ТОЧКА ЗРЕНИЯ: Требуется ли консультация?
Особенно остра эта проблема в двух сегментах рынка: загородной жилой и торговой недвижимости. Издержки жесткого стандартизированного подхода к будущим проектам со стороны консультантов и части девелоперов в проектах, требующих нестандартного подхода, ведут к перенасыщению рынка однотипными форматами коттеджных поселков и торговых центров.
В результате некоторые девелоперы все более склонны отказываться от услуг консультантов для разработки нестандартных, интересных маркетинговых концепций. Полагая, зачастую не без оснований, что сами способны удивить потенциальных клиентов новизной, сделать проект заметным и инновационным на высококонкурентном рынке.
Лоцманы или Сусанины?
Концепция проекта разрабатывается консультантом по заказу инвестора или девелопера в идеале задолго до начала строительства и служит основой для определения будущих контуров развития перспективного участка или объекта. Далее утвержденная заказчиком концепция передается архитектору для разработки архитектурного проекта.
Обычно в маркетинговую концепцию входят сегментированный анализ рынка, маркетинговый план, определяются основные технические параметры будущего проекта, особенности его функционального назначения, приблизительный объем инвестиций, сроки реализации и стоимость конечного продукта, рекомендации по выбору архитектурного стиля объекта и т. д.
Одним словом, концепция является своеобразной лоцманской картой для инвестора-застройщика, по которой можно ориентироваться на просторах рынка недвижимости. Поэтому степень погрешности этих карт, разрабатываемых профессиональными консультантами для застройщика, крайне важна, ибо может обернуться миллионными потерями и “убитой” репутацией.
Учитывая, что в девелоперские проекты закладываются уже не десятки, а сотни миллионов долларов капиталовложений, концептуальная ошибка консультанта проекта сродни ошибке сапера. Разница в цене ошибки. Консультант в области недвижимости, как правило, за свои заблуждения не несет какой-либо существенной материальной ответственности в отличие, например, от налогового консультанта или аудитора. Отсутствует в России и общемировая практика страхования профессиональной ответственности консультанта по недвижимости, что негативно сказывается на уровне и качестве консалтинговых услуг.
Нищета стандартной роскоши
Инвесторы и девелоперы загородных комплексов жилья часто сетуют на стандартизированный подход консультантов к выработке концепции будущего поселка. Один из таких инвесторов с возмущением признавался, что в трех различных агентствах заказал маркетинговую концепцию, предоставил фотоснимки участков и оплатил 50% от контракта на услуги. И от трех разных исполнителей он получил практически одинаковую – как под копирку срисованную – концепцию. Никто из консультантов даже не подумал выехать на место и собственными глазами осмотреть участок, весьма, кстати, немаленький и достаточно сложный по рельефу. Более того, как рассказывал инвестор, он потратил неделю личного времени, изучил то, что есть в Интернете на тему загородного жилья, “и понял, что их (консультантов) совет строить поселок бизнес-класса с выходом на продажу по $700 000–900 000 за домовладение на 15 сотках земли – практически обреченная на провал затея”.
Впрочем, учитывая, что к началу текущего года объемы поселков бизнес- и элитного классов, продажи в которых стагнируют, подошли к катастрофическим 80%, трудно не согласиться с сетованиями на качество консультаций брокерских компаний. Даже предположив, что половина из этих неудачных поселков возведена непрофильными инвесторами по собственному разумению, без обращения к консультантам, то другая половина все же создавалась не без “квалифицированной” помощи высокопрофессиональных консультантов, чья задача – оптимизировать инвестиции заказчика, обеспечив проекту максимальную доходность. И если предположительно каждый третий возведенный поселок является провальным из-за непрофессионализма консультантов, то такая погрешность – это уже даже не единичное заблуждение или досадная ошибка, а почти промышленное производство гробов-концепций для инвесторов и девелоперов.
