НА ВОЗДУХЕ: У имени в плену

О том, почему и как на территории России появлялись названия городов, сел и деревень, рек и гор, может рассказать наука топонимика. Изучение же принципов присвоения тех или иных названий для новых, но большей частью мелких объектов принадлежит микротопонимике – сравнительно новому научному направлению, представители которого искренне заинтересовались раздачей имен современным загородным поселкам. Насколько они удачны, соответствуют ли действительности, насколько пришлись по вкусу покупателям? Работы непочатый край, ведь за последние годы только на подмосковной карте появилось почти полтысячи новых коттеджных поселений, загородных клубов с правом проживания, дачных конгломератов. Новый поселок может быть только в мечтах застройщика, а ему уже дано звучное имя. Не рано ли?

“Совсем не рано. Ведь удачное название может существенно помочь в продвижении проекта, – считает Надежда Енина, ведущий специалист отдела по связям с общественностью инвестиционной компании “Велес-Капитал Девелопмент”. – Заранее придуманное емкое название вдохновляет, помогает создать образ поселка, отчего в недалеком будущем будет зависеть успешность продаж”.

По законам микротопонимики

Хотелось бы верить, что новые имена если не на картах, то на рекламных плакатах и растяжках вдоль дорог появляются не с бухты-барахты, а после долгой и тщательной проработки.

Ирина Мошева, руководитель проектов жилой недвижимости Компании регионального развития и инвестиций, считает, что, прежде чем “обозвать” поселок, необходимо принять во внимание как минимум пять важных аспектов и выбрать главный.

Соответственно, во-первых, можно присвоить имя, исходя из традиционного названия местности – Барвиха, Жуковка, Голицыно. Во-вторых, имя может ассоциироваться с европейскими традициями и западным качеством, когда дома и коттеджи строятся по импортным образцам: “Бенилюкс”, “Европа”, “Альпийская деревня”. В-третьих, создатель поселка выносит в название качественные природные данные местности, которые придают комфорт загородной жизни: “Лесное озеро”, “Соловьиная роща”, “Зеленый мыс”. В-четвертых, это может быть и просто красивое название, озарившее девелопера или застройщика: “Серебряный век”, “Элегия”. К пятым, по мнению Ирины Мошевой, принадлежат все названия, в которых фигурирует слово “клуб” (club).

Тезки и двойники

В России не найти ни областного, ни краевого центра с одинаковым названием. Зато городки-тезки областного подчинения, например Калач или Красноармейск, имеются в достатке. До революции довольно много населенных пунктов носило названия, производные от имен российских императоров: Петр, Екатерина, Николай. После революции многие “царские” города были переименованы либо в Советск, либо в Ленинск, либо в Октябрьск. Советская власть не скупилась на повторы. Что же касается сел и деревень, то на географическом атласе России можно обнаружить сотни Сергеевок, Ивановок, Николаевок. Оригинальные, единственные в своем роде названия населенных пунктов попадаются довольно редко.

Впрочем, ничего удивительного в этом нет. Как утверждают специалисты в области микротопонимики (науки сугубо новой, немногочисленные специалисты которой ведут работу с названием появляющихся в большом количестве на подмосковных землях загородных поселков) и представители рекламных агентств, которым чаще всего поручается придумать имя для новых населенных пунктов, гораздо проще и дешевле использовать устоявшиеся названия старенького села или деревеньки.

Как прокомментировал Тимофей Шаклеин, директор по маркетингу закрытого паевого инвестиционного фонда недвижимости “Эй Джи Капитал Интерра”, “наши девелоперы при выборе имени строящемуся поселку нисколько не сомневались, что самым удачным и запоминающимся станет старое название населенного пункта – Папушево. Ведь село, что в 24 км от МКАД по Рублевке, давно известно. Это исторический населенный пункт с вековой летописью, хозяином которого в конце XVII в. был Петр Матвеевич Апраксин. Здесь же проживали и представители другого русского рода – князья Голицыны. И чего уж утаивать, к Папушево питали уважение советские руководители самого крупного ранга, да и сегодня к этим местам устремлены взоры самых состоятельных людей. Поэтому не оставалось сомнений, что рядом должно появиться второе Папушево”.

Старые населенные пункты, к которым “приклеились” новые “коттеджные собрания” с идентичными именами, можно найти на карте Подмосковья в любом районе.

“Название – важнейший фактор в маркетинге поселка, – считает Анатолий Балашов, директор департамента загородного строительства Kirsanova Realty. – На подмосковном рынке распространена практика называть проект тем именем, которым исстари названа деревня или близлежащее село, особенно если старое имя звучно и красиво. У нас по этому пути пошел, например, проект “Киселево”. Тут, можно сказать, с названием повезло. А если бы рядом стояла деревушка с непрезентабельным названием, например Чесноково или, чего хуже, какой-нибудь Выдропужск?”

Валех Рзаев, директор по внешним связям ГК Forum Properties, также считает, что правильными и удачными являются те названия, которые связаны с топонимикой местности: “Салтыковка”, “Баковка” и т. д. Однако стоит уберечься от неблагозвучных исторически сложившихся обозначений, режущих слух, как, например, “Хреново”, “Хлябово” или “Задово”. В этом случае лучше отказаться от прямой ассоциации с местной топонимикой.

Успех или неудача того или иного названия измеряется точностью выполнения поставленных маркетинговых задач, говорит Петр Кирилловский, директор по маркетингу поселка “Величъ”. “Если застройщик продает суперэлитный клубный поселок на Рублево-Успенском шоссе, в котором строится всего 15 домов в стиле hi-tech, то было бы большим упущением назвать его каким-нибудь местным или стародачным именем типа “Березки” или “Зайцево”, – считает он. – В то же время глупо называть поселок по Горьковскому шоссе из 15 срубов в 80 км от Москвы “Банкиръ” или Four Seasons”.

Почти 50% новых имен наследуется от старых названий местности. Да и создателям новых поселков гораздо проще взять за основу так называемые местные “позитивные привязки”. Эти привязки могут происходить по разным принципам. Как, например, все названия, связанные с Николиной Горой (Николина слобода), Горками (“Горки-8”, “Горки-10” и т. д.), Барвихой (“Барвиха-2”, “Барвиха-club”). Примеров и таких названий по всем направлениям наберется не меньше сотни.

А вот Мария Литинецкая, исполнительный директор компании Blackwood, не согласна, что повторы могут считаться безусловной удачей: “Лучше не называть поселок именем имеющегося рядом населенного пункта, хотя неплохой вариант – как-то обыграть его. Не совсем правильно использовать в названии поселка слово, часто встречающееся в названиях других проектов. Станет удачным оригинальное название, указывающее на специфику объекта”. По мнению специалистов из Blackwood, в точку пришлись “Пестовская гавань”, “Резиденции Бенилюкс”, “Деревня Озерна”. “Конкурентным преимуществом по большому счету название не станет. Для застройщика оно гораздо важнее как часть маркетинговой концепции для удачного продвижения проекта на рынке. Что касается самого покупателя, то для него достаточно того, чтобы имя поселка звучало достойно и благозвучно”, – говорит Литинецкая.

Иногда к имеющемуся известному названию близлежащего населенного пункта прибавляется New (Новый). Например, по этому сценарию появились “Новые Вешки”. В случае использования такого метода потребителю сразу задается не только знакомый географический ориентир, но и ощущение того, что рядом находится исторический населенный пункт или стародачное место, но вот его среда обитания обещает быть более современной.

Обычно владельцы строящегося поселка пытаются оценить достоинства всех его параметров, самые важные из которых и закладываются в имя проекта. Такими параметрами могут быть большая вода, наличие леса, престижность расположения (например, соседство с “президентским” санаторием), а также близость к исторически значимым местам. В полном перечне всех имеющихся поселков можно не раз наткнуться на “сосны”, “ручей”, “лес”, “пруд”, “озеро”, “бор”, “рощу” в названиях. Например, “Монастырское озеро”, “Княжье озеро”, “Соловьиная роща” и др. Ведь ценимые природные характеристики считаются для большинства дачников самыми важными элементами загородной жизни.

Галопом по Европам

Девелоперы поселков, которые декларируют европейское качество жизни, долго не раздумывают, присваивая населенному пункту соответствующее имя. Так появляются “Резиденции Бенилюкс”, “Финская” или “Бельгийская” деревни. Предполагается, что покупатель сразу начинает понимать: его встретят дом или коттедж в европейском стиле, определенная архитектура, а также европейское качество строительных материалов.

Хотя не все эксперты согласны с “оформлением” подмосковных земель в европейском стиле. “Пиетет перед Европой, – считает Валех Рзаев, – оборачивается притянутыми за уши или не совсем точными, вымученными названиями новых поселков: “Европейский”, “Европейская деревня”, “Европейская долина”, “Бельгийская деревня”, “Довиль” и др. Архитектурные реплики, даже весьма достойные, вряд ли могут служить основанием для бесконечного клонирования псевдоевропейских названий с различными вариациями”.

Специалисты едины во мнении: необходимо тщательно продумать уместность “иностранного” имени для поселка. Название, непонятное жителям или сложнопроизносимое, будет так или иначе переименовано или сокращено. И хорошо, если не в унизительном или саркастическом стиле.

В группу “иностранцев” входят поселки, в названии которых используются сразу два ориентира, например качество жизни и ландшафт: “Гринвуд”, “Гринфилд”, “Грин Хил”. Среди специалистов считается, что использование иностранных слов должно говорить покупателю об элитности и качестве и в то же время сообщать о ландшафтных и видовых преимуществах. Тогда как названия на русском языке – “Зеленый лес”, “Зеленое поле” или “Зеленый холм” – относились бы уже к другой группе и путались бы с названиями поселков, главным качеством которых считаются наличие прудов, озер, леса, или холмов, а не элитность проекта.

“В названиях желательно уходить от повторов”, – считает, в свою очередь, Валех Рзаев. К таковым повторам он относит англоязычный вариант “Зеленых холмов” – “Грин Хилл” или прямые заимствования, например коттеджный поселок “Лазурный берег” и Лазурный Берег во Франции. “При желании вполне возможно на Рублевке построить идеальную копию Лувра, но настоящим парижским Лувром он никогда не станет, – рассуждает эксперт. – А вот осадок останется такой, как будто покупатель приобрел кустарщину или контрабандный товар”.

Его поддерживает и Петр Кирилловский: “Считается, что успешные проекты в сегменте премиум-класса чаще всего имеют английские названия. Именно поэтому в последнее время поселки бизнес- и премиум-класса получают названия “Риверсайд”, Barviha-hills, Forest Lake и др. Вроде бы занятно. Но, с другой стороны, за русский язык обидно. Что, фонетическое звучание импортного Forest Lake гораздо ярче и насыщеннее, чем русское “Лесное озеро”? И навряд ли фраза “Летом мы живем в Forest Lake” не вызовет у собеседника дополнительного пояснительного вопроса. Так что мне кажется, что подмена русского названия английским или смешение двух языков в одном названии не всегда оправданны и уместны”.

Впрочем, некоторые филологи придерживаются даже того мнения, что искажение русского географического названия разговорным англицизмом – вульгарщина в высшей степени.

