Моторное топливо

BP и Shell возглавляют процесс репозиционирования брендов международных нефтегазовых компаний, вызванный намерением найти решение для такого острого вопроса, как добыча и производство топлива без ущерба для окружающей среды. “Два ведущих бренда весьма озаботились вопросами защиты окружающей среды и социальной ответственности бизнеса. ВР, несмотря на все проблемы, связанные с негативным освещением ее деятельности [после взрыва на НПЗ в Техасе, утечки из трубопровода на Аляске и др.], все еще на первом месте, что свидетельствует о силе бренда. Стоимость бренда Shell выросла сильнее, но ей не пришлось столкнуться с такими проблемами, как ВР”, – говорит Седдон.

Сильные бренды и у компаний из стран BRIC (Бразилия, Россия, Индия, Китай), однако у многих это объясняется их статусом бывших монополий. Включение в рейтинг китайского и российского брендов “показывает, что в развивающихся странах популярными брендами становятся в первую очередь те, что связаны с инфраструктурой, – нефть, банки, “телекомы”, отмечает Седдон. Стоимость Petrochina в большей степени отражает размер бизнеса компании, чем высокое качество бренда, тогда как “Лукойл” идет на шаг впереди китайского конкурента и всерьез начал думать о своем бренде, отмечает эксперт. “Лукойл” активно идет за рубеж, его автозаправки можно встретить даже в Нью-Джерси”, – говорит Седдон.

Бренд-захватчик. BP: удачное репозиционирование бренда как инновационного, прогрессивного и ответственного за состояние окружающей среды не только улучшило его восприятие потребителями, но и создало дополнительные возможности для экспансии в розничном секторе (в полном соответствии со слоганом “Beyond petroleum” – “Не только нефть”). Shell: ребрендинг улучшил образ компании как заботящейся о состоянии окружающей среды; на заправках, где он был проведен, выросли продажи.