Критерий успеха
Многие компании подверглись такому соблазну, в погоне за клиентом забыв о качестве продукта или бездумно ставя фабричное клеймо на товары, предназначенные для совершенно разных групп потребителей. У тех же, кому удается не забывать о репутации, всегда есть шанс увеличить стоимость своего бренда – к удовольствию как клиентов, так и акционеров.
Популярность брендов и их способность приносить своим компаниям деньги отражаются в рейтинге, второй раз составленном исследовательской компанией Millward Brown Optimor (MBO) для газеты Financial Times. В список вошли 100 самых дорогих брендов мира (см. таблицу).
Судьба бренда
Выдающимся примером того, на какую высоту может подняться компания, чей бренд встречает отклик в умах и сердцах потребителей, служит интернет-компания Google. В этом году ее бренд занимает первую строчку рейтинга ($66,43 млрд); в прошлом году Google была на 7-м месте. Доменное имя google.com было зарегистрировано основателями компании – уроженцем Москвы Сергеем Брином и Ларри Пэйджем из Мичигана – в сентябре 1997 г. Менее чем за 10 лет это причудливое имя обогнало по стоимости бренды таких грандов мирового бизнеса, как Coca-Cola, McDonald’s и BMW, чьи продукты присутствуют на рынке десятилетиями и даже более столетия. Google также оставила позади Microsoft, которая продемонстрировала подобный же взлет десятилетием ранее.
Интересно, что накануне первичного размещения акций в 2004 г. основатели Google заявили, что не будут поддаваться давлению рынка и ориентироваться на достижение краткосрочных финансовых показателей.
Существует множество примеров, когда стратегические ошибки компании приводили к катастрофическому падению стоимости бренда. Levi Strauss, когда-то лидер в сегменте джинсовой одежды класса премиум, потеряла позиции под натиском новых компаний. Впрочем, популярный бренд может долгое время сохранять симпатии клиентов, даже если дела у компании идут неважно. И если ей удается провести эффективную реорганизацию и вновь привлечь их внимание, они с радостью откликнутся на призыв компании. Так, один из крупнейших британских ритейлеров Marks & Spencer в течение нескольких лет переживал кризис, но изменил стратегию, и результат налицо: за прошедший год стоимость бренда выросла на 192% и составила $9,5 млрд. Это наивысшие темпы роста из всех брендов, включенных в рейтинг Top-100.
Аналогичным образом бренд Apple сильно поблек после того, как компанию покинул ее сооснователь Стив Джобс и она перестала удивлять пользователей оригинальными продуктами. Возвращение Джобса в итоге привело к появлению на рынке в 2001 г. плейера iPod, успех которого до сих пор не могут побить появившиеся вслед за ним продукты конкурентов. Экспансия компании, раньше ориентированной на производство компьютеров, в сектор аудио- и видеопродуктов нашла свое отражение в том, что ее название было изменено с Apple Computer на Apple Inc. Стоимость бренда за прошедший год выросла на 55%, и Apple попала в двадцатку самых дорогих брендов мира (16-е место с $24,7 млрд).
Дополнительное преимущество
Сегодня бренд, как никогда, важен для бизнеса компаний. Экономика развитых стран все больше переходит от производства товаров к предоставлению услуг, соответственно, растет доля и стоимость нематериальных активов.
Снижение барьеров для международной торговли и движения капитала, а также развитие технологий и глобализация упрощают для брендов процесс пересечения границ. По всему миру покупатели мобильных телефонов отдают предпочтение продукции Nokia, Samsung, Motorola и других международных брендов. Особенно активно пересекают национальные границы предметы роскоши. Бренд Louis Vuitton поднялся на четыре позиции в глобальном рейтинге (20-е место с $22,69 млрд). Он также вносит наибольший вклад в прибыль материнской компании LVMH и наряду с ее другими брендами (Hennessy, Moet & Chandon и Fendi) входит по этому показателю в десятку ведущих брендов мира (см. стр. В5).
