Новые песни о главном

Для этого требуется правильная коммуникация. Один из самых популярных методов непрямой рекламы финансовых услуг – интерактивные конкурсы по принципу “угадай, что будет завтра” (например, значение фондового индекса или цену конкретной бумаги). Свежий пример: с декабря по апрель, каждый понедельник на “Эхе Москвы” в течение часа программу “Биржа” вел исполнительный директор ФК “Открытие” Бадри Гобечия. Первый дозвонившийся получал возможность сформировать виртуальный портфель из российских акций на 1 млн руб. В конце недели участник получал реальный доход или оставался при своих, убыток его возмещать не заставляли. Лучшие предсказатели в итоге получали еще и автомобиль Ford Mondeo и ноутбуки. Что это дало “Открытию”? По словам Гобечии, посещаемость сайта компании выросла в два раза, а в конкурсе поучаствовали 6000 человек из восьми городов.

Прошлым летом в радиоэфире зазвучала песенка “Ру-у-ули рубли-и-и”: инвесткомпания NetTrader (структура “Антанты Капитал”) завлекала граждан на биржу. Зимой в эфире “Первого канала” можно было послушать песни про ипотеку: банк “КИТ Финанс” проводил кампанию по продвижению кредитов.

Если верить западному опыту, максимальный коммерческий эффект ориентированные на розницу финансовые институты получают от прямых продаж. Задача рекламы и PR – вывести сейлз-менеджера на контакт с клиентом. Традиционная реклама, повышая узнаваемость бренда, не обеспечивает контакта, который необходим для продажи такого сложного для непосвященных продукта, как финансовые услуги.

Управляющий директор “Антанты” Евгений Коган эффективность рекламы оценивает как среднюю: “За три-четыре месяца появилось несколько тысяч новых клиентов, но мы рассчитывали на большее”.

Но одно дело – завлечь клиента, и совсем другое – привить ему правильный, с точки зрения брокера, зарабатывающего на комиссионных, стиль поведения. Активные спекулянты “Антанте” выгоднее, чем пассивные долгосрочные инвесторы. Как же побудить клиентов не только заключить договор с брокером, но и активнее действовать на фондовом рынке?

Свои коммуникации рекламодатели средней руки стараются выстраивать так, чтобы построить связку “сейлз-менеджер – конкретный клиент”. Именно так была построена ипотечная кампания “КИТ Финанса”. Песни про ипотеку принимались, только если к ним прилагалась заполненная анкета заемщика. Банк заплатил за близкий контакт с одним потенциальным заемщиком как минимум $500 (с учетом отсева – как минимум вдвое больше). Если сравнить с расценками ипотечных брокеров ($100–400 за клиента), КИТ, похоже, переплатил. Но если учесть вторую задачу – объявить потенциальным заемщикам, что КИТ специализируется не только на инвестбанкинге, но и выдает ипотечные кредиты, за рекламную математику банк заслужил как минимум твердую четверку.