Розничная торговля в Санкт-Петербурге: Покупательский патриотизм

Петербургские потребители очень патриотичны. По результатам исследования Retail image tracking – Food, проведенного компанией WorkLine Research (Comcon-Spb) осенью прошлого года, наибольшей популярностью у горожан пользуются “Пятерочка”, “Лента” и “О’кей”. По количеству магазинов местные сети тоже лидируют в своих сегментах.

Колыбель ритейла

Преимущество местных сетей во многом объясняется историческим приоритетом, считает директор по стратегическому развитию компании WorkLine Research (Comcon-Spb) Михаил Подушко. Местные сети заняли наиболее привлекательные места в торговой недвижимости и создали прочные позиции в умах покупателей, рассуждает он.

Петербург – колыбель отечественного ритейла, утверждает менеджер отдела развития гипермаркета “Ашан-Дыбенко” Екатерина Маркова. “Местные игроки могли развиваться параллельно с ростом покупательной способности петербуржцев и городским рынком недвижимости”, – говорит она.

Петербургский ритейл вырос в тот период, когда московские сети занимались Москвой и другими регионами, в которых возможностей для развития было больше, объясняет управляющий партнер “ИМИСП-Консалтинг” Федор Рагин.

За это время “питерцы” окрепли, накопили ресурсы для расширения, развития в других регионах, добавляет директор по маркетингу и рекламе компании “Лента” Екатерина Пустошная.

В 2003 г. в Петербурге появилась первая западная сеть, Metro Cash & Carry, в которую сейчас входит три магазина. Еще одна марка Metro Group, продуктовый гипермаркет Real, на этой неделе откроется в торговом центре “Радуга”. Калининградская группа “Виктория” за три года построила сеть из 22 магазинов “Квартал” формата “у дома”, а в прошлом году открыла первый супермаркет. До конца года появится еще минимум 10 магазинов, рассказал региональный представитель службы маркетинга и рекламы сети Дмитрий Клюйков. “Перекресток” за последние два года расширил сеть с 10 до 17 магазинов и рассчитывает в ближайшие два-три года открыть 25–30 новых магазинов в формате “у дома”.

Экспансия москвичей и иностранцев не всегда проходит гладко. “Седьмой континент”, одним из первых объявивший о планах выхода в Санкт-Петербург, приобрел два помещения лишь в 2005 г. и пока ими ограничился. Французская Auchan около пяти лет готовилась к выходу в Питер и только в конце прошлого года открыла два первых гипермаркета в торговых центрах “Мега”.

Московские и иностранные сети стали выходить на рынок в тот момент, когда питерские уже успели набрать аудиторию, рассуждает Подушко. К тому же с точки зрения позиционирования они не предлагают чего-то существенно нового, “что заставило бы покупателей в массовом порядке переключиться, например, с “Ленты” на “Ашан”, добавляет он. Клюйков также указывает на консерватизм местных жителей. “Чтобы сменить один магазин на другой, нужна очень веская причина: значительно более низкие цены, уникальный ассортимент, высокий уровень качества обслуживания”, – рассуждает он. Но все это в той или иной комплектации уже предлагается местными игроками, поэтому покупатель неохотно меняет свои привычки.

По данным исследовательской компании ACNielsen за 2006 г., Петербург опережает столицу по розничному обороту в формате “гипермаркеты” почти вдвое (22% против 12% в Москве). По данным службы маркетинга и рекламы сети “Квартал”, на 1000 жителей в Петербурге приходится на 25–30% больше торговых площадей, чем в Москве.

“По ряду торговых форматов , например по продовольственным гипермаркетам, петербургский рынок – самый насыщенный в России”, – говорит руководитель маркетингового агентства Bureau of market researches & consulting Андрей Соколов. Наряду с рекордной концентрацией сетевых игроков в Петербурге платежеспособность населения здесь существенно ниже, чем в столице, добавляет он. По данным Федеральной службы государственной статистики, средний уровень дохода населения в Петербурге в прошлом году равнялся 23 000 руб. в месяц, в Москве – 47 750 руб., а по России – 7200 руб.

