BMW дороже денег
До сих пор на российском автомобильном рынке не было столь масштабных маркетинговых акций life-placement, при которых рекламируемый продукт выдается “лидерам мнений” целевой аудитории. Хотя этого приема продавцы автомобилей класса премиум не чураются. Они не упускают возможности засветиться на страницах прессы с именитыми пассажирами, предоставляя свои автомобили участникам светских мероприятий, людям искусства, посещающим столицу с гастролями, и спортсменам. Например, DaimlerChrysler выдает Mercedes братьям Кличко во время их визитов в Москву. Именно на автомобилях этой марки передвигались по столице заезжавший с гастролями Чак Берри и VIP-гости недавнего показа Hugo Boss. Кроме того, автоконцерны, например, предоставляют “специальные цены” для знаменитых покупателей, отражающих, по мнению автоконцернов, ценности премиум-марок. DaimlerChrysler с прошлого года систематизировал этот процесс: российское представительство концерна дает знаменитостям скидку в 8% при покупке любых моделей Mercedes. Впрочем, сначала каждую кандидатуру должна одобрить специальная комиссия. Только в конце прошлого – начале этого года право на дисконт получили певцы Николай Басков и Дмитрий Маликов, Лолита, футболист Егор Титов, адвокат Павел Астахов и балерина Анастасия Волочкова, Александр Гафин из Альфа-банка и другие знаменитости, рассказывает Елена Дивакова, руководитель отдела корпоративных коммуникаций “Даймлер Крайслер Автомобили Рус”. Программа предусматривает скидки и для лидеров мнений в российских регионах. Взамен звезды дают интервью корпоративному изданию BMW.
Вывод на российский рынок обновленной версии автомобиля BMW X5 немецкий автоконцерн решил начать со звездного тест-драйва. Тридцать человек, которых в BMW считают “героями нашего времени”, получили на месячный тест-драйв по новому вседорожнику в люксовой комплектации ценой более 100 000 евро. Среди них – модные актеры Алексей Чадов, Владимир Вдовиченков и Константин Крюков, братья Кристовские из группы Uma2man, Андрей Макаревич, Игорь Сукачев и дизайнер Денис Симачев. В числе бизнесменов, согласившихся на участие в акции, оказались согласно пресс-релизу BMW те, кого сложно даже представить в качестве промоутеров, – исполнительный директор ТНК-ВР Герман Хан, состояние которого журнал Forbes оценивает в $8 млрд, и председатель правления “Новатэка” Леонид Михельсон ($4,3 млрд). Правда, сотрудники олигархов не спешат подтверждать их участие в тест-драйве. Связаться с Германом Ханом и Леонидом Михельсоном не удалось, но в пресс-службе последнего “Ведомостям” сообщили, что “никаких договорных отношений с BMW у председателя правления “Новатэка” нет. “Нас очень удивляет присутствие Леонида Викторовича в списке [участников тест-драйва]”, – говорит пресс-секретарь компании Михаил Лозовой. Водители миллиардеров забрали автомобили, а сами они согласились рассказать прессе о своих впечатлениях от X5, утверждает сотрудник BMW Group Russia. По его словам, столь состоятельные люди тестируют новый вседорожник из любви к марке. Крупные бизнесмены редко участвуют в подобных мероприятиях, потому что поддерживают имидж финансово независимых людей, отмечает президент агентства “Контакт-Эксперт” Григорий Трусов.
Другие участники, по данным “Ведомостей”, смогут получить и материальную выгоду: по завершении тест-драйва у них будет возможность выкупить автомобиль со скидкой. Взамен они должны рассказать о своих впечатлениях от тест-драйва СМИ, поучаствовать в гала-шоу для 700 представителей целевой аудитории, назначенном на 24 мая, а также сняться в рекламном фильме BMW. Его планируют показывать в салонах дилеров и на интернет-сайте. “Если фильм окажется удачным, как это было с короткометражками, снятыми для BMW режиссером Гаем Ричи, мы рассмотрим дополнительные варианты его использования”, – сообщает сотрудник BMW Group Russia.
Владимир Вдовиченков, герой двух культовых фильмом “Бумер”, и бизнесмен Вадим Дымов также признались, что участвуют в тест-драйве как поклонники марки. Вдовиченков готов выкупить X5, если ему предложат хорошую скидку на “очень дорогой автомобиль”, а Дымов даже не поинтересовался в BMW, получит ли он какую-то выгоду от сотрудничества. А вот Евгений Чичваркин, совладелец “Евросети”, пожаловался “Ведомостям”, что не смог принять участие в тест-драйве, потому что ему не предоставили автомобиль нужного яркого цвета.
BMW не раскрывает расходы на акцию, но сотрудник маркетингового агентства, работающего с автомобильными премиум-брендами, оценил организационные расходы в $60 000–100 000. Еще 3000 евро в месяц BMW платит за каждый автомобиль в тест-драйве, взятый для этого мероприятия в лизинг, утверждает сотрудник автомобильной компании.
Audi тоже иногда предоставляет скидки знаменитым покупателям, но старается не делать это системой, рассказывает PR-менеджер марки в России Вагиф Бикулов. Компания предпочитает приглашать поклонников марки на специальные мероприятия, например закрытые презентации моделей в Европе. В мае среди гостей презентации Audi R8 на полигоне “Лаузиц-Ринг” под Берлином должны быть Максим Суханов, Тина Канделаки, Антон Комолов, добавляет Бикулов.
Этой весной Audi привлекла к рекламе своего купе Audi TT 15 завсегдатаев московских клубов. По договоренности с компанией семь красивых молодых пар получили по купе и в течение месяца разъезжали все вместе по модным московским кафе и клубам. “Нам удалось правильно позиционировать эту модель: целевая аудитория воспринимает ее как ультрамодный автомобиль, и это доказывают результаты продаж”, – говорит Бикулов. Audi в этом году продает, по данным комитета автопроизводителей Европейского делового клуба, примерно по 35 купе в месяц, тогда как BMW – по три, а Mercedes – от пяти до 10 купе в месяц.