Мобильная связь
“Это единственная категория, в которой ценность брендов в целом снизилась, однако могло бы быть и хуже, если учесть, какое мощное ценовое давление испытывают игроки рынка. В случае с T-Mobile остается только удивляться, насколько падение стоимости бренда отражает его имидж, ведь вся их реклама, по сути, базируется на идее “Мы самые дешевые”, – говорит Белотти. – Вместе с тем Vodafone – пример очень гибкого и устойчивого бренда. Он оказался столь силен, что компенсировал неудачи на финансовом фронте, а этот спад на 12% обусловлен главным образом гигантскими списаниями стоимости активов в связи с поглощением Mannesmann”.
Существенные изменения в стоимости некоторых брендов объясняются поглощениями, ребрендингом, пересмотром финансовых результатов. “Только в двух случаях вклад бренда в этой категории превысил 2. Это China Mobile и Verizon. China Mobile целенаправленно выстраивала очень сильный бренд. Verizon добилась очевидного успеха, создавая бренд вокруг новой торговой марки, тогда как многие другие компании отрасли после поглощений пытаются сохранить в неизменности унаследованные старые марки. Verizon поняла, что ей надо уходить от прежнего имиджа поставщика коммунальных услуг”, – говорит Седдон. Ожидается, что в ближайшие пять лет около 60% роста придется на развивающиеся рынки и США (где услуги связи третьего поколения пока развиты слабо). Либерализация китайского рынка и развитие технологий 3G, вероятно, усилят конкуренцию между ведущими поставщиками услуг мобильной связи.
Чтобы удержать позицию на рынке, компании осваивают нетрадиционные виды услуг на основе существующей инфраструктуры, тем более что ценовая конкуренция на развитых рынках ведет к падению нормы прибыли. Те же, кто не способен модернизировать сети и линейки продуктов для удовлетворения потребностей клиентов, теряют долю рынка. По мере того как сохранение номеров за абонентами становится все более распространенной практикой, клиенты будут все чаще переходить от одного оператора к другому.
Бренд-захватчик. Orange: компания добилась хорошей узнаваемости бренда. Он ассоциируется с фильмами, для повышения лояльности клиентов используются различные промоакции типа раздачи бесплатных билетов на киносеансы по средам. Movistar: услуга испанской компании под названием “Одолжи мне 2 евро” (Lend Me ?2) стала пионерской для отрасли, в дальнейшем она может стать прообразом нового сегмента услуг.