Пятилетка слияний

По оценке Рагина, консолидация розничного рынка в обеих столицах достигает 70%. Рынок ждет череда слияний и поглощений, в результате чего федеральные игроки могут оттеснить питерские сети, предполагает Клюйков из “Квартала”. С ним согласна Маркова из “Ашан-Дыбенко”. По ее мнению, появится лишь два-три новых оператора. За счет слияний и поглощений мелкие и средние компании будут переходить к более крупным игрокам, а петербургские выйдут на федеральный уровень или перейдут к иностранным компаниям, прогнозирует Маркова.

Через несколько лет около 80% рынка будут контролировать 3–5 крупных сетей, полагает Клюйков из “Виктории”. А управляющий партнер Агентства развития и исследований в недвижимости Игорь Горский считает, что через два-три года на рынке останется не более 10 игроков. “Они просто будут вынуждены объединяться перед угрозой прихода в Россию крупных западных сетей, в частности Wal-Mart. “Вероятно, эти слияния пойдут по примеру “Перекрестка” и “Пятерочки”, когда сливаются близкие по качеству бизнеса сети, за счет чего достигаются конкурентные преимущества (экономия на логистике, закупочных ценах), снижаются затраты на управленческий аппарат”, – добавляет эксперт.

Петербургский ритейл входит в пятилетку слияний и поглощений, констатирует Рагин. В первую очередь эти процессы начнутся в продовольственной рознице, которая обеспечивает самый короткий период возврата инвестиций. С опозданием в два-три года можно ожидать развития подобных сценариев на рынке DIY и автосалонов.

Петербургские сети могут послужить плацдармом для прихода западных ритейлеров. Для российских игроков “Лента” и “О’кей” слишком дороги, а для гигантов вроде Wal-Mart слишком малы, полагает Рагин.

Второй эшелон

Наиболее интересными для приобретения Рагин называет локальные микросети. Этот сегмент в Петербурге представлен довольно широко. Холдинг “Продовольственная биржа” построил сеть круглосуточных универсамов “Полушка”. Первый магазин формата “мягкий дискаунтер” был открыт в 2003 г., однако постепенно произошло перепозиционирование в сторону “магазина у дома”. Под этой маркой работает 27 магазинов площадью от 200 до 700 кв. м, до конца апреля должно открыться еще два, рассказывает заместитель коммерческого директора по маркетингу и рекламы сети “Полушка” Елизавета Герасимова.

Торговый дом “Интерторг” с 2005 г. открыл в Северной столице 28 магазинов экономкласса “7я Семья” площадью от 300 до 700 кв. м. По словам представителя отдела маркетинга и рекламы компании, до конца года откроется еще 20 магазинов. Кроме того, компания намерена представить магазин формата “супермаркет”. Первый супермаркет откроется летом, название еще не определено, говорит представитель компании.

Компания “Центральные булочные” в 2004 г. начала переоборудовать свои самые крупные объекты. В результате пять бывших булочных площадью от 150 кв. м превратились в “Гастрономы 811”. Компания позиционирует их как “магазины регулярных покупок”, ассортимент каждой точки насчитывает до 3000 позиций, сообщается на сайте компании.

Сеть “Диета-18” развивает сеть “магазинов у дома”, в которой восемь торговых точек площадью 200–800 кв. м, сообщили в компании.

В формате “магазинов у дома” работает и сеть “Находка”, принадлежащая импортеру алкоголя “Темп первый”. “Предложения о покупке поступают [нам] от местных сетей постоянно”, – говорит директор по продажам сети “Находка” Александр Пушкин. Однако, по его словам, “Находка” пока продаваться не собирается, а, наоборот, намерена выходить за пределы региона.

Программу магазинов у дома готовит и Смольный. В администрации составили перечень из 210 адресов, по которым рекомендуется открывать магазины. Они получат от Смольного льготы по аренде, если будут предлагать перечень товаров первой необходимости и не будут торговать алкоголем. “Магазины шаговой доступности “по-питерски” были призваны устранить опасный дисбаланс в форматах торговли, но усилиями сетевого лобби только ухудшили ситуацию, – замечает председатель комитета по поддержке и развитию малого бизнеса ТПП Алексей Третьяков. – Иначе как ширму для захвата и этого формата сетевой торговлей рассматривать подобную программу нельзя”.

Рагин полагает, что одиночные магазины “у дома” могут представлять интерес на следующем этапе консолидации. Франчайзинговая модель, по его словам, позволит наращивать сети за счет присоединения к ним единичных магазинов, когда остальные возможности будут исчерпаны.