Китай взялся за брендинг
Li-Ning просто идет по стопам своих более именитых конкурентов. Поскольку продукцию Reebok (бренд Adidas) рекламирует самый известный китайский спортсмен – баскетболист Houston Rockets Яо Мин, а продукцию Nike – олимпийский чемпион по бегу с барьерами Лю Сян, Li-Ning тоже пришлось проявить изобретательность и заключить контракт с О’Нилом для рекламы спортивной обуви Dunkman.
Li-Ning, учрежденная трехкратным олимпийским чемпионом по спортивной гимнастике Ли Нином, продает дешевую спортивную обувь в небольших китайских городах, тогда как Adidas и Nike сосредоточили усилия на Шанхае и Пекине. В Li-Ning прекрасно понимают, что для успешной конкуренции с ними компании необходим яркий бренд, который придется по вкусу местной молодежи.
Всего пару лет назад Китай для многих ассоциировался с дешевой продукцией, но агрессивная рекламная стратегия Li-Ning показывает, что китайские компании тоже стали серьезно заниматься развитием брендов.
С имиджем производителя дешевых товаров первой рассталась Lenovo, купившая у IBM подразделение, выпускающее персональные компьютеры. В планах Lenovo – стать глобальным брендом, и для этого она была спонсором Туринской олимпиады и собирается повторить этот опыт на Пекинской олимпиаде. Времени на раздумья осталось немного: через четыре года Lenovo уже не сможет использовать бренд IBM.
Нынешнее поколение китайских предпринимателей в успехе международной экспансии не сомневается. “Четверть населения мира живет в Китае, поэтому любой бренд, который станет популярным здесь, имеет все шансы превратиться в глобальный”, – полагает основатель розничной сети MetersBonwe Чжоу Чэнцзянь. А кто-то пытается возродить традиционные бренды и построить на них современный бизнес – например, пекинский ресторан Quanjude, где подают жареную утку, теперь есть в Шанхае и Гонконге, а производитель велосипедов YongJiu начал делать мопеды.
Трудностей тоже хватает, и главная – хронически низкие стандарты качества. Китайцы по-прежнему готовы покупать автомобили, качество которых в США и Европе сочли бы неприемлемым. Два года назад несколько китайских автопроизводителей объявили о планах начать в 2008 г. экспорт машин в США и Европу, надеясь повторить успех, которого добились на домашнем рынке. Но некоторым пришлось эти планы отложить, чтобы привести надежность автомобилей в соответствие с американскими критериями. (FT, 23.04.2007, Татьяна Бочкарева)