Антон Артемьев, президент “Балтики”
Пивоварам в последнее время благоволит даже погода. Необычно теплые зима и начало весны заставили “Балтику” пересмотреть прогнозы роста рынка на этот год с 3–5% на более оптимистичные 5–8%. Не менее выгодно на пивную отрасль повлияли меры по регулированию алкогольного рынка, благодаря которым пиво частично вытеснило дешевые алкогольные суррогаты. Сейчас для “Балтики” не является фантастикой цель по завоеванию 40% пивного рынка России, хотя компания и без того является лидером рынка, занимая более его трети. Однако лидеру нужны новые приоритеты. “Мы должны заразить всех новой целью на ближайшие несколько лет”, – считает президент компании Антон Артемьев. В интервью “Ведомостям” он рассказывает, как “Балтика” собирается стать брендом номер один в Европе и даже эталоном мировой пивоваренной промышленности.
– “Балтика” уже несколько лет подряд входит в число 20 крупнейших компаний страны по размеру рыночной капитализации. Но более 90% акций принадлежат единственному акционеру, сделок с акциями “Балтики” на рынке очень мало, поэтому назвать компанию “голубой фишкой” сложно. Как будут развиваться события дальше?
– Все вопросы обращения акций на бирже, структуры капитала, финансирования – это прерогатива акционеров. В данный момент акционеры не определились окончательно с тем вопросом, который вас интересует. Хотя, насколько мне известно, намерений снизить ликвидность рынка акций нет. Наши котировки сохраняются, и мы работаем над тем, чтобы акционеры были довольны результатами работы компании.
– Но в совет директоров “Балтики” входят два независимых директора – президент Ассоциации защиты прав инвесторов Александр Иконников и гендиректор “Вымпелкома” Александр Изосимов. Обычно независимых директоров приглашают, чтобы повысить привлекательность акций компании для инвесторов.
– Мы всегда старались придерживаться лучших стандартов корпоративного управления и, хотя ликвидность у нас не самая высокая, всегда учитываем в своей деятельности все требования к “голубым фишкам”, включая и приглашение в состав совета независимых директоров.
– Для увеличения числа акций в обращении основной акционер мог бы одобрить проведение допэмиссии. Есть в этом необходимость?
– На сегодня у “Балтики” необходимости в дополнительном финансировании нет. У нас уверенное финансовое положение. Пока еще сохраняются долги, которые пришли к нам вместе с присоединенными в прошлом году компаниями, в частности “Вены”. Но их доля невелика. У нас также есть облигационный рублевый заем, который мы очень успешно разместили три года назад.
– Порадовать инвесторов, которые бы хотели вложиться в “Балтику”, пока нечем?
– Почему же? У основного акционера – BBH – более 90% голосующих акций, но с учетом привилегированных акций доля основного акционера – чуть более 85%. Так что акции есть, и при большом желании их можно купить.
– Но даже эти привилегированные акции были, по всей видимости, консолидированы в относительно крупные пакеты в прошлом году. Среди покупателей называли “Альфа-групп”.
– Да был повышенный интерес к акциям. Кто их покупал, я комментировать не возьмусь. Факт, что ликвидность в течение процесса присоединения новых предприятий несколько снизилась.
– У вас, похоже, удачная схема управления компанией: есть два крупнейших акционера – британская Scottish & Newcastle (S&N) и датская Carlsberg, владеющие BBH, есть активные миноритарии. Наверное, такая схема позволяет принимать взвешенные решения?
– Да, это очень верная мысль. Как правило, бывает наоборот. Я всегда считал, что совместными предприятиями очень сложно управлять, что они сдерживают скорость принятия решений и что рано или поздно между их совладельцами происходит развод. Но в нашем случае это действительно удачная комбинация. Она позволяет привлечь опыт не одной, а двух компаний, создает очень положительную атмосферу дискуссии и обмена мнениями. Все это очень позитивно для бизнеса. То, что у BBH два акционера, – это здорово.
– Прошлый год оказался неожиданно удачным для пивоваренных компаний, а I квартал 2007 г. – вообще выдающимся. Какие прогнозы в целом на год?
– Изначально мы предполагали замедление темпов роста рынка. По первоначальным прогнозам, рост в этом году мог составить 3–5%. Первые месяцы этого года рост превышает наши ожидания. Мы скорректировали прогноз к 5–8%, но пока не беремся его пересматривать на весь год. Просто первые месяцы зимы и начало весны выдались рекордно теплыми, а зима прошлого года была необычно холодной. С другой стороны, некоторое влияние продолжают оказывать меры по регулированию рынка алкогольной продукции, принятые в прошлом году. Запрет на импорт молдавского и грузинского вина, введение системы ЕГАИС – все эти сложности привели к тому, что тот процесс, который европейские страны прошли за десятки лет в прошлом веке, а именно увеличение в структуре потребления алкоголя доли пива, в России немного ускорился. Кто-то открыл для себя пиво. Я считаю, что это очень положительный процесс, потому что в основном идет замещение недорогим пивом алкогольных суррогатов, опасных для здоровья, и серого алкоголя, с которого не платятся налоги. Пиво – продукт, который не подделывается, его оборот прозрачен, контролируется, мы уплачиваем налоги с каждого литра продукции. И еще плюс в позитивном влиянии на здоровье нации, потому что люди пьют социализирующий напиток. Хотя, конечно, мы все должны бороться с потреблением пива несовершеннолетними.
– Когда в январе 2005 г. вы стали руководителем “Балтики”, сразу было объявлено, что вы займетесь процессом ее объединения с пивоваренными компаниями “Вена”, “Пикра” и “Ярпиво”. Этот процесс немного затянулся, но тем не менее к 2007 г. он был завершен. Вы считаете, что ваша миссия в компании выполнена?
– Нет. Объединение было для нас очень важным этапом в развитии компании, но те цели, которые мы сейчас ставим, еще не достигнуты. Мы хотим стать эталоном мировой пивоваренной промышленности. У нас внутри компании были жаркие дискуссии о том, какую же цель мы должны перед собой поставить и как заразить всех на достижение этой цели. Можно поставить задачу стать лидером пивоваренной промышленности России, но “Балтика” является таким лидером уже с 1996 г. Можно стать самой продвинутой компанией в секторе товаров народного потребления. