Две позиции Nemiroff
Старания маркетологов из “Русского алкоголя” и “Винэксима” не позволили “Зеленой марке” и “Путинке” стать лидерами рынка крепкого алкоголя. По версии ACNielsen, по итогам 2006 г. их обошла марка Nemiroff одноименной украинской компании. Ее доля составила 4,64% рынка, при этом у ближайших конкурентов – “Зеленой марки” и “Путинки” – 4,6% и 4,2% соответственно (полный список см. в таблице). Вчера эти цифры распространил Nemiroff, в пресс-службе ACNielsen их подтвердили.
В Nemiroff успех объясняют удачной маркетинговой стратегией. “После алкогольного кризиса в начале года во втором полугодии начали делать упор на продвижение высокорентабельных марок Nemiroff Premium и Nemiroff Lex. В пик сезона, который приходится на конец года, их продажи удваивались. Несмотря на падение продаж в натуральном выражении, в денежном удалось сохранить показатели”, – говорит пресс-секретарь Nemiroff Тагир Имангулов. Действительно, в натуральном выражении продажи в России украинской Nemiroff сократились значительно – с 4,3 млн дал до 3,3 млн дал, в денежном меньше – с $263 млн до $260 млн.
Лидерство Nemiroff поставили под сомнение данные “Бизнес Аналитики”. Российское агентство приступило к анализу крепких настоек (около половины продаж Nemiroff приходится на основной бренд “Медовая с перцем”) лишь с прошлого года, данных по всей стране пока нет. В марте – декабре 2006 г. в 32 крупнейших городах Nemiroff занимал третье место с учетом крепких настоек, на долю марки пришлось 4,4% рынка в денежном выражении. Лидерами стали “Зеленая марка” с долей рынка 6,1% и “Путинка” – 5%. “Если смотреть на объемы Nemiroff, ввезенные в прошлом году, от уровня легального производства и импорта, то на его долю приходится 4,8% в денежном выражении”, – говорит ведущий аналитик “Бизнес Аналитики” Снежана Равлюк. По этому показателю на долю “Зеленой марки” приходится 7,2% рынка. По оценке “Бизнес Аналитики”, легальный рынок крепкого алкоголя составляет около $8 млрд.
Участники рынка называют исследование ACNielsen некорректным. “В прошлом году мы продали около 6,8 млн дал “Зеленой марки”, получается, что их продукция [Nemiroff] должна стоить в два раза дороже нашей. Но реально на полке она стоит на 30% дороже”, – говорит коммерческий директор “Русского алкоголя” Вадим Касьянов. Он отмечает, что именно по этой причине не пользуется цифрами ACNielsen. “Портфель брендов Nemiroff сфокусирован на премиальном сегменте”, – парирует представитель ACNielsen.
“Указывать зонтичный бренд Nemiroff некорректно, ведь в него входит сразу несколько марок [Lex, Premium, “Медовая с перцем”, “Украинская березовая особая” и т. д. – “Ведомости”]”, – говорит генеральный бренд-менеджер “Винэксима” Станислав Кауфман. Кауфман также аккуратно пользуется исследовательскими данными. “После 1 июля 2006 г. количество магазинов, имеющих лицензию на продажу алкоголя, сократилось. Однако исследователи продолжали несколько месяцев отражать те же данные, что и ранее”, – недоумевает Кауфман. В Nemiroff разницу данных объясняют просто. Представитель компании указывает, что ACNielsen учитывает большее количество городов, магазинов, и именно поэтому при выборе агентства выбор пал на компанию с максимальным охватом.