ТЕХНОЛОГИИ РЫНКА: PRодается дача

Излишне говорить, сколь малы бюджеты подобных рекламных акций. Кроме риска не окупить затраты широко погулять с гостями риэлтору, как правило, мешает его относительная финансовая несостоятельность в сравнении с девелоперскими компаниями. Но, как показывает практика, и с небольшим бюджетом поселок можно достойно презентовать. Кроме уже упомянутого “Велича” хорошей иллюстрацией тому может служить “Открытие дачного сезона” в поселке “Павлово-1”, когда компания “Терра-Недвижимость” сумела принять более 50 гостей, уложившись сумму, не превышающую $10 000.

В этом году собрание анекдотов о рынке недвижимости пополнилось историей о том, как два журналиста ехали на празднование Масленицы в коттеджный поселок на Новорижском шоссе. Мероприятие было организовано риэлторской компанией, продающей этот объект. Маршрут оказался сложным – важно было не пропустить нужный поворот, а, как известно, подробные и точные указатели не являются сильной стороной подмосковных шоссе. В тексте приглашения было указано, что ориентиром должен послужить указатель “На Масленицу!”. На нужной развилке их оказалось четыре, и все направлены в разные стороны. На праздник журналисты все-таки попали, но в совсем другой поселок.

Ажиотаж, охватывающий всех риэлторов и застройщиков накануне праздников, вполне объясним: Новый год или проводы зимы могут стать отличным поводом привлечь внимание будущих покупателей к своему объекту. Для города это правило актуально в меньшей степени в силу большей доступности для покупателей самого рекламируемого объекта. А вот для того, чтобы потенциальные клиенты выехали за десятки километров от Москвы, нужен мощный стимул.

Кого позвать

Часто устраиваемые в поселках праздники называются корпоративными – и действительно, на них пускают всех сотрудников компании-продавца. Однако в центре внимания устроителей мероприятия все равно остаются клиенты – или те, кто в скором времени может ими стать. Пресса присутствует почти всегда, на нее делается особая ставка. Журналистов таким образом призывают стать на какое-то время добровольным рекламным агентом, описывающим в своих статьях преимущества увиденного на празднике поселка.

В редких случаях развлекательные мероприятия устраиваются специально для журналистов. Целью продавца в таких случаях является скорее формирование определенного имиджа компании и знакомство ее топ-менеджеров с прессой. С точки зрения маркетологов, это правильный ход. “Безусловно, от нашего мероприятия мы ожидали откликов в прессе и повышения узнаваемости поселка, – директор по маркетингу коттеджного поселка “Величъ” Петр Кирилловский рассказывает о презентации спортивного клуба, проведенной летом 2006 г. в упомянутом поселке. – Мы предоставляем информацию, которая позволяет людям составить впечатление об уровне объекта”.

Организация презентации не требовала ни особых затрат, ни усилий, так как она проводилась в готовом инфраструктурном комплексе, однако даже такой несложный праздник, рассчитанный на 50 гостей, потребовал от устроителей бюджета в $7000. Организаторы остались довольны результатами, потому что никаких конкретных надежд, кроме, собственно, знакомства журналистов с поселком, на мероприятие не возлагалось.

“Организация праздников – это стандартный маркетинговый ход”, – подтверждает event-менеджер компании “Северо-Запад” Юлия Русакова. “Северо-Западом” сезонные и тематические праздники проводятся довольно регулярно “с целью поддержания традиций и повышения лояльности жителей поселков”. Зимой это 23 февраля, Масленица, открытие катка и встреча зимы, весной – “Апрельское вдохновение”, летом – “Грибной выходной”, барбекю, осенью – “Змеи над Истрой”, “Осеннее настроение”, а также детские праздники и т. п. Гости – и жители поселков, и их друзья и знакомые, и журналисты, и светские персонажи, и партнеры компании. Здесь же присутствуют представители строительного и коммерческого департамента “Северо-Запада”, представители службы сервиса и охраны. Иногда представляют продукты, услуги компаний, которыми могут интересоваться жители (автомобили, вино, часы, страховые компании, туристические услуги и т. п.).

“Достичь успехов в построении диалога “компания-застройщик – клиент – житель поселка” всегда проще в неформальной дружественной обстановке. Это важная составляющая процесса взаимоотношений с жителями. Все гости, как правило, становятся непосредственными участниками праздника. И это тоже позитивно сказывается на лояльности потенциальных покупателей”, – говорит Русакова, добавляя, что “такой праздник – это информационный повод напомнить о себе как о живом поселке”.