Сильный бренд позволяет компании не только увеличить выручку и норму прибыли, но и более выгодно разместить капитал и получить дополнительные преимущества. “Такие компании, как Goldman Sachs или Microsoft, имеют возможность нанимать лучших выпускников бизнес-школ, которые затем подолгу будут работать в этих компаниях. Toyota размещает облигации по более низкой процентной ставке, и это сложно объяснить, не вспомнив о ее бренде”, – говорит Джоанна Седдон, гендиректор MBO.
Однако проблем, затрудняющих развитие и повышение стоимости брендов, тоже хватает. Пиратская продукция, копирующая нематериальные, а порой и материальные продукты, заполонила мир. Западные автопроизводители не могут помешать компаниям из развивающихся стран копировать дизайн и конструкцию их автомобилей. Еще сложнее производителям программного обеспечения, фильмов и аудиозаписей бороться с теми, кто выбрасывает пиратские диски на рынок или выкладывает файлы в Интернет.
Нужный продукт
Рейтинг MBO и FT – не первый продукт на рынке, в котором эксперты пытаются оценить стоимость брендов. Самый известный рейтинг глобальных брендов составляет компания Interbrand. В последнем рейтинге, опубликованном в июле 2006 г., 1-е место заняла Coca-Cola, чей бренд был оценен в $67 млрд. На 2-м месте с достаточно большим отрывом – Microsoft ($56,9 млрд), а Google занимала 24-е место с $12,38 млрд.
Разница в оценках частично объясняется фактором времени. Стремительный рост бизнеса и популярности Google, в том числе за пределами ее основной сферы деятельности – интернет-поиска, ведет к стремительному удорожанию ее бренда. По оценке MBO, за прошедший год его стоимость выросла на 77%.
Кроме того, различие в оценках объясняется разницей в методологии. В целом обе компании оценивают сегодняшнюю стоимость будущих денежных поступлений от использования бренда его владельцем. Итоговый результат Interbrand базируется на расчетах, проведенных с использованием финансовых показателей компаний и оценок экспертов. MBO для составления рейтинга BrandZ Top-100 помимо финансовых показателей использует информацию из своей базы данных, в которой с 1998 г. собираются данные об отношении потребителей более чем в 30 странах к различным брендам. Таким образом, оценка стоимости бренда в значительной степени базируется на лояльности клиентов (см. врез).
Кроме того, Interbrand делает упор на глобальность брендов. Чтобы попасть в ее рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны. MBO же оценивает компании с широкой клиентской базой, и в ее рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары или услуги покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом. В числе таких компаний – ведущий китайский сотовый оператор China Mobile ($41,2 млрд, 5-е место в глобальном рейтинге и 1-е в секторе мобильной связи) и крупнейший банк Поднебесной Industrial & Commercial Bank of China, чей бренд ICBC оценен в $16,46 млрд (33-е место в глобальном рейтинге и 6-е в секторе “Финансовые институты”).
Первые шаги
Российских брендов в глобальном рейтинге, порог для входа в который составил $5,39 млрд (столько стоит занявший 100-е место Rolex), пока нет. Однако две российские компании фигурируют в списках крупнейших брендов в таких секторах, как “Пиво” и “Моторное топливо”. В первом из них “Балтика” заняла 14-е место с $897 млн; в прошлом году MBO оценила бренд в $533 млн. При этом “Балтика” и в прошлом, и в этом году заняла 1-е место в своем секторе по таким показателям, как вклад бренда в прибыль компании от продажи брендированных продуктов и потенциал бренда (его способность приносить прибыль в будущем).
“Лукойл” составил компанию таким мировым грандам, как BP, Shell и Mobil, заняв 9-е место в секторе “Моторное топливо” со стоимостью бренда $810 млн. В прошлом году российской компании в этом секторе не было. Активные усилия “Лукойла” по продвижению своего бренда, в том числе за границей, позволили MBO выставить нефтяной компании достаточно высокие оценки за вклад и потенциал бренда; темпы роста брендированной прибыли в будущем у “Лукойла” выше среднего, считают эксперты. (Использованы материалы FT.)