Отвесить и забить

В конце апреля на улицах Петербурга и в метро появилась реклама со слоганом “Забей”. “Это реклама гипермаркетов Real”, – заявила руководитель отдела маркетинга компании Real Hypermarket Наталья Лоза. Со следующей недели слоган кампании будет расширен до “Забей полный багажник товарами бесплатно”, говорит она. Лицом кампании стал петербургский актер Николай Бычков, известный по фильмам “Особенности национальной охоты”, “Кукушка” и др. Его портреты со слоганом “Забей” размещены на шести перетяжках в центре города, пяти суперсайтах 5 х 12, примерно 60 щитах 3 х 6 и стикерах в вагонах метро. Кроме того, компания разместила модули в телегиде “Панорама TV” и ролики на трех радиостанциях, а промоутеры раздают листовки на улицах, говорит Лоза.

Первый Real начал работу в конце апреля в торгово-развлекательном комплексе “Радуга”, инвестиции в него превысили 30 млн евро. Его открытию предшествовала первая серия рекламной кампании, лицом которой был петербургский боксер-тяжеловес Николай Валуев, а слоганом – “Я отвешу вам по полной”. Победители лотереи, которая проводилась в гипермаркете, могли бесплатно получить объем товаров, равный их собственному весу. Лоза говорит, что первая часть рекламы была масштабнее, чем продолжение с Бычковым. Реклама с Валуевым размещалась на 60 щитах, 15 перетяжках, пяти суперсайтах, трех радиостанциях, в местных окнах пяти федеральных телеканалов, “Панораме ТВ”, метро и раздавались листовки.

Назвать общую стоимость кампании Лоза отказалась. Директор по работе с клиентами агентства “Небо” Карина Поздеева предполагает, что Real потратил за два месяца более $400 000. Гонорары Валуеву и Бычкову, по оценке директора по спорту агентства Sportima Максима Белицкого, могли составить еще несколько десятков тысяч долларов.

С таким размахом в Петербурге рекламировался только один ритейлер – Media Markt, который также входит в группу Metro. По данным TNS Gallup Media SPb, в декабре прошлого года, открыв первый магазин в Петербурге, он задействовал 84 поверхности в наружке и 1464 выхода на телеканалах, а также 11 модулей в прессе, радио, распространение листовок. Участники рекламного рынка оценили затраты ритейлера за месяц в $350 000–400 000. Примерно столько же потратила шведская IKEA на продвижение двух своих торговых комплексов “Мега”, которые тоже открылись в декабре 2006 г. Реклама этих комплексов занимала 257 поверхностей в наружной рекламе и 569 роликов на ТВ, восемь модулей в прессе, сообщает TNS Gallup Media.

Крупные иностранные компании выходят на уже сформировавшийся конкурентный рынок и рассчитывают завоевать его массированной рекламой, говорит маркетолог сети супермаркетов “Лэнд” Михаил Румянцев. Бюджеты будут только расти, Другим игрокам тоже придется увеличить свои расходы, добавляет он.

Лоза утверждает, что Real специально разделил кампанию на две части и привлек в нее двух звездных петербуржцев. По ее словам, привлечение Бычкова не связано с поражением Валуева (см. врез).

Нелогично так часто менять лица компании, считает криэйтор агентства Great Иван Квасов. Например, украинский производитель алкоголя Nemiroff несколько лет использует образы украинских боксеров братьев Кличко независимо от их спортивных достижений.

“Когда Дэвид Бекхэм не забил пенальти на чемпионате мира, никто не разрывал с ним рекламных контрактов. Так и Валуев в любом случае остается знаменитым спортсменом”, – говорит директор по развитию агентства “Небо” Владимир Павлов.

А президент группы DBB Russia Сергей Кривоногов считает, что несколько известных людей только плюс для рекламной кампании гипермаркетов, которые рассчитаны на широкую аудиторию.