Счет за банкет

Более характерной ситуацией является планирование праздника для журналистов, рассчитанного на определенный конкретными цифрами “выход” публикаций. Таким подходом к делу в основном грешат риэлторы, т. е. непосредственные продавцы. Являясь посредником между застройщиком поселка и конечным потребителем, именно риэлтор несет на себе основные финансовые риски непродажи, поэтому его крайне заботит практический результат проведенного мероприятия. Известны случаи, когда заказчик – крупнейшее риэлторское агентство, входящее в пятерку лидеров в Москве, – собираясь презентовать прессе место будущего поселка, потребовал у нанятого организатора гарантированного количества продаж домов по итогам праздника. И это в ситуации, когда строительство поселка

находилось на нулевом цикле, – презентовать на том этапе было абсолютно нечего.

Среди технических характеристик поставленной перед организатором задачи были как плюсы, так и минусы. Поселок был полностью построен, что давало возможность не только сэкономить на подведении электроэнергии и подвозе воды, но и провести само мероприятие на чистых улочках и ухоженных лужайках. Был задействован санузел ближайшего особняка, а в его гараже разместилась кухня. Кроме того, приглашенным журналистам устроили мини-экскурсию по улицам поселка, позволяющую увидеть и оценить уже готовые дома.

Однако в бюджет не вписывались традиционные для подобного мероприятия развлечения, такие как концерт. Организаторы приняли решение заменить его игрой в петанк. Даже с учетом того, что весь инвентарь и материалы для строительства площадки доставлялись за город, а судейство турнира проводили члены Российской федерации петанка, эта затея обошлась недорого, а энтузиазм у гостей вызвала небывалый – после этого “дебюта” петанк стал модным дополнением многих летних загородных мероприятий.

Отсутствие готового поселка создает определенные технические трудности для организаторов праздника. “Северо-Западу” и другим девелоперам, в активе которых есть реализованные поселки, в этом смысле легче: мероприятия проводятся на базе этих поселков.

Если в распоряжении девелопера только чистое поле, то иногда оказывается дешевле арендовать уже готовое помещение, чем ставить шатры, подвозить воду, туалеты и электрогенераторы. Именно так поступила в свое время компания “Ведомство”. На территории, которую планировалось застроить коттеджами (поселок, презентованный прессе, не построен), нашелся небольшой дом отдыха. Пригодилась и близость Клязьминского водохранилища – для гостей устроили прогулки на яхтах.

И все же праздными гостями выездных мероприятий журналисты не являются – их чаще всего приглашают в целях установления деловых контактов, знакомства с топ-менеджерами компании. “Я уверен, что лучшего контакта можно добиться, если журналист лично знаком со своим ньюсмейкером, хорошо представляет себе не только проекты компании и ее активы, но и людей, которые там работают, – считает начальник отдела загородной недвижимости ГК “Вашъ финансовый попечитель” Роман Рыжков. – Мы часто устраиваем праздники, в том числе и выездные, так как наш проект “Рузская Швейцария” территориально располагается в Рузском районе. На таких мероприятиях традиционно присутствуют и свободно общаются все наши сотрудники, клиенты, партнеры и, конечно же, журналисты тоже являются желанными гостями”.

Именно на таких праздниках чаще всего пресса может свободно пообщаться с первыми лицами компании, задать любые вопросы в неформальной обстановке, составить общее впечатление о том, как осуществляется взаимодействие между всеми сотрудниками, увидеть сразу всех ее клиентов и партнеров.

С другой стороны, сама компания демонстрирует готовность к общению, показывает, что ради контакта со своим клиентом она готова тратить любые деньги. “Несомненно, цель подобных акций – показать наше отношение к своим клиентам, повысить их лояльность к нам, – рассказывает заместитель директора управления загородной недвижимости холдинга “Миэль-Недвижимость” Владимир Яхонтов, – поэтому на такие праздники мы тратим десятки тысяч долларов”.

Особенно полезно посещать эти мероприятия тем, кто собирается поучаствовать в данном проекте материально, – соинвесторам, подрядчикам: они могут увидеть строящийся объект вживую. Иногда для крупных клиентов устраивают даже вертолетную прогулку. Только с большой высоты открываются виды, которые в буклетах компаний выглядят так привлекательно, но не совсем правдоподобно.

Расходы на проведение среднего мероприятия складываются следующим образом. Самое главное – это банкет или фуршет. Без угощения, увы, не может обойтись ни один праздник, оно обойдется примерно в $150 на человека, включая алкоголь (чилийские или испанские вина, водка и т. п.). Чтобы застраховать свой праздник от капризов погоды, устроители советуют арендовать шатры с полом, так как именно пол не позволит лужайке под ногами гостей превратиться в болотце. Чтобы накрыть такими шатрами столики с гостями (150 человек), придется потратить еще $9000 (из расчета $20 за 1 кв. м).

