Цена заявки на победу

Опубликованный на неделе доклад Международного олимпийского комитета (МОК) называет позиции Сочи “очень хорошими”. Отличными им мешает стать то, что все 11 олимпийских объектов в Сочи пока существуют лишь в проекте, причем два из них планируется построить в буферной зоне Кавказского биосферного заповедника. Независимые эксперты уже прочат победу корейскому Пхенчхану, заявка которого в сдержанном докладе названа “отличной”. К корейскому городу у МОК почти нет замечаний – разве что намерение корейцев построить главную арену Игр из временных конструкций спортивным функционерам не очень нравится. Третий претендент – австрийский Зальцбург тоже подал “отличную” заявку, но у него есть недостатки: меньший, по сравнению с конкурентами, бюджет Игр, некомпактное расположение отелей, невысокий уровень поддержки Олимпиады населением – за ее проведение голосуют, по данным МОК, всего лишь 42% жителей города, тогда как в Сочи зимней Олимпиаде рады почти 80% жителей, а в Корее – и вовсе более 90%.

При этом маркетинговая стратегия российского заявочного комитета заслуживает высшей оценки, считает Эд Хула, главный редактор AroundTheRings.com (ATR), агентства, освещающего олимпийское движение. Реклама Сочи идет по всем популярным международным каналам, включая CNN и Eurosport, и появляется на крупных спортивных конференциях. Впрочем, Корея в своей маркетинговой активности по продвижению олимпийской заявки практически не отстает от Сочи, добавляет эксперт. Она дает много рекламы на телевидении, выпускает рекламные буклеты высокого качества. Чуть ли не единственным недостатком корейского комитета Хула называет низкий уровень владения английским языком, мешающий проводить презентации на должном уровне. Зальцбург же, по его оценке, ничего не делает для своей рекламы.

За два года на выдвижение кандидатуры Сочи было потрачено около $30 млн, выделенных из федерального бюджета, сообщает заявочный комитет. Корейский Пхенчхан потратил на эти цели, по оценке ATR, не менее $21 млн, а Зальцбург, по данным местного заявочного комитета, – $12,7 млн. Впрочем, это не рекорд. Лондон, получивший право на проведение Олимпиады-2012, вложил в свою заявку, включая техническое обоснование, работу дизайнеров и маркетинг, $48 млн, напоминает Эндрю Крейг, участник заявочного комитета “Лондон-2012”, сейчас занимающийся внешними связями заявочного комитета “Сочи-2014”.

Пример победителей

Похвалы маркетинговой стратегии Сочи не удивляют – ее готовила команда профессиональных маркетологов. Генеральный директор заявочного комитета “Сочи-2014” Дмитрий Чернышенко до 2005 г. был президентом крупного рекламного холдинга Media Arts. В период создания одного из подразделений группы – агентства спортивного маркетинга Sportima Чернышенко учился в Лондоне подготовке и продвижению глобальных спортивных событий. Он говорит, что ради участия в проекте продал свою долю в Media Arts другим совладельцам группы.

Российские менеджеры решили, что лучший путь к успеху – следование опыту победителей, получивших право проводить у себя Олимпиаду. В качестве консультантов они привлекли компании и менеджеров, помогавших получить Олимпиаду Пекину, Атланте, Афинам и Сиднею: PR-агентство Weber Shandwick, крупнейшее агентство в области спортивного маркетинга IMG, креативное агентство FCB MA и др. Даже к бумажной работе комитет привлек экспертов и переводчиков, работающих с МОК. В результате анализа успешных заявочных книг они обнаружили, например, что в них необходимо определенное количество раз использовать некоторые словосочетания вроде “экологически безопасный”, рассказывает Чернышенко. А чтобы спроектировать идеальную олимпийскую деревню, заявочный комитет учел пожелания сотни знаменитых атлетов. Так, по просьбе спортсменок в проекте появились шопинг-аркада, позволяющая им делать покупки, почти не отрываясь от тренировок, 5-километровая дорожка для джогинга и полноразмерный бассейн.

Экспорт и импорт

До октября 2006 г. городам-претендентам нельзя было рекламировать свои кандидатуры. Чернышенко говорит, что в этих условиях очень много для промоушена Сочи сделал президент России Владимир Путин, принимавший на черноморском курорте международные делегации. После чего мир узнал о существовании этого города. Поддержка высших лиц государства – очень важный довод для МОК, соглашается Крейг. По его мнению, одним из факторов, обеспечивших в свое время победу в олимпийской гонке Лондону, было то, что на презентацию олимпийской заявки приехал премьер-министр Великобритании Тони Блэр, отказавшийся ради этого от подготовки к встрече “восьмерки”.

Как только прямая реклама была разрешена, комитет “Сочи-2014” решил последовать примеру Лондона и использовать два разных слогана для внешнего и внутреннего рынков. Убедить россиян в пользе проведения Олимпиады должна была кампания “Вместе мы победим!”, взывающая к патриотическим чувствам. Рассчитана она была на все целевые группы, поэтому гимн Олимпиады вместе пели София Ротару и Дима Билан, Валерия и Юля Савичева, Филипп Киркоров, Владимир Пресняков и Максим Покровский.

А для иностранцев был выбран слоган Gateway to the Future, намекающий на то, что, отдав Олимпиаду России, весь мир и прежде всего 115 голосующих членов МОК будут способствовать ее дальнейшей интеграции в мировое сообщество. Рекламные ролики Сочи в мае появились на BBC, СNN, Euronews и Eurosport. “Мы специально выбирали каналы, которые могут смотреть члены МОК, постоянно путешествующие по разным странам”, – признается Чернышенко. В одном из роликов комиссия пытается победить возможную русофобию с помощью юмора. Текст рекламы озвучивает стереотипы о России, а видеоряд их развенчивает. Например, в ответ на утверждение, что “по улицам в России ходят медведи”, на экране появляется одетая в костюм медведя девушка-аниматор, играющая с детьми. А сентенция о том, что “русские в свободное время расписывают все под хохлому”, иллюстрируется разукрашенным в народном стиле мотоциклом Harley-Davidson. В целом рекламно-пропагандистская деятельность в России обошлась бы комитету в $3 млн, а за рубежом – примерно в $7 млн, если бы размещение рекламы оплачивалось без скидок, утверждает менеджер крупной рекламной компании. В самом комитете расходы не раскрывают.

На одном языке

Для продвижения кандидатуры Сочи были задействованы все методы промоушена. Известные за рубежом россияне – теннисистка Мария Шарапова, режиссер Никита Михалков и дирижер Валерий Гергиев – ратовали за проведение Олимпиады в России. Заявочный комитет постарался найти общий язык с каждым членом МОК, говорит Чернышенко. Заявку Сочи для 58 африканских олимпийских комитетов в Малави представлял Исса Каньенда, родившийся в этой стране, а теперь играющий за российские футбольные клубы – сначала ”Локомотив”, а потом “Ростов”. “Мы напоминали африканцам, что Россия всегда их поддерживала, учила студентов в своих вузах. И обещали, что в олимпийском парке Сочи смогут тренироваться спортсмены из тех стран, где нет снега”, – рассказывает Чернышенко. Подробно говорить о том, как заявочный комитет работал с членами МОК, принадлежащими к королевским фамилиям, он не стал, заметив лишь, что у “послов российской Олимпиады” была возможность встречаться с ними на светских раутах.

Наш ответ “Гринпису”

Постарался заявочный комитет и избежать обвинений экологов, опасающихся, что проведение Олимпиады в регионе нанесет ущерб его природе. Власти поспешили заявить, что все территории, на которых предлагается строить олимпийские объекты, уже подвергались антропологическому воздействию. Большая часть земель в Имеретинской долине, где должен быть создан олимпийский парк, принадлежала бывшему совхозу “Россия” и на них выращивают морковь и капусту, утверждает Алексей Храбан, заместитель главы администрации Сочи. На участках в Красной Поляне, где инвесторы готовятся строить спортивные объекты, до конца 70-х работал леспромхоз. В любом случае спортивные объекты займут менее 1% территории национального парка, расположившегося на площади более 200 га. А заместитель министра природных ресурсов Анатолий Темкин обещает, что к территории парка будет добавлено еще 20 га тиковых и каштановых лесов. В целом же государство и инвесторы выделят на природоохранные мероприятия в Сочи $140 млн, говорит он. Власти позаботятся о соблюдении природоохранных мероприятий при создании инфраструктуры, а инвесторы возьмут на себя обеспечение безопасности коммерческих объектов: так, все гостиницы должны утилизовать отходы и иметь нулевой баланс по выбросам. Мировому сообществу предложены и более громкие проекты. Например, создание питомника переднекавказского леопарда, находящегося на грани уничтожения. Пятнистого хищника под охрану взяли “Интеррос”, строящий в Красной Поляне горнолыжный курорт, и “Билайн” – как объясняют в компании, потому, что окрас зверя напоминает фирменные цвета оператора. Вместе они выделят на мероприятия по его охране 1,2 млн евро, рассказал чиновник.

Проект без слонов

Проектируя олимпийские объекты, заявочный комитет постарался избежать моментов, которые обычно беспокоят МОК. Его членам не нравится, когда после Игр в стране остаются так называемые white elephants – “белые слоны”, объекты недвижимости, требующие больших средств на содержание, но не приносящие дохода, говорит Чернышенко. В Сочи этого не будет, уверяет он. Олимпийский парк в Имеретинской долине построит “Базэл”, обещающий вложить в проект $2 млрд. Он предполагает после завершения Олимпиады использовать олимпийскую деревню, медиацентр и пресс-центр под выставочный комплекс площадью 500 000 кв. м, говорит Чернышенко. А ядро объектов для горных видов спорта должен образовать курорт “Роза Хутор”, возводимый “Интерросом”. После Олимпиады он будет принимать туристов. Для МОК должно иметь большое значение то, что наследие Олимпийских игр станет толчком для развития всего региона, а само спортивное сообщество получит инфраструктуру, способную принять большие спортивные события, надеется Чернышенко. МОК действительно очень нравятся гуманитарные идеи, соглашается Хула. Но у корейцев есть более сильный довод: они утверждают, что проведение Олимпиады в Пхенчхане будет способствовать консолидации нации и укреплению мира на Корейском полуострове. Это и может помочь Пхенчхану завоевать голоса членов МОК в Гватемале 4 июля, когда будет принято окончательное решение о месте проведения Олимпиады, предупреждает эксперт.