НА ВОЗДУХЕ: Пригородный невод

Девелоперам приходится адаптироваться к современным требованиям спроса, что благоприятно для появления новой волны предложения, подмечают в Vesco Consulting. В настоящее время основной спрос сосредоточен в экономсегменте, констатирует Олег Маринин, президент компании “Парк Групп”, управляющий сетевым проектом “Витро”.

Кто во что горазд

Самый популярный у застройщиков сегмент – бизнес-класс, стандартные поселки с домами от $600 000 до $1 млн и выше, – по мнению многих экспертов, уже перенасыщен предложением (67% от всего рынка, по оценке Светланы Кондачковой, руководителя направления загородной недвижимости “МИАН – Агентство недвижимости”) и продается не слишком хорошо. Особенно там, где из-за самонадеянности девелоперов стоимость неадекватно завышена, добавляют в компании “Терра-Недвижимость”.

Лендлорды, владеющие обширными земельными угодьями в тысячи гектаров, проектируют города (“А101”, “Рублево-Архангельское”, “Остров Истра”, “Большое Домодедово”, “Плещеево”, etc.) и неизбежно привлекают внимание общественности хотя бы громадьем планов.

Игроки загородного рынка, приобретающие участки в несколько гектаров у крупнейших землевладельцев, строят поселки на 20, 50, 100–200 домов. Свежая идея для рынка – делая поселки то здесь, то там по Подмосковью, продавать их под единым сетевым брендом – посетила компанию “РусСтройТрест – Cтроительные инвестиции” (РСТ). Ведь сетевые отели разных классов существуют по всему миру, предлагая постояльцам привычный набор услуг и мебели в номере вплоть до полотенец с фирменным знаком. Теперь в Московской области будут сетевые поселки со своими стандартами.

Впрочем, Владимир Яхонтов, замдиректора управления загородной недвижимости “Миэля”, полагает, что вообще-то термина “сетевые поселки” не существует, но соглашается, что так можно назвать несколько аналогичных поселков, возводимых в разных местах. “Для девелопера подобное решение – это капитализация его бренда”, – говорит эксперт.

Нина Резниченко, руководитель отдела загородной недвижимости IntermarkSavills, зачисляет в примеры сетевых проектов “Барвиха-Club”, “Барвиха-Village” от “Миэль-Недвижимости”, элитные поселки “Инкома” на Новой Риге: “Шервуд”, “Гринфилд”, “Риверсайд” и “Миллениум Парк”, объединенные недавно маркой Villagio Estate, проект “Павлово” “Открытых инвестиций”, включающий объекты “Павлово-1” и “Павлово-2” и ТРК “Павлово подворье”.

Но “поселки, расположенные на одном пятне застройки, нельзя назвать в полном смысле сетевыми проектами”, говорит Мария Литинецкая, исполнительный директор компании Blackwood (либо по тому же принципу можно назвать сетевыми вторые и третьи очереди многих поселков). В случае с “Инкомом” имела место поэтапная застройка 1500 га. Дабы не пугать элитных потребителей перспективой глобальной стройки, поселки выводились на рынок без видимой связи один с другим, и лишь теперь “Инком” сообщил, что все это – части одного анклава, получившие новый бренд.

Фунт изюма

Компания “РСТ” в марте заявила о старте сетевых проектов коттеджного строительства комфорт-класса. В традиционной классификации такой категории нет. Но классификация на российском рынке – вообще понятие растяжимое.

Эвфемизм понадобился потому, объясняет источник в компании, что по максимальной наполненности контракта это уже больше чем экономкласс, но и по удаленности от Москвы (примерно от 30 до 60 км от МКАД), и по цене до бизнес-класса данное предложение недотягивает. На фоне массы попыток позиционировать поселки выше, чем они того заслуживают, создание собственной категории представляется разумным решением. И даже базовая характеристика уже есть: “максимальная полезность за минимальные деньги”.

Концепция сети, говорится в пресс-релизе компании, подразумевает общий бренд (сети будут называться “Изюм” и “Сибарит”, есть также урбанизированный вариант “Три кантона”), архитектурно-функциональное решение, состав и характеристики объектов жилой зоны, объекты инфраструктуры, услуги, правила обслуживания, единые условия продаж.

Различаться поселки одной сети будут по направлению от Москвы, площади участка и количеству домовладений. Ориентировочная площадь жилой части поселка – от 15 000 до 45 000 кв. м (в зависимости от “точки локализации” проекта), количество домов – от 70 до 270 в каждом.

Поселки будут соответствовать “Стандарту сети”, который жестко регламентирует основные параметры поселения: требования к выбору участка застройки, нормативный перечень застраиваемых объектов, требования к их характеристикам, номенклатуре выполняемых работ и применяемых материалов и т. д.

