Цена имени ВЭБа
В 2005 г. Interbrand Zintzmeyer & Lux составила рейтинг российских брендов, в него вошли несколько банков. Самым дорогим оказался бренд Альфа-банка, он стоит около $400 млн. Почти во столько же был оценен бренд Сбербанка. Дешевле, в частности, бренды Банка Москвы ($283 млн), Газпромбанка ($75 млн), Внешторгбанка ($57 млн).
Правительственный законопроект о Банке развития был принят в первом чтении 14 февраля. Основой его уставного капитала должны стать имущество ВЭБа, акции Российского банка развития и Росэксимбанка. Называется госкорпорация по законопроекту Банк развития и внешнеэкономической деятельности.
Бренд ВЭБа, таким образом, исчезает. Но депутаты считают, что это неправильно. Ко второму чтению (состоится в середине апреля) зампред банковского комитета Госдумы Павел Медведев внесет поправку, что называть новую структуру надо Банком развития и внешнеэкономической деятельности (Внешэкономбанк). “Имидж – одна из самых высоких ценностей для банка”, – объясняет Медведев.
ВЭБ и сам не против сохранить имя. Ни одна компания без необходимости не отказывается от бренда, говорит директор департамента общественных связей ВЭБа Андрей Мазуров. Так, при слиянии сохранили бренды DaimlerCrysler, ExxonMobile, ABN Amro, ING Barings. А ВЭБ едва ли не самый известный бренд среди российских банков за рубежом, отмечает Мазуров. Смена названия может привести к изменению рейтингов, тогда вырастет стоимость заимствований, опасается он. К тому же придется переписывать сотни соглашений, что займет несколько месяцев.
ВЭБ заказал оценку бренда компании “Городисский и партнеры”. Получилось, что имя стоит 2,5 млрд руб. ($96,2 млн). Под брендом понимаются знаки Внешэкономбанка и ВЭБа, отображенные различными способами. Рыночная стоимость товарного знака определяется в основном доверием к компании – владельцу знака, объясняет начальник отдела “Городисский и партнеры” Николай Карагодин. Юристы учитывали, что знак долго существует на рынке, у него есть мировая известность, а у коллектива – уникальный опыт, говорит Карагодин. Было исключено влияние на стоимость знака статуса ВЭБа как госбанка с особыми полномочиями. Ведь эта часть стоимости определяется авторитетом государства, а не банка, отмечает Карагодин.
Но Минэкономразвития против сохранения бренда ВЭБа. “Мы создаем Банк развития, а не реформируем ВЭБ”, – говорит чиновник министерства. Сохранение названия было бы неправильным сигналом, в частности, и для иностранных инвесторов, считает он.
Оценки стоимости бренда условны, сложно вычесть ее из стоимости основных активов, высказывает частное мнение Леонид Игнат, специалист по банковским коммуникациям. Но считается, что чем бренд старше и известнее, тем он дороже, в том числе и потому, что в него вложено больше денег, говорит он. “Известное имя обладает ценностью, и отказываться от него вряд ли стоит”, – полагает Игнат, оговариваясь, что у собственника могут быть другие соображения. ВЭБ знают на рынке и старое имя пошло бы на пользу новой структуре, особенно в начале ее работы, соглашается управляющий директор “Алемара” Александр Овчинников.