорации: раньше она выделяла на поддержку спорта несколько миллионов долларов в год, не считая $70 млн в год питерскому “Зениту”, который принадлежит концерну.

В “Газпроме” надеются, что немецкие спортсмены помогут улучшить имидж компании в Германии. Согласно исследованию агентства Edelman российской корпорации доверяют всего 16% немцев, тогда как Royal Dutch Shell, объекту нападок зеленых, – 32%. “Газпром” ассоциируется в Европе с образом монстра времен холодной войны, а мы хотим сломать стереотипы”, – признается сотрудник пресс-службы газового монополиста. Обычной рекламой дело не поправить, поэтому “Газпром” спонсирует футбол, который так любят в Германии. Выбор пал на Schalke 04, потому что за него болеют все независимо от статуса и достатка.

Под опеку “Газпрома” может попасть и 16-кратный чемпион Турции Fenerbahce. Месяц назад Али Шен, экс-президент клуба и предправления турецкого импортера Bosphorus Gas, на 40% принадлежащего структурам “Газпрома”, рассказал, что в мае корпорация может подписать с Fenerbahce спонсорское соглашение на $100 млн. Сейчас он эту тему не обсуждает. В пресс-службе “Газпрома” информацию о сделке опровергают, а представитель Fenerbahce Sport Club Билге Акташ говорит, что клуб “не уполномочен сообщать что-либо, так как официальные переговоры не проводились”.

Спонсирование немецких и турецких команд – логичный шаг для “Газпрома”, ведь эти страны являются его ключевыми рынками, считает аналитик МДМ-банка Надежда Казакова. “Газпром” планирует увеличить поставки в Германию с 35 млрд до 55 млрд куб. м в год, в Турцию сейчас поставляется 19 млрд куб. м в год.

Мистер Lukoil

В отличие от “Газпрома”, лишь недавно решившего улучшить свой имидж с помощью спорта, крупнейшая российская нефтяная компания “Лукойл” давно сделала спонсорство частью глобальной стратегии. “Приходя в новый регион, мы берем шефство над какой-либо командой”, – объясняет начальник отдела по поддержке спонсорской деятельности “Лукойла” Игорь Бекетов. В Румынии компания спонсирует футбольный “Рапид”, в Молдавии – “Зимбру”, на Украине помогает федерации мотоспорта. До прошлого года больше всего денег на спорт “Лукойл” тратил в Болгарии, где владеет крупнейшим НПЗ – “Нефтохимом”. Там корпорация спонсирует мужской баскетбольный клуб “Лукойл-Академик”, женский “Лукойл-Нефтохимик”, одноименные волейбольный, акробатический клубы и клуб академической гребли, а также клуб боевых искусств “Лукойл-Иккен”, сообщил сотрудник компании “Лукойл-Болгария”. Расходы на восточноевропейских спортсменов сравнительно невелики: “Рапид”, один из лучших клубов Румынии, обходится нефтяникам в $450 000 в год, остальные проекты – еще меньше.

Но в прошлом году “Лукойл” увеличил затраты на спорт, чтобы помочь своему бизнесу в США. Корпорации принадлежит около 2000 АЗС (бренды Getty и Mobil) в восточных штатах. В 2005 г. “Лукойл” решил заменить их вывески на свой красно-белый логотип, но управляющие заправок запротестовали, не желая работать под неизвестным брендом. Повысить узнаваемость марки “Лукойл” решил с помощью популярных в США видов спорта. В 2006 г. компания стала спонсором хоккейного клуба Philadelphia Flyers и бейсбольного Philadelphia Phillies. В этом году добавились спонсорские контракты с хоккейным клубом New Jersey Devils, футбольным Philadelphia Eagles, бейсбольным Trenton Thunder из Нью-Джерси. В нынешнем году инвестиции “Лукойла” в спорт США превысят $1,6 млн, львиная доля из которых – $925 000 – пойдет на оплату годового контракта с Philadelphia Phillies, рассказал вице-президент Lukoil Americas Holding Сэм Логовински.

Насколько выросло число посетителей заправок Lukoil за последние месяцы, в корпорации не говорят. Однако фанаты запомнили новый бренд: посетители сайта клуба New Jersey Devils шутят, что медлительного защитника Брэда Луковича пора переименовать в Mr. Lukoil, и радуются подарку российской корпорации – благодаря “Лукойлу” билеты на четыре домашних матча этой весной стоят $28 против обычных $52.