Из недавних примеров – дачный курортно-развлекательный комплекс “Гагаринлэнд” (на 500 га 524 домовладения, аэроклуб с вертолетной площадкой и другие объекты инфраструктуры) на Смоленщине, родине Юрия Гагарина. О начале продаж компания “Гагаринлэнд” (создана группой частных лиц специально для реализации проекта) объявила в День космонавтики. По словам Василисы Баженовой, руководителя проекта, “выбирая название, хотели, чтобы была привязка к местности. Та часть участка, где разместится подсобное хозяйство, где будут выращивать экологически чистые овощи и фрукты, граничит с деревней Клушино, в которой родился Гагарин”. Имя поселку придумали сами, поскольку рабочее наименование проекта “Колхоз”, по словам Баженовой, в какой-то момент совершенно пошло вразрез с планами создать качественный продукт. “Созвучие названия с Диснейлэндом нам не претит, – утверждает Баженова. – Мы хотим, чтобы “Гагаринлэнд” стало таким же нарицательным понятием, вызывающим определенные ассоциации”. Время покажет, сможет ли сочетание русской фамилии с английским “лэнд” поможет вызвать “ощущение стародачной утраченной атмосферы”, которую здесь собираются “бережно воссоздавать”. Завершить строительство планируется к 2012 г.

Отдельная категория – поселки с названием “клуб”. Уже само слово “клуб” (club), не важно, на русском оно или английском языке, – это заявка на социальную однородность жителей, имеющих какие-то общие интересы, а также усиленную безопасность поселка. Например, проект S-club специально для горнолыжников реализуется в Дмитровском районе. Сlub 20/71 по Новой Риге, собравший воедино любителей радиоуправляемых автомобилей, для которых на территории поселка построена и специальная трасса. Введены в действие и строятся закрытые поселки-клубы для любителей гольфа, конного спорта, большого тенниса, яхтинга. Хотя совсем не обязательно, что в названии жилого комплекса будет присутствовать слово club. Можно было бы назвать еще несколько “клубов” и не сказать, что это будет перебором. В дореволюционные времена вывески о клубах разного рода бросались в глаза почти на каждой улице центральной Москвы – английский, русский, клуб для дам…

О вкусах не спорят

Сохранившиеся с давних времен названия сел и деревень не лишены смысла. В России не называли город, село или деревню “просто так” – именем, которое могло первым прийти в голову. А потому современные специалисты топонимики легко могут объяснить любое, даже

самое сложное и на первый взгляд непонятное географическое название. Ведь язык наших предков даже сегодня не является застывшим, пусть даже некоторые слова устарели или поменяли свой смысл. За каждым названием порой стоят удивительные истории, часто легенды, а иногда и курьезы, как в случае с Кемью. Немало курьезных имен и у современных загородных поселений.

Хотя, по мнению Надежды Ениной, неудачных названий просто не бывает. “Ведь о вкусах не спорят. О них лишь сожалеют. По опыту многих риэлторов название в редких случаях может повлиять на выбор дома в том или ином поселке. Другой вопрос, что оно становится более важным, когда люди уже обжились и вдруг узнают, что в округе их поселок стали называть не совсем приятным прозвищем, – говорит она. – Зато любое удачное имя (даже если через 5–7 лет поселковые коттеджи и не появились на вторичном рынке) становится брендом, а поселок – в смысле проживания и отдыха – удачным”.

“Откровенно неудачных названий, к счастью, практически не встречается, – соглашается Анна Анпилогова, PR-директор Kalinka Realty. – Профессиональный уровень специалистов, которые сегодня вовлечены в этот процесс, позволяет говорить об этом с уверенностью. Скорее стоит обратить внимание на названия, которые стали вызывать негативные ассоциации у части клиентов в связи с какими-либо проблемами, возникшими при реализации того или иного объекта. Так, неудачным может стать звучное и красивое название”.

Однажды на пресс-конференции Татьяна Шелягина, коммерческий директор Rodex Group, рассказала о поселке, которому создатели дали имя “Мамапапаясобака”. Напрасно коммерческие службы ожидали столпотворения в офисе продаж. Уже довольно скоро выяснилось, что “оригинальное” название не смогло сориентировать потребителя и убедить его, что в поселке и семье, и собаке будет удобно и комфортно. В другом случае грубо искажено реальное географическое название и вместо Ватутинок на подмосковной карте вдруг появилось почти вульгарное “Вау!Тутинки”.

