Финансовые институты
Из-за насыщенности финансовых рынков развитых стран возможности для роста банки все чаще ищут на развивающихся рынках. После либерализации китайского банковского сектора в декабре 2006 г. глобальные банки прицениваются к местным игрокам, а в Индии, где население пока мало пользуется услугами банков, стремительно развивается розница. “Вот еще один пример того, что на развивающихся рынках популярными брендами становятся те, что связаны с инфраструктурой (нефть, банки, “телекомы”), – говорит Седдон. – Industrial & Commercial Bank of China (ICBC) и Bank of China уже в десятке крупнейших банков мира, а China Construction Bank – 16-й”.
Бум на обслуживании богатых клиентов в разных частях мира заставил банки создавать или расширять соответствующие подразделения, но на стоимость бренда это почти не влияет. Можно было бы ожидать увеличения стоимости бренда Goldman Sachs (20-е место, снижение стоимости за год – 7%), полагает Седдон, “но этого не происходит отчасти из-за изменения структуры бизнеса банка: бизнес фонда прямых инвестиций, который активно развивает GS, на стоимости бренда сказывается слабо, а вот инвестбанковский бизнес на нее влияет, причем существенно”. “Неплохо обстоят дела у American Express, потому что они не побоялись сказать “мы – бренд класса премиум”, – добавляет Уолш. – Как только они это сделали, то смогли неплохо заработать”.
Страховщики стараются объединять бренды. Aviva, Allianz и AIG проводили ребрендинг недавно купленных компаний, чтобы они назывались так же, как и материнская.
Важность роли бренда проявляется при развитии сети дистрибуции. Автостраховщик Уоррена Баффетта Geico смог утвердиться как бренд, работающий на рынке самостоятельно, именно благодаря узнаваемости. А вот MetLife продает брендированные страховые продукты через Citibank и Smith Barney.
Бренд-захватчик. HSBC: “Местный банк для всего мира” (world’s local bank) успешно использует узнаваемость бренда и с сайта www.yourpointofview.com дотягивается до всех классов общества. UBS: благодаря кампании “Вы и мы” (You & Us) банк объединил бренды в разных странах и существенно увеличил узнаваемость бренда среди клиентов.