Ответственный выбор

Спортивное спонсорство – один из самых эффективных инструментов создания положительного имиджа для компаний, занимающихся глобальной экспансией, считает Святослав Бычков, управляющий директор PR-агентства SPN Ogilvy. Ни один маркетинговый прием не сравнится со спонсированием “Формулы-1”, футбольной Лиги чемпионов или Уимблдонского теннисного турнира, уверен Андрей Дейнеко, директор по развитию российского офиса IMG, одного из крупнейших мировых агентств по спортивному маркетингу. Нефтегазовым компаниям, подвергающимся нападкам экологов и бережливых покупателей, особенно сложно завоевать хорошую репутацию. “Им нужно как можно чаще общаться с болельщиками, чтобы улучшить имидж нехороших людей, дерущих огромные деньги за свое топливо”, – объясняет Дрю Бэрранд, представитель оргкомитета Sport Industry Awards, отмечающей лучшие проекты спортивного спонсорства. Правда, Евгений Кузнецов, управляющий директор PR-агентства Imageland Edelman, рекомендует корпорациям добавить к спорту и другие имиджевые проекты, потому что в отличие от России, где спорт связан со здоровьем нации, в Европе его воспринимают как развлечение или способ зарабатывания денег. От социально ответственных корпораций в Европе ждут не рекламы на футбольном поле, а участия в решении глобальных проблем – экологии, бедности, болезней, продолжает Кузнецов. По его мнению, на имидж “Газпрома” больше повлияла бы, например, программа спасения легких Европы – российских лесов. А Наталья Балашова, гендиректор маркетинговой компании Straget, считает, что более эффективными будут социальные инициативы, связанные с основной деятельностью “Газпрома” и “Лукойла”.

Формула неудач

Если уж сырьевые компании решили сосредоточиться на спорте, то в первую очередь им следует поддерживать мото- и автогонки, чтобы их названия были связаны со скоростью и красивыми автомобилями, советует Бэрранд. Российские компании не раз пытались разместить свой логотип на болидах самой популярной гонки – “Формулы-1”, но их проекты терпели фиаско.

Первым попробовал принять участие в “Формуле-1” “Газпром”. В августе 2002 г. он стал титульным спонсором итальянской команды Minardi. Александр Красненков, входивший тогда в правление корпорации, признавался в желании завоевать для “Газпрома” мировую известность. Трехлетнее сотрудничество с “конюшней” должно было обойтись “Газпрому” в $15 млн, но уже в 2003 г. корпорация разорвала контракт, и Minardi спешно сняла ее логотипы с болидов. Сейчас в “Газпроме” не комментируют эту историю.

Вторым из россиян на “Формулу-1” поставила МТС, разместившая в 2003 г. свою рекламу на болидах швейцарской команды Sauber Petronas, занимавшей средние позиции в рейтингах. Сотовый оператор рассчитывал создать себе имидж глобальной компании, использующей самые современные технологии, а заодно и прорекламироваться на родине, вспоминает бывший сотрудник МТС. “Пилоты Sauber Petronas один раз приехали в Россию и встретились с нашими абонентами, а муляж болида мы возили по стране для участия в промоакциях”, – добавляет он. Затраты на проект в МТС не называют. Однако, по данным журнала Business F1, специализирующегося на освещении деловой жизни гонок, он обошелся МТС в $100 000. В 2005 г. команду Sauber Petronas купила BMW, и российский оператор решил не продлевать контракт с новым владельцем.

Третьей в “Формулу” пришла инвестиционная Midland Group, основанная выходцами из СССР Алексом Шнайдером и Эдуардом Шифриным. В начале 2005 г. она купила за $50 млн “крепкого середнячка” – команду Jordan Grand Prix у владельца Эдди Джордана и создала на ее базе команду Midland F1, стартовавшую в чемпионате мира – 2006. Midland Group пришла в “Формулу”, чтобы “установить и развивать взаимовыгодные деловые контакты с самыми разными западными компаниями”, рассказывает Елена Александрова, директор по связям с общественностью российского офиса группы. Инвестгруппа собиралась вложить в команду свои $100 млн и привлечь спонсоров-россиян, предложив им пакеты стоимостью от $2–3 млн до $25–30 млн. Для гонок такого уровня это небольшие деньги – бюджеты лидеров “Формулы” уже в 2004 г. были в три раза больше: у BMW Williams – $276,31 млн, у Toyota Motosport – $321,15 млн, а у Ferrari – все $336,2 млн (данные Business F1). Титульный спонсор Ferrari – компания Philip Morris выплачивала команде по $68 млн в год (рейтинг спонсоров см. в таблице). Несмотря на демпинговые расценки, найти партнеров Midland Group не удалось. “Российские компании, в том числе “Газпром” и “Русский стандарт”, сначала заинтересовались возможностью прорекламировать себя на Западе, но соглашения мы так ни с кем и не заключили”, – вспоминает Александрова. В итоге Midland Group осенью 2006 г. продала команду за $106,6 млн голландскому производителю спорткаров Spyker Cars.