“Используемые застройщиками некоторые ориентиры в названиях уже стали банальными, и часто употребляемые слова вносят путаницу и смешивают в голове потребителя поселки. Тогда в погоне за уникальностью появляются новые идеи и придумки. Например, первые две цифры в названии “Клуб 20/71” говорят о расстоянии от МКАД, а две вторые – о количестве домов. Однако продавцам необходимо давать дополнительные пояснения о том, что могут означать подобные цифири с дробью. Или такой пример: из названия коттеджного поселка “Ы”, на мой взгляд, кроме оригинальности, никаких полезных сведений потребитель не почерпнет”, – считает, в свою очередь, Ирина Мошева.

“Давно известно, что название поселка должно являться составной частью общей концепции, – напоминает Анна Анпилогова. – Имя должно органично вписываться в концепцию, поддерживая общую идею. Само по себе название не может вытянуть неудачный объект. Но имеет возможность привлечь внимание к нему. И если остальные элементы концепции не проработаны, даже самое красивое имя поселка начнет звучать в негативном ключе”.

Многим специалистам кажется, что унижено имя великого русского поэта, когда на карте появился коттеджный пункт с названием “Пушкино-Междуречье”. Хотя кто-то посчитает, что в этом случае как раз о вкусах можно спорить. По мнению многих филологов и топонимиков, не совсем правы оказались авторы, когда к титулу великой мировой столицы добавили имя девицы, в результате чего появилось “Натали-Москва”. Ну а что касается названия “Голубое”, тут, как говорится, обстоятельства сильнее: мало кто из людей традиционной ориентации отважится даже осмотреть жилье в этом населенном пункте. Улыбку вызывают поселки с названиями “Робинзон” или “Дорога домой”.

Довольно много примеров, когда создатели поселка вообще не задумываются о его новом названии, а оставляют рабочее или исходное. В итоге крупный проект с тщательно проработанной концепцией так и остается “Крючково-1” или, к примеру, “Сергеево-2”. В то же время многие специалисты считают нежелательными названия поселков с числительными на конце. Такие названия, как “Борисоглебский-3”, “Европейская деревня – IV”, “Юлия-2”, напоминают скорее о военных или стратегических объектах (Арзамас-16), нежели о месте для отдыха и житейских радостях.

По мнению одного из опрошенных “Ведомостями” экспертов, не совсем уместными и напыщенными выглядят названия поселков, использующие наименования высших государственных деятелей: “Президент”, “Сенатор” и др. “Названия были бы оправданны, если к тому есть реальные основания – в поселке и в самом деле живет президент страны или сенаторы”, – говорит источник.

Удачным названием может быть имя благозвучное и безукоризненное в фонетическом плане, такое, которое приятно произносить. Если слово ласкает слух, оно легче запоминается, ему труднее придать саркастический налет.

Впрочем, даже в отношении одних и тех же названий мнения специалистов довольно часто разнятся. Например, Иван Шульков, директор департамента инвестиционного консалтинга компании “Усадьба”, в отличие от других спикеров считает, что удачными могут быть и названия, написанные английскими буквами: Park Vill, LeVitan. По его мнению, к удачным можно отнести М.О.Н.А.К.О.В.О., “Маленькую Италию”,”Променад”. Наоборот, Валех Рзаев считает, что “Променад”, (как и названия “Мечта” и “Факел”) навевают взрослому поколению грустные воспоминания о дешевых и слипшихся конфетах из советских сельпо.

Что касается устаревших и режущих слух названий, которые стали именами новых поселений, то к ним Шульков относит “Коровино”, “Монолит”, “Красный ручей”, “Алабуха”, “Ильичевка”, “Поливаново”, “Сареево”.

А автор кто?

В середине 90-х гг. прошлого столетия ходил такой анекдот: мальчик беседует с отцом, который из новых русских: “Ты много ездишь по России, папочка?” – “Да, сынок”. – “Тогда назови мне город в Сибири”. – “Как ты хочешь, сынок, чтобы я его назвал?”