Ни дефицита, ни выбора
Девелоперы и особенно потребители сетуют на однотипный формат торговых центров, заселенных одними и теми же брендами. В Москве разные торговые центры напоминают братьев-близнецов не только по архитектуре, но и по содержанию. Если человек захочет чего-то нового, выходящего за пределы ассортимента продукции 15–20 известных сетевых компаний, то в российских торговых центрах он желаемого не найдет. Поэтому многие россияне, не обязательно богатые, покупают себе одежду, обувь, галантерею, бижутерию и кучу аксессуаров не в Москве, а в Италии, Франции, Америке и даже Польше, где выбор значительно шире. Ибо у них рынок не так монополизирован, как наш многострадальный. Там есть крупные сетевые компании, но есть и маленькие, которые производят или торгуют оригинальной продукцией, предназначенной для определенного круга людей. И, к слову, цены на такую продукцию отнюдь не бутиковые в московском понимании этого слова.
Монополизм 15–20 сетевых компаний сужает выбор. Что в этом хорошего? В Турции более 2000 марок одежды на разные вкусы представлены в различных торгцентрах. У нас в 100 раз меньше – что называется, почувствуйте разницу. Выбирать одежду приходится либо в магазинах молодежного формата “Села”, “Зара”, “Саш”, “Мекс” и т. д., либо в совково-консервативном “Реалисте” и “Эгоисте”. Иного не дано. Грубо говоря, выбирай: или рваные джинсы, или строгий костюм. Нет середины.
Предложение типовых брендов в ТЦ до боли напоминает унылый пейзаж отечественного ТВ, где пара дюжин действующих лиц шоу-, бизнес- и политтусовки в клонированных передачах преследует зрителя годами сутки напролет. А сам формат ТЦ в прямом смысле стремительно приближается к существующему формату передач ТВ: местоположение никак не влияет на ассортимент продукции. Это когда по всей России клонируется более или менее успешный московский торгцентр, превращая наше торгово-развлекательное пространство в сплошной глобальный “Макдоналдс” с ограниченным набором блюд-брендов.
Обезличенность концепта, стандартизированность формата и отсутствие индивидуального лица уже превращаются в серьезную проблему для собственников торгцентров, отмечающих снижение количества потребителей (а не посетителей рассчитанных в первую очередь на молодежь фуд-кортов) и растущую необходимость в ребрендинге. Только ребрендинг заключается не в простой замене старого логотипа новым, а в полном обновлении концепции и позиционирования всего центра.
Осознана ли необходимость?
Сетования девелоперов на отсутствие у консультантов перспективного видения проекта и креативного подхода имеют под собой почву, как бы прискорбно это ни звучало. Вспомним, как многие консультанты были скептически настроены против концепции “Крокус Сити” за МКАД. В штыки была принята концепция крупных усадебных комплексов в 80 км от Москвы, подготовленная семь лет тому назад КРТ (проект “Другие берега”), хотя данную концепцию сейчас не клонирует только ленивый. Список нестандартных, ярких проектов и концепций, своевременно недооцененных консалтерами и брокерами, наверное, можно продолжить. И, что существенно, все нестандартные проекты – это в значительной степени плод усилий самих девелоперов, а не консультантов.
Недаром руководитель известного московского архитектурного бюро Сергей Киселев как-то сказал: “Если бы девелоперы слушали только консультантов, то все дома были бы одинаковыми прямоугольными коробками”. Быть может, поэтому на рынке можно встретить весьма успешных девелоперов, которые никогда не обращаясь к услугам консультантов для разработки и реализации перспективных проектов, демонстрируя великолепное маркетинговое чутье, опережающее на 5–10 лет возможные предвидения брокеров.
Некоторые девелоперы в этом смысле считают, что консультанты, выросшие из брокеров, коих абсолютное большинство на российском рынке, в силу специфики своего бизнеса и мышления не приспособлены “дерзко мыслить”, заглядывая далеко вперед, плохо предугадывают будущий тренд и лишены возможности адекватно оценивать нестандартные концепции и проекты. Этот феномен объясняется сравнением с продавцом в бутике, который, быть может, очень успешный продавец имеющихся товаров, но вряд ли он способен создать и предложить рынку новый дизайнерский продукт, инициировать новый тренд.
