Стать ближе к клиенту
Дважды в неделю около 30 человек собираются у магазина Nike в Портленде, штат Орегон, и отправляются на пробежку. После этого члены клуба любителей бега Niketown перекусывают и общаются в магазине. Сотрудники Nike записывают их результаты и провозглашают имена тех, кто пробежал более 150 км.
Тем временем в супермаркете натуральных и органических продуктов Whole Foods в Сиэтле покупатели принимают участие в вечере знакомств, который проводится там раз в месяц. На таких вечерах сотрудники маркетингового отдела устраивают дегустации вин и предлагают легкие закуски. “Это здорово, – говорит Мишель де Анда, отвечающая за маркетинг в магазине в Сиэтле. – Люди знакомятся с теми, кто ведет такой же образ жизни”.
Оба мероприятия являются образцами экспериментального брендинга. Компании становятся не просто продавцами товаров, они поддерживают основных клиентов и общаются с ними, создавая сообщества, которые в идеале помогают увеличивать объемы продаж. Магазины проводят многочисленные мероприятия в своих помещениях, а в Интернете пытаются завязать “беседу” с покупателями.
Хотя американские розничные сети уделяют повышенное внимание интернет-сообществам, они лишь продолжают традицию использования магазина как места, где покупатели получают опыт общения с брендом, говорит Джефф Смит, начальник подразделения розничных услуг Accenture. Например, в REI, одной из ведущих компаний по торговле товарами для отдыха, дают уроки плавания на байдарке и езды на горном велосипеде. PetSmart и Petco, два ведущих зоомагазина США, предлагают дрессировку собак и другие уроки для владельцев животных. Магазины также предпринимают шаги по созданию онлайн-сообществ, использованию сайтов для информирования клиентов и ответов на их запросы.
Перспективы для развития бренда потенциально неограниченны. Nike реорганизует всю систему функционирования бренда после феноменального успеха двух онлайн-инициатив. В 2006 г. Nike представила кроссовки, которые передают информацию о беге на поставляемый вместе с ними плейер iPod от Apple. Был также открыт сайт Nike Plus, позволяющий бегунам закачивать и сравнивать свои результаты. В Nike говорят, что сайтом пользуются свыше 200 000 человек, а более половины пользователей посещают его не меньше четырех раз в неделю. Это сравнимо с результатом сайта Starbucks, куда основные клиенты заходят по 14–18 раз в месяц, что, по словам Ховарда Шульца, председателя совета директоров Starbucks, делает его “наиболее посещаемым сайтом предприятия розничной торговли в мире”.
Другой сайт Nike, предназначенный для общения, joga.com, был организован совместно с Google лишь на время чемпионата мира по футболу 2006 г. Однако в результате более 1 млн человек создали на нем личные “футбольные” странички, а видеоролик с бразильским нападающим Рональдиньо скачали 32 млн раз.
По словам Чарли Денсона, президента бренда Nike, реакция потребителей на оба проекта убедила компанию разделить операции с брендом на шесть категорий: бег, баскетбол, футбол, мужской фитнес, женский фитнес и спортивная культура – у каждой из них будет собственная команда, которая займется развитием отношений с конкретными категориями клиентов.
Аналогичным путем идет Procter & Gamble. В январе она совместно с Yahoo! запустила сайт Capessa.yahoo.com с целью создать интернет-сообщество, где “женщины могут поделиться своими историями, практическими советами и информацией, касающейся различных аспектов жизни”. Но сайт также должен позволить P&G понять “интересы женщин и их потребности в продуктах”. (FT, 23.04.2007, Ирина Окунькова)