Если посмотреть на карту Подмосковья, то в глаза бросаются прежде всего самые необычные, интересные, смешные, порой нелепые названия. Они привлекают, но не каждый отважился бы жить в поселке с таким именем, как “Новые Семивраги”.

“Дважды мои старые знакомые по принципиальным соображениям отказались от покупки весьма и весьма дорогой загородной недвижимости, – вспоминает Валех Рзаев. – Первые были потрясены ужасно напыщенным и бездарным названием поселка. Мой знакомый даже предложил за свой счет переименовать его, но встретил резкий и недоуменный отказ застройщика. Во втором случае клиент аргументировал отказ тем, что не сможет пригласить нормальных людей в поселок с таким “тупо-понтовым” названием, которые бы мне сегодня упоминать не хотелось”.

Так кто же авторы? Как правило, авторство принадлежит либо рекламному агентству, либо рекламному отделу компании-застройщика. “Квалифицированные компании не рассчитают на озарение, а прибегают к помощи профессиональных нейминговых и брендинговых агентств, – говорит Петр Кирилловский. – Именно так поступили мы как с поселком “Величъ”, так и с нашим новым проектом “Липичъ”, который выходит на рынок в этом году”.

А вот Валех Рзаев сильно сомневается, что к процессу выбора названия привлекаются настоящие специалисты: “Чаще всего названия выбираются руководителем компании-застройщика или инвестором проекта в спешке, без лишних раздумий и советов с профессионалами. Иногда на свет появляются удачные имена, иногда – уродцы, часто – напыщенные и претенциозные. В первую очередь отпугивают претенциозные названия, вызывающие подозрения, что за “зюзюкинским Мерседесом” скрывается гибрид из “Москвича” и “Запорожца”. Это ощущение зарождается мгновенно и потом при внимательном рассмотрении объекта недвижимости подсознательно порождает излишнюю придирчивость, скептицизм и т. д. Согласитесь, поддавшись на очарование названия “Малибу” и увидев, как в загаженном пруду плавают фекалии, попросту будет невозможно серьезно и позитивно воспринимать все остальные достопримечательности коттеджного поселка – раздражать будут и дома, и участок, любые растения, и даже воздух”.

“В большинстве случаев авторство все еще принадлежит либо руководителю проекта, либо коллективу, работающему над проектом, – также соглашается Анна Анпилогова. – Причин две: во-первых, руководители часто не без основания считают, что отлично ориентируются в положении на рынке, лучше знают потребности и характер клиента, обладают необходимым вкусом. Во-вторых, очень сложно найти действительно грамотных специалистов по неймингу. Большинство же признанных и действительно профессиональных специалистов работают в крупных агентствах, которые чаще всего открещиваются от работы в отдельных малобюджетных проектах”.

В любом случае окончательное решение о названии принимает собственник или инвестор проекта. А вот Надежда Енина считает, что авторство может принадлежать кому угодно. “Это удивительный момент, схожий с чудом рождения. Автор всегда чувствует гордость и радость за свое детище. Приходилось не раз наблюдать, с каким интересом предлагаются и отстаиваются названия новых объектов. Хотя, по-моему, лучший вариант – конкурс, – рассказывает она. – У нас была интересная история с названием проекта элитных резиденций Lemuria в Геленджике. Вариантов выдвигалась неимоверное количество. Но авторы проекта с самого начала решили, что имя должно быть иностранным. По крайней мере к этому обязывали определенные особенности современного архитектурного стиля резиденции. В итоге общими усилиями сотрудников “Велес-Капитал Девелопмент” и группы компаний Seagate остановились на Lemuria. Оно соответствовало всем нашим пожеланиям: красиво звучит, в нем много смысловой нагрузки (ассоциации с легендой о древней лемурийской цивилизации, приятным отдыхом на Сейшельских островах, где расположился отель с созвучным именем, по-французски это слово означает “стена”, наконец, возникает образ веселого зверька лемура). Сколько мы ни интересовались у сотрудников своего многочисленного коллектива, все считают название не только необычным, но и удачным”.