Новое имя ПСБ

Решение переименовать банк в “Банк ВТБ Северо-Запад” акционеры ПСБ приняли 30 марта. Вчера ГУ ЦБ по Санкт-Петербургу выдало руководству банка лицензии с новым названием, 5 июня смена названия зарегистрирована в налоговых органах, рассказал предправления “Банка ВТБ Северо-Запад” Владимир Скатин.

Ребрендинг банка обойдется в 60 млн руб., сообщил зампред правления банка Юрий Левченко. Половина этой суммы пойдет, по его словам, на переоформление сети, включающей 150 точек продаж и 700 банкоматов. Еще 30 млн руб. банк потратит на рекламу своего нового бренда. Рекламная кампания начнется 1 июля. Она рассчитана на два месяца, в ней задействованы региональные выпуски деловых и общественно-политических изданий, региональные “окна” федеральных телеканалов и наружка. Как распределяются 30 млн руб. между этими носителями, в банке уточнить отказались.

Обычно в кампаниях по ребрендингу от 25% до 40% всего бюджета тратится на наружную рекламу, говорит гендиректор Санкт-Петербургского представительства OMM-News Outdoor Владимир Рябовол.

Для имиджевой рекламы на уровне Петербурга заявленной суммы вполне достаточно, особенно если сделать ставку на наружную рекламу, полагает директор департамента по внешним связям инвестбанка “КИТ Финанс” Вадим Бараусов.

Лето – пора отпусков и охватить целевую аудиторию сложно, зато цены на размещение в СМИ и наружке снижаются на 15–20%, отмечает директор по маркетингу и развитию исследовательской фирмы “Гортис” Андрей Волков. Ребрендинг ПСБ, по его словам, обречен на успех. “Название хорошо известного банка меняется на название другого хорошо известного банка”, – говорит эксперт. 30 млн руб. – вполне адекватная сумма, тем более что обе марки хорошо известны в регионе, согласен начальник информационно-рекламной службы Балтинвестбанка Игорь Вильде. По его словам, потребители запомнят, что банк сменил имя, но на поддержание кампании ребрендинга надо будет тратить 5–7 млн руб. в месяц до конца года.

ПСБ – рекордсмен среди петербургских банков по затратам на рекламу. В прошлом году они составили 84,7 млн руб., годом раньше – 188 млн руб., сообщается в отчетах банка. Весной этого года ребрендинг провела компания БФА, созданная на базе инвестгруппы “ПСБ-Капитал”. Бюджет кампании, в которой использовались те же носители, за исключением телевидения, по словам начальника управления общественных связей и рекламы БФА Снежаны Китаевой, был несколько меньше 30 млн руб.

А руководитель пресс-службы банка “Санкт-Петербург” Анна Бархатова считает бюджет ребрендинга небольшим. Он сравним с затратами на продвижение новой ритейловой услуги, а ведь бренд ПСБ формировался годами, объясняет она.

Расставание с брендом ПСБ потребует принципиально большего времени и средств, согласен Бараусов. Самое важное, по его словам, как банки группы “ВТБ” в дальнейшем смогут согласовать свою рекламную активность, чтобы без потерь перераспределить между собой клиентов.