Кролик размножился

Остроты этого хулиганистого героя можно обнаружить на носках (“Я понял, что мне наплевать”), освежителях воздуха (“Целься в меня”) и брелоках (“Прелесть, какой ты дурак”). It’s Happy Bunny, розничные продажи которого в прошлом году достигли почти $200 млн, стал легендой лицензирования.

Интеллектуальная собственность Бентона, включающая кролика и других персонажей, сделала его выдающейся фигурой в отрасли, где доминируют крупные компании индустрии развлечений. Лицензия It’s Happy Bunny есть более чем у сотни компаний во всем мире. В прошлом году розничные продажи кролика достигли почти $200 млн. Осенью сеть магазинов со сниженными ценами Kohl’s Corp. начнет продажу одежды It’s Happy Bunny, например белья для девочек-тинейджеров, одновременно с товарами с изображениями из “Пиратов Карибского моря” и High School Musical, принадлежащих гиганту лицензирования – компании Walt Disney Co. Благодаря лицензированию, говорит Бентон, “такое ничтожество, как я, оказалось плечом к плечу с такой компанией, как Disney”.

По данным Международной ассоциации по продвижению лицензированных товаров, в 2006 г. производители заплатили в США более $6 млрд роялти людям, владеющим авторскими правами на персонажей или бренды. Лидируют герои индустрии развлечений, на долю которых приходится почти треть этих платежей.

Многие сделки оформляются на выставке Licensing International, где происходит знакомство авторов персонажей для лицензирования, производителей и представителей розничных сетей, ищущих новых героев. Трехдневное мероприятие, проходящее в Нью-Йорке, привлекает более 25 000 человек, которые придут посмотреть на 500 участников выставки и их стенды. “Каждый хочет найти второго Счастливого кролика”, – говорит Синди Левит, бывший вице-президент по лицензированию сети магазинов для тинейджеров Hot Topic Inc., расположенной в Сити-оф-Индастри, Калифорния.

Бентон, живущий в Блумфилде, штат Мичиган, впервые посетил выставку лицензирования в 1989 г. с The Misters, серией отдельных рисунков, подшучивающих над мужскими привычками. В его палатке три на три метра был только карточный столик. “В дурацком костюме и с портфельчиком наготове я изображал владельца интеллектуальной собственности”, – вспоминает он.

В то время как лицензирование интеллектуальной собственности существовало десятилетия, продвинутые планы маркетинга и мерчандайзинга появились сравнительно недавно. Первые попытки мерчандайзинговой стратегии были предприняты после выхода “Звездных войн” в 1977 г. Создатели отреагировали на огромный спрос со стороны фанатов фильма. “Мы просто начали гнать продукцию”, – говорит Ховард Роффман, президент компании Lucas Licensing. Она до сих пор пользуется популярностью. По данным компании Lucasfilm Ltd, объем ее розничных продаж достиг $13,5 млрд.

Компании индустрии развлечений, имеющие активно рекламируемую собственность, например кинофильмы или телевизионные программы, – движущая сила лицензирования. По данным License Magazine, розничные продажи лицензированных товаров компании Disney (вспомните диснеевских принцесс) достигли $23 млрд в 2006 г. Warner Bros. Consumer Products, лицензирующая товары с изображением Гарри Поттера, заработала $6 млрд, а Nickelodeon-Viacom Consumer Products, владеющая правами на Дашу-следопыта, – $5,3 млрд.

It’s Happy Bunny и другие изображения, предназначенные для потребителей в возрасте 10–19 лет, продаются гораздо труднее. Кроме того, нужный момент решает все. Никто не понял шутки, когда Бентон впервые нарисовал Счастливого кролика, поэтому он засунул персонажа обратно в портфель. Он несколько раз пытался лицензировать его, но никто не проявлял серьезного интереса до 2001 г., когда Бентон нанял агента по лицензированию Кэрол Постал, президента нью-йоркской компании CopCorp Licensing. Она была знакома с руководителями Hot Topic и познакомила их с Бентоном и его кроликом. Им понравились оба (Бентон такой же живчик, как и его персонаж), и с помощью Постал Бентон заключил лицензионное соглашение с производителями, поставляющими Hot Topic футболки, пуговицы, магниты и брелоки. К сентябрю 2001 г. Счастливый кролик появился в нескольких сотнях магазинов. Hot Topic торговала товарами с изображениями персонажа эксклюзивно почти два года.

“Управлять интеллектуальной собственностью нужно очень осторожно, – говорит Бентон. – Слишком велико искушение продать лицензии всем желающим как можно быстрее”. Внутри отрасли успех интеллектуальной собственности обычно оценивается по объему розничных продаж. В этом году, по прогнозам CopCorp, объем розничных продаж It’s Happy Bunny достигнет приблизительно $225 млн. В 2006 г. продажи It’s Happy Bunny принесли лицензионный доход приблизительно на сумму $5,2 млн. В этом году CopCorp прогнозирует 27%-ный рост дохода до уровня примерно $6,65 млн.

В январе 2005 г. газета New York Post составила список “10 способов добиться успеха”. Бентон со Счастливым кроликом заняли шестую позицию в этом списке под заголовком “Заработайте кучу денег, сделав очень мало”. Джей Форман, управляющий компанией Play Along, подразделением игрушек компании Jakks Pacific Inc., производящей потребительские продукты, отмечает: вероятность того, что художник может создать несколько различных персонажей и заработать на них, очень невысока. “Многим никогда не удается создать второго такого персонажа”, – говорит Форман.

Бентон уверен, что у него в шляпе есть и другие кролики. It’s Happy Bunny остается собственностью, на которую продано наибольшее количество лицензий, но другие персонажи продолжают приобретать известность. Понимая переменчивость вкусов целевой аудитории, Бентон тщательно следит, чтобы его персонажи соответствовали возрасту и были забавными. Как гласит надпись на одной из футболок со Счастливым кроликом, “я не говорю, что я крутой. Это моя работа”. (WSJ, 20.06.2007, Ирина Окунькова)