“Детский мир” ищет формат

Сеть “Детский мир” за 2006 г. выросла почти вдвое, среди ее магазинов есть и старые советские универмаги, и новые гипермаркеты. Пришло время создать единую концепцию, подходящую для разных форматов, объясняет необходимость перемен Ашот Арутюнян, директор по маркетингу сети магазинов “Детский мир”. Компания начала ребрендинг в конце прошлого года, поменяв существовавший около 50 лет советский логотип из двух букв “ДМ” в синем круге на более современный – с цветными кубиками. Теперь обновятся и ее магазины.

К июлю 2007 г. по пилотному проекту Fitch будет переоборудован магазин на проспекте Вернадского, а если покупателям перемены понравятся, переделке подвергнутся все магазины, кроме центрального “Детского мира” на Лубянке. Fitch только приступает к работе над концепцией, но Арутюнян говорит, что она должна предусматривать новое зонирование торговых залов, открытие игровых площадок. “К примеру, нам нравится такая идея: проложенная тропинка с указателями будет теряться в зоне импульсивных покупок”, – рассказывает он.

В России только 13–17% посетителей магазинов становятся покупателями, это низкий результат по сравнению с западными сетями, отмечает Арутюнян. За счет внедрения новой концепции в компании надеются поднять этот показатель как минимум на 10%, уточняет Максим Ентяков, гендиректор компании “Детский мир – Центр”, управляющей розничной сетью. По его словам, на услуги агентства и “опытное внедрение” концепции в первых магазинах компания потратит около 2% своего рекламного бюджета. Таким образом, по оценке конкурентов, затраты составят более $300 000.

До сих пор российские продавцы детских товаров на переформатирование магазинов так много не тратили, считает Роман Федотов, гендиректор маркетингового агентства “Игропром”, хотя эта проблема для них очень актуальна. Лидеры рынка, стремительно увеличивающие число магазинов, ищут новые способы борьбы за покупателя. Например, сеть “Банана-мама” делает внутри магазинов торговые зоны для мам с младенцами, “Банана-бэби”, и экспериментирует с расположением товара, рассказала Снежана Вейнбергер, финансовый директор “Бананы-мамы”. По ее словам, во всех магазинах, открывающихся в этом году, будет использована новая концепция.

Даже региональные ритейлеры начали обращаться к западным консультантам. Например, челябинская компания “Игродом”, открывшая в марте в родном городе два гипермаркета “МамаПапиЯ”, воспользовалась услугами известного шведского консультанта по брендингу Томаса Гэда, автора лозунга Nokia “Connecting People” (“Соединяя людей”). В результате в одном из гипермаркетов была сделана многоуровневая игровая зона площадью 200 кв. м, где дети могут играть вместе с родителями.

Разработка единой розничной концепции поможет сократить затраты на открытие новых магазинов сети “Детский мир”, убеждена Елена Чувахина, руководитель российского направления международного брендингового агентства Fitch.