Также в технические расходы необходимо включить сооружение сцены с крышей – примерно $2000, освещение и качественный звук – еще около $3000. Если праздник проходит на открытой площадке, вдали от помещений и электричества, придется отдать дополнительно $2500 за аренду биотуалетов, генераторов электричества и подвоз воды. Как правило, фирмы-организаторы берут полную или 50%-ную предоплату, так как им необходимо заранее закупить продукты и расходные материалы для обслуживания праздника.

Остальное – затраты на собственно развлекательную часть, они зависят от амбиций и финансовых возможностей заказчика. Традиционный концерт известного исполнителя, классическая музыка в живом исполнении струнного квартета, популярное телевизионное шоу в поселке – все это потребует определенных расходов. Однако практика показывает, что все-таки лучше отказаться от стереотипов и максимально использовать тот факт, что все происходит за городом. На природе большей популярностью будут пользоваться в меру активные игры, катание на лошадях, санях, воздушных шарах, парапланах и вертолетах, водные развлечения – яхты, катера и гидроциклы, которые можно привезти даже в закрытый водоем. Это же правило касается и декорирования площадки.

Самое дешевое украшение – воздушные шарики в форме арки на входе в поселок – обойдется примерно в $1000, фейерверк – в два раза дороже. Самыми дорогими считаются украшения из цветов. Но и в декоре следует учитывать и использовать особенности местности. Например, устраивая мероприятие на месте будущего поселка зимой, унылость зимней поляны можно скрасить домами изо льда. И тогда гости скорее смогут оценить, каким уютным станет это место после окончания строительства.

Кухня на выезде

Однако, как бы ни старались проявить заботу о гостях организаторы праздника, своими силами с обслуживанием выездного мероприятия им не справиться. Главная их задача – это сделать правильный выбор между многочисленными компаниями, предлагающими требуемые услуги. По оценками экспертов, сейчас на московском рынке их присутствует не менее сотни, не считая отелей, которые также имеют эту услугу в своем прайс-листе. Но услуги отелей пользуются меньшей популярностью из-за довольно высоких цен – разумеется, клиент переплачивает за известный бренд, кроме того, обслуживающий персонал отеля, работая на выезде, всегда стоит предприятию дороже.

Основной костяк праздничного бизнеса составляют все-таки агентства выездного обслуживания: кейтеринговые (обеспечивающие клиенту только фуршет или банкет) и “полного цикла”, т. е. те, которые имеют возможность позаботиться не только о желудке, но и о душе – организовать выступления артистов, продумать всю развлекательную программу, а нередко и создать единую концепцию всего мероприятия, включая информационный повод. В идеале именно к такой компании и обращается риэлтор или девелопер, задумавший провести праздник в своем поселке.

Естественным желанием любого топ-менеджера будет желание сэкономить на чем-то, что вряд ли будет заметно гостям, – т. е. на самой организации. “Такая ситуация абсолютно нормальна, учитывая, что услуги агентства обойдутся вам примерно в 15% стоимости всего мероприятия, однако организовать его самостоятельно в итоге окажется не намного дешевле, – уверяет генеральный директор компании “Мир праздника” Сергей Репьев. – Да, любой грамотный PR-менеджер справится с таким простым заданием, как аренда автобуса для доставки гостей или приглашение флориста для украшения площадки. Преимущество агентства состоит в том, что оно выполняет все те же самые операции на профессиональном уровне, координирует действия всех участников мероприятия и еще несет за все это ответственность”.

Репутация компаний, оказывающих те или иные услуги для проведения праздников, хорошо известна на рынке, но не всякий человек “со стороны” сможет сразу же разобраться, к кому стоит обращаться с заказом, а к кому – нет. Агентство же знает своих подрядчиков гораздо лучше, не обращает внимания на рекламу и бренд, а знает точно, у кого самые свежие цветы, лучшие торты и надежная техника.

Кроме того, организатор всегда отвечает за тех, чьими услугами он пользуется для подготовки мероприятия. В случае, если один из партнеров его подведет, не доставив, скажем, биотуалеты, агент немедленно найдет ему замену – в этом помогут опыт и связи. Это условие обязательно прописывается в договоре и безукоризненно выполняется всеми крупными игроками рынка. Репутация в этом бизнесе важна, так как только она может помочь сформировать устойчивый круг постоянных клиентов. “Каждый год на нашем рынке появляется примерно пять крупных агентств, предлагающих услуги по организации мероприятий. Все они претендуют на лидерское место, занять которое, впрочем, вполне возможно, так как примерно такое же количество компаний за год перестает существовать”, – рассказывает Сергей Репьев.