В течение ближайших пяти лет планируется осуществить застройку на основных рекреационных направлениях, каковыми считаются Дмитровское, Новорижское шоссе и трассы, ведущие на юг от столицы, а затем проецировать аналогичный проект на регионы – в города-миллионники (Санкт-Петербург, Екатеринбург и т. д.).

За первую пятилетку (до 2012 г.) планируется сделать три сети по 2–3 поселка в каждой, инвестиции в строительство каждого поселка – от $20 млн до $40 млн. Общий объем инвестиций в первый этап, по оценке РСТ, составит $270 млн.

Инвестором и организатором финансирования проектов выступил ИК “Норд Капитал” (создана в 2003 г. основателем агрохолдинга “Русагрокапитал” Яковом Шляпочником). “Наличие централизованного инвестирования, обеспечивающего финансирование всех прямых затрат, не только существенно повысит эффективность проекта, но и обеспечит минимизацию рисков по недострою. Строительство перестает быть зависимым от денег клиентов”, – уверены в РСТ. Компания РСТ создана весной 2004 г. группой компаний и частных лиц для сотрудничества на перспективном рынке загородной недвижимости жилищно-рекреационного назначения.

“В течение реализации проекта инвестор контролирует все создаваемые активы, а также основные финансовые потоки. Вознаграждение девелоперу выплачивается по итогам реализации проекта и составляет определенные доли от превышения фактической доходности инвестора над согласованными пороговыми уровнями”, – объясняет Дмитрий Гусев, генеральный директор РСТ, принцип финансовых взаимоотношений между партнерами.

Идеал на потоке

Идею делать сетевые поселки Гусев объясняет так: “Чтобы сформировать максимально привлекательный для потребителя продукт в рамках данного ценового сегмента, необходимо сделать идеальными все компоненты проекта и его позиционирования. Мы посчитали логичным, выбрав наиболее оптимальное сочетание компонентов, сформировать для каждого ценового и функционального сегмента своего рода “стандарт”. На базе которого развивать сети”.

Для сети “Изюм” “пунктиком”, по словам Гусева, “является предоставление максимально высокого качества за абсолютно приемлемую цену”. “Решить эту задачу можно только за счет компактного проектного решения, которое при меньших площадях (и дома, и участка) обеспечит сопоставимую “полезность”, а цена контракта не выйдет за пределы $250 000–270 000, – говорит он. – Наиболее эффективным в данном случае будет следование условно “фламандской” архитектурной традиции”. Строиться будут двухсекционные дома площадью 260 кв. м на 16 сотках и коттеджи площадью до 200 кв. м на 10 сотках.

Сеть “Сибарит”, ориентированная на более высокий ценовой сегмент (полная цена контракта – до $450 000, дома по 200 кв. м на 15 сотках), с учетом сложившихся предпочтений потребителей будет исполняться в стиле “русский модерн”.

Владимир Яхонтов, впрочем, сомневается в сохранении “единства цены”. “На Новорижском шоссе и в южном направлении участки стоят разных денег”, – напоминает эксперт.

Третья сеть от РСТ – “Три кантона” – позиционируется как сетевой проект урбанизированной застройки и альтернатива городскому жилью для среднего класса в окрестностях городов-миллионников. Инвестиции в строительство каждого поселка в сети составят около $90 млн. Стоимость объектов будет в диапазоне от $180 000 до 450 000 ($2200–2500 за 1 кв. м). Аудитория, на которую рассчитывает РСТ, – “средний класс, испытывающий потребность в качественном комфортном отдыхе недалеко от города и в удобном направлении”.

Почему это надо

Выбор понятного продукта по удобному для покупателя направлению Дмитрий Гусев называет одним из важнейших достоинств сетевого проекта для потребителя. Генеральный директор Vesco Construction Алексей Нелепо также отмечает в качестве плюса возможность выбора направления. “Зачастую подходящее по стоимости предложение можно найти лишь на одном шоссе, которое неудобно клиенту”, – говорит он. “Более низкие цены предложения, известный бренд компании, надежда на то, что проект будет реализован”, – перечисляет резоны для потребителей Валерий Лукинов.

Однако в компании “Велес-Менеджмент” полагают, что затевать сетевой проект имеет смысл, если дома не продаются в собственность, а сдаются в аренду и клиент может по желанию провести время либо на севере, либо на юге области, например. “А так какая мне разница, что где-то еще есть такой же поселок. Бренд имеет значение для аренды”, – говорит Станислав Бродский, управляющий директор УК “Велес-Менеджмент”. Более эффективен, считают в компании, анклав поселков, позволяющий оправдать затраты на более развитую инфраструктуру. “В расположенных недалеко друг от друга объектах удобно контролировать эксплуатацию инфраструктуры, решать вопросы с коммуникациями и т. д.”, – соглашается Нина Резниченко.

Инвесторы, по словам Гусева, получают значительную экономию (не столько по финансовым, сколько по транзакционным издержкам) при позиционировании и продвижении: повышается эффективность маркетинговых процессов, соответственно, существенно увеличивается доходность инвестиций. “Если говорить об IRR, то мы ожидаем значение этого показателя в пределах от 33% до 38% годовых”, – говорит Гусев.

“Реализуя серию однотипных поселков, девелопер стремится максимально оптимизировать расходы на строительство за счет шаблонного подхода к концепциям застройки, проектов коттеджей, масштабных закупок стройматериалов и т. д. Подобный метод позволяет снизить себестоимость строительства и значительно повысить конкурентоспособность конечного предложения на рынке”, – считает Алексей Нелепо.

“Выгоды очевидны: в случае успеха – завоевать рынок поселков-близнецов. При однообразии проектов домов, внутренней обстановки, ландшафтного дизайна – создать несколько производящих это компаний, резко снизив себестоимость всего продукта в целом. Конкуренты не смогут достичь такого низкого уровня цен”, – резюмирует Лукинов.

Очевидный минус – малейший маркетинговый просчет, и проект провалится. “Если вдруг окажется, что качество одного из поселков недотягивает до планки остальных объектов этой же сети, покупатели будут предвзято относиться ко всем остальным объектам”, – соглашается Ирина Могилатова, генеральный директор агентства Tweed. Кроме того, “предпочтения в различных регионах относительно загородной недвижимости различные. Где-то покупатели будут сопротивляться навязываемому архитектурному стилю”, предупреждает Лукинов.

“Следование архитектурному стилю отнюдь не означает, что все дома и все поселки одной сети будут абсолютно одинаковыми, – уточняет Гусев. – Согласитесь, под единым архитектурным стилем можно понимать и хрущевские пятиэтажки, и особняки, возведенные по проектам Федора Шехтеля. Второй вариант мне нравится больше”.

“Зато при наличии сети – конечно, если первый проект стал удачным, – пропадает необходимость убеждать потребителей и риэлторов в качестве дальнейших продуктов, – добавляет Могилатова. – Последующие поселки станут востребованными почти автоматически, сокращаются затраты на продвижение, так как нет необходимости проводить крупномасштабные рекламные акции. Безусловно, увеличивается прибыль, так как наработанное реноме позволяет поставить высокие цены на начальном этапе, и уменьшаются сроки реализации, ведь рынок уже знает подобный продукт, хочет и ждет его появления”. Алексей Нелепо видит еще одну выгоду: “После удачной реализации первой очереди проекта девелопер может начать продажу франшиз на строительство аналогичных проектов в регионах по примеру расширения торговых сетей”.

Все по стандарту

Для первого проекта сети “Изюм” приобретено 10 га (сделка близится к закрытию) на Дмитровском шоссе, неподалеку от поселка “Загорское”, строительство которого РСТ завершает в этом году. Возведение первого поселка сети начнется осенью, с весны будущего года он поступит на рынок. Как сообщили в пресс-службе компании, завершаются переговоры по участкам на Новой Риге (в пределах 45 км от МКАД) для второй “Изюминки” и первого поселка сети “Сибарит”. Площадь каждого участка – около 40 га. Планируется начать проектирование осенью, а весной выйти на площадку.

Требование к участкам под застройку – один из важных элементов “Стандарта сети”, подчеркивает Гусев. Кроме того, по его словам, “специальная комиссия, формат которой сейчас обсуждается, будет жестко контролировать соблюдение “Стандарта” и сроков строительства каждого из поселков”.

Жесткие требования к участкам могут создать некоторые трудности. “Одинаковых участков быть не может, и проблемы с поиском земли будут”, – уверен Яхонтов. Литинецкая добавляет, что девелоперы, анонсировавшие создание сетевых поселков, готовили это решение давно и определили хотя бы первые участки. “Дальнейшее распространение сетей действительно может быть затруднено отсутствием подходящих для застройки мест”, – считает она.

Проблема качества землеотвода вполне преодолима за счет интересной концепции и инвестиций в ландшафтный дизайн, говорит, в свою очередь, Могилатова.

Алексей Нелепо уверяет, что с точки зрения подбора участков РСТ обладает большей свободой выбора, нежели основные игроки рынка загородной недвижимости. “Скорее всего девелопер будет ориентироваться на удаленные наделы сельхозземель, объем предложения которых на сегодняшний день огромен даже по востребованным новорижскому и дмитровскому направлениям. Делая ставку на экономкласс, застройщик может не переводить участки в ИЖС, а ограничиться дачной категорией, что сэкономит до 70–80% средств”, – объясняет эксперт.

“Возможно ли будет соблюдать единство формата при эксплуатации уже построенных поселков? Все будет зависеть от проработанности юридических схем, которые будут реализованы при покупке, – говорит Лукинов. – Важно учесть ошибки проданных 6–10 лет назад поселков”.

“Высокая конкуренция вынуждает игроков постоянно повышать уровень не только строительства или проработки концепции, но и дальнейшей эксплуатации поселка. Соблюдение в сетевых проектах единого формата эксплуатации вполне по силам современным девелоперам”, – уверена Литинецкая.

“В Московском регионе единые стандарты эксплуатации скорее всего будут обеспечены, данное условие, по сути, является залогом успешности следующих объектов, – резюмирует Алексей Нелепо. – Что касается судьбы региональных поселков сети, то возможны вариации инфраструктуры в зависимости от места расположения объекта в том или ином регионе”.

Кто первый?

С 2004 г. на загородном рынке сетевой проект “Витро” развивает компания “Парк Групп”. Партнер и соинвестор – Экспобанк, а строительство ведет компания “ЭкоСтройгруппа”. В данном случае речь идет о сети загородных курортов, позиционирующихся как “альтернатива традиционной загородной недвижимости, а также пансионатам, домам отдыха, турбазам”. Апартаменты продаются в собственность, а жильцы получают полный гостиничный сервис и возможность пользоваться элементами развитой инфраструктуры.

Инвестиционная стоимость первого объекта под зонтичным брендом “Витро Вилладж” (на 14 га за 38-м км к югу от Москвы между Калужским и Симферопольским шоссе) составила

$12 млн. В рамках сетевого проекта реализуются “Витро Вилладж Курорт”, “Витро Вилладж Кантри” под Звенигородом и “Витро Вилладж Клаб” в 1,5 км от МКАД между Рублевским и Можайским шоссе. Все три объекта качественно разные. Но компания “Парк Групп” посчитала нужным создать собственную службу эксплуатации с унифицированными стандартами и перечнем предоставляемых услуг.

Олег Маринин утверждает, что “развитие проектов под сетевым брендом позволяет закрывать полностью новые ниши, предлагая и дачный проект, и загородные апартаменты, и малоэтажное жилье”. Но рентабельность у каждого проекта разная, нельзя ее унифицировать из-за разительного различия форматов объектов. “Для нас намного важнее создание уникальных проектов, нежели погоня за массовой застройкой и типовыми проектами, – сообщил Маринин. – Мы первыми начали реализацию проектов под зонтичным брендом. Конкуренции для себя среди сетевых проектов мы не видим”.

Дмитрий Гусев “Парк Групп” также конкурентом РСТ не считает. “И в “Изюме”, и в “Сибарите” немаловажной фишкой является обладание собственными домом и участком”, – говорит он.

Для 10 000 миллионеров

“Инком” выделил в отдельный бренд более прибыльное элитное направление загородного девелопмента. По оценке президента корпорации “Инком” Сергея Козловского, около 10 000 семей в Москве могут купить дом от $1,5 млн. “Шервуд”, “Риверсайд”, “Гринфилд”, “Лазурный берег”, а также новый поселок Millenium Park (670 домов на 280 га, инвестиции – $700 млн, а с учетом создания инфраструктуры – около $1,3 млрд) и инфраструктурный комплекс NovaRiga будут продвигаться как объекты сети de luxe под брендом Villagio Estate. Проекты эконом- и бизнес-класса будут развиваться под маркой “Инком-Девелопмент”.

“Конкурентное преимущество элитных поселков – индивидуальность и нестандартность, – говорит Алексей Нелепо. – Развитие сетевого бренда в данном сегменте возможно лишь на уровне управляющей компании, предоставляющей гарантию качества услуг, будь то уход за газонами, услуги горничной, сервис по доставке товаров на дом и т. д.”. Более приемлемый вариант, по его мнению, – развитие клубной системы. В качестве примера эксперт приводит проект “Монолит”, в который входят одноименные жилой дом в Москве и элитный поселок.

Могилатова, в свою очередь, уверяет, что сетевые продукты возможны в любом сегменте рынка, но в одной сети лучше не объединять дорогие поселки и экономкласс. Впрочем, она теоретически допускает создание смешанного сетевого продукта, при условии что девелопер выйдет с премиальным брендом, который впоследствии распространится на продукты классом ниже, повысив их доходность. Но подобных примеров на загородном рынке Подмосковья пока не было.