Давно проявляет интерес к “Формуле-1” российский миллиардер, владелец холдинга “Русский стандарт” Рустам Тарико. Сотрудник одной из компаний, спонсировавшей гонки, рассказывает, что Тарико пытался выкупить контракт титульного спонсора Minardi после ухода “Газпрома”, но его опередил Red Bull, затем – “конюшню” Jordan, но его обошла Midland Group. Бывший пилот “Формулы-1” Эдди Ирвайн, консультировавший российского миллиардера, в прошлом году сообщил газете Irish Independent, что “Русский стандарт” намерен создать команду с нуля и принять участие в чемпионате 2008 г. “Для Тарико спонсорство “Формулы” стало бы идеальным способом продвижения водки “Русский стандарт” на Западе”, – считает источник, знакомый с намерениями миллиардера. В “Русском стандарте” отказались от комментариев.

Российские компании пока не добились успеха, потому что переоценивали свои возможности, считают эксперты. “Газпром” решил собственными силами вывести в лидеры аутсайдера Minardi, обычно занимавшую в гонках предпоследние позиции, напоминает Максим Белицкий, директор по спорту агентства Sportima. Корпорации следовало бы присоединиться в качестве одного из рядовых спонсоров к команде, занимающей верхние строчки в таблицах результатов, считает он. “В “Газпроме” решили, что достаточно оплатить спонсорский контракт, тогда как опытные спонсоры, например Vodafon, добавляют еще половину этой суммы на оплату проживания и питания своих партнеров, приглашенных на Гран-при. Ведь это хорошее место для проведения деловых переговоров”, – добавляет сотрудник журнала Business F1 Дэвид Кушнан. Не готова была инвестировать достаточно средств и Midland Group. Многие команды “Формулы” пытались привлечь российских спонсоров, но безуспешно, уверяет Кушнан. По его мнению, главная причина скупости россиян – недостаточная популярность “Формулы-1” в России. Чтобы это исправить, нужно построить в стране трассу F1. Разговоры об этом идут давно, но до реальных действий пока далеко, сожалеет эксперт.

“Тиньков” крутит педали

Известный российский предприниматель Олег Тиньков, в прошлом профессиональный велогонщик, выбрал самый тяжелый путь в спортивном маркетинге и самый нестандартный для финансирования вид спорта. Он создал из российских спортсменов велокоманду Tinkoff Restaurants, поставив перед ней амбициозную задачу к 2009 г. принять участие в престижной гонке Tour de France. В ноябре 2006 г. после приобретения московского Химмашбанка, переименованного в “Тинькофф. Кредитные системы”, бизнесмен решил, что спортсмены будут продвигать не рестораны, а финансовые услуги. Велокоманда была распущена, а в январе этого года Тиньков представил публике новый состав Tinkoff. Credit Systems, в том числе двух олимпийских чемпионов – американца Тайлера Хэмилтона и россиянина Михаила Игнатьева. В марте команда возглавила рейтинг Евротура. Тиньков рассказал “Ведомостям”, что одновременно является владельцем, запасным велосипедистом и единственным спонсором велокоманды, тратя на нее $5 млн в год. По его словам, на возврат этих средств он не рассчитывает, так как велоспорт не приносит больших коммерческих доходов. Однако команда помогает продвигать в Европе новый банковский бренд. “Уже сегодня наша узнаваемость в Европе впечатляет”, – уверяет бизнесмен, не называя, впрочем, конкретных данных. Сейчас он ищет второго спонсора, который давал бы команде $1,5 млн в год. В 2006 г. велосипедистам помогала авиакомпания S7 (бывшая “Сибирь”), потратившая на эти цели, по словам пресс-секретаря московского офиса S7 Ильи Новохатского, “несколько сотен тысяч долларов”. “Сейчас мы думаем, стоит ли продлевать этот проект, который для нас был имиджевым, потому что регулярных рейсов в Европу авиакомпания не совершает и необходимости в европейской рекламе у нас нет”, – говорит он.