“Еще год назад мы проводили праздники полностью своими силами. Но сейчас количество новых объектов выросло в два раза и поэтому на различных этапах привлекаются event-агентства, – рассказывает Русакова. – Инициатором всегда является наша компания. Агентства могут лишь скорректировать название, сценарий программы или состав ее участников”. “Все расходы по организации и проведению мероприятий УК “Северо-Запад” берет на себя”, – добавляет она. Минимальный бюджет на мероприятие составляет $8000. Русакова считает, что не обязательно тратить много средств, чтобы все выглядело “дорого-богато”. Важнее креатив. И, конечно, многое зависит от аудитории.

“Эффект есть, когда гостям формат и организация мероприятия нравятся, они рассказывают об этом или читают в газетах и журналах. Повышается количество упоминаний о поселке”, – говорит Русакова.

Если праздник пришел к вам...

Компании, осознавшей необходимость проведения развлекательного мероприятия в своем поселке, в первую очередь стоит задуматься, что она хочет получить в итоге. Вполне вероятно, что среди приглашенных гостей окажется несколько будущих покупателей, а пресса искренне восхитится оригинальной концепцией поселка и отзовется о нем крайне положительно. Все это может быть, но рассчитывать заранее именно на такой исход невозможно. Организаторы праздников чаще всего жалуются на то, что заказчик всегда требует от них точного количества ожидаемых гостей, а журналистов просит назвать поименно.

Специалисты по связям с общественностью и event-менеджеры единодушны: в этом вопросе не может быть никаких 100%-ных гарантий. Любое выездное мероприятие может оказаться под угрозой срыва из-за плохой погоды, неожиданных событий на рынке недвижимости, пробок на дорогах или эпидемии гриппа. Идеальных площадок также не бывает. Но в силах компании придумать информационный повод, который покажется гостям интересным и привлечет максимум приглашенных.

В первую очередь не стоит привязываться к определенным датам, государственным и национальным праздникам и прочим популярным событиям – в эти дни мероприятие рискует остаться с минимумом гостей из-за высокой конкуренции. Наверняка Новый год или День строителя будут отмечать несколько десятков компаний. Event-менеджеры советуют сделать ставку на оригинальность и исключительность повода и не ограничиваться рамками рынка недвижимости. О празднике в некоторых поселках скорее напишут глянцевые издания как о значительном светском событии. К слову, именно такие мероприятия привлекают по-настоящему богатых людей, ориентированных на покупку дома. В этих случаях лучше забыть об экономии, чтобы “дорогие гости” – будущие покупатели чувствовали себя в комфортной и привычной обстановке.

“Мы вложили $181 000 в проведение первого этапа “Сезонов русской аристократии” в Усово, – рассказывает генеральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров. – Были приглашены VIP-клиенты, перед ними выступали солистка Большого театра, лауреат Международного конкурса вокалистов им. Марии Каллас Карина Сербина, “Миссис мира – 2006”, балерина Софья Аржаковская и известный певец Сосо Павлиашвили. Благодаря этому мероприятию мы продали участникам “Сезона” два дома там же, в Усово. Еще один пример – наше участие в качестве спонсоров и организаторов “Ралли ретро-машин”. Мы спланировали мероприятие так, что ралли “заскочило” в пять коттеджных подмосковных поселков. Затраты на ралли составили $186 000, но в результате мы продали пять домов в этих поселках участникам пробега”.

“Придумайте собственную идею, основанную на том, что находится в вашем поселке, – рекомендует специалист агентства развлечений “Солнечный день” Василий Сулягин. – Наверняка это природа – вот и постарайтесь использовать благодарную тему экологии”. Эта тенденция уже заметна, даже на территории города проходят фестивали скворечников, защиты птиц зимой и “парады бабочек”. Территория же поселка или просто лесная поляна позволяют проявить больше фантазии, подчеркнув хорошую экологию поселка, а также заинтересованность в защите живой природы его владельцев и будущих жителей. Любой человек не откажется поучаствовать в мероприятии, направленном на созидание и защиту растений и животных. “Такой праздник легко превратить в долгоиграющее рекламное шоу: пригласите к себе известных людей и проведите акцию по высадке деревьев или растений уникальных и исчезающих видов, – советует Сулягин, – и еще несколько лет после этого события вы сможете рассказывать клиентам, что “во дворе этого дома растут алые розы, посаженные Аллой Пугачевой. Может, не миллион, но хотя бы одна...”