Один из крупных и весьма успешных девелоперов в этой связи однажды даже сослался на Льва Толстого, сказавшего, что “грамотная стенографистка не обязательно может стать хорошим писателем”. С этим мнением можно согласиться или поспорить, но оно довольно устойчиво среди части профессиональных девелоперов.
С другой стороны, сарказм архитектора Сергея Киселева может быть отнесен и к некоторой части девелоперов, для которых создаваемый объект – всего лишь объем, помноженный на квадратные метры, без какой-либо привязки к ландшафту, исторической застройке и качеству работы. Для таких застройщиков, чье видение собственного продукта не выходит за рамки одноразовой посуды, качественный консалтинг иногда превращается в ненужную и дорогостоящую обузу.
Надо признаться, стоимость услуг действительно высокого профессионала-консультанта, да еще и креативного, в России явно недооценена в разы. Поэтому часто консультанты вынуждены “добирать” свой гонорар за счет брокериджа.
Нередко качественный концепт, разработанный консультантом, в процессе реализации проекта девелопером претерпевает столь значительные изменения, что от первоначального замысла остаются лишь грустные воспоминания, как о юношеской несостоявшейся любви. Коррективы вносятся заказчиком для максимальной “оптимизации”, т. е. снижения затратной части проекта, что при необузданном стремлении к экономии приносит больше вреда, чем пользы.
Многие девелоперы, чрезмерно уверенные в собственной непогрешимости, рассматривают обращение к консультантам как дань некоей моде, считая признаком высшего пилотажа потом поступить вопреки разумным советам. Однако стабилизация рынка недвижимости и обострение конкуренции скоро расставят по местам амбиции, стратегии и результаты согласно простому критерию – реальной капитализации произведенного продукта.
Части и целое
У большинства серьезных девелоперских и консалтинговых структур в настоящее время весьма остро ощущается дефицит квалифицированных маркетологов, обладающих даром “прозрения”, умеющих прогнозировать – часто вопреки различным математическим формулам – тенденции рынка на ближайшие 5–7 лет. Это предвидение жизненно важно для застройщика, ибо объект почти год проектируется, почти два года возводится. От того, сможешь ли ты за 3–4 года до реализации проекта предугадать главную маркетинговую доминанту будущего или стилевой тренд, модную тенденцию, зависит коммерческий успех, который основывается на правильном маркетинговом концепте, учитывающем основные экономические показатели, движение рынка, изменения потребительского спроса и др.
Именно такие маркетологи и должны создавать концепты, обозначать общее видение будущего проекта, что давно происходит в фэшн-индустрии и автомобильной промышленности, где дизайнер и маркетолог-концептуалист – либо одно лицо, либо работают в связке, словно космонавты на околоземной орбите.
Главная проблема российского девелопмента как раз и состоит в заниженной оценке собственного продукта, воспринимаемого многими застройщиками и консультантами как простая сумма квадратных метров без добавленной стоимости в виде хорошей архитектуры и идеи.
Хороший маркетолог-концептуалист чаще всего не ограничивается изучением статистики (которая в России иногда по точности напоминает метеопрогнозы), а прощупывает эти тренды буквально “кончиками пальцев” (как в ювелирке), “нюхом” (как в парфюмерии), внимательно наблюдая за тенденциями в мировой фэшн-индустрии, музыке, живописи, литературе, дизайне, кино.
Анализируя и сравнивая все, что связано с визуализацией потребительских предпочтений, не выпуская из поля зрения мировые новинки архитектуры или автомобилестроения, основные макроэкономические показатели, он может обрисовать контуры развития рынка недвижимости, чтобы вооружить свою компанию шансом хотя бы на шаг опередить время. Тем самым он не разделяет креативность и стандарты на враждебные лагери, а, наоборот, используя стандарты, добавляет креативную специю и создает инновационный продукт.
А в условиях усиления конкуренции на рынке недвижимости всего один опережающий шаг может стать судьбоносным. Возможный выход из ситуации – искать и привлекать к проектам креативных маркетологов, а не брокеров-консультантов. Это разные люди, у них разный тип мышления. Потому разнятся результаты работы. Платить им нормальные деньги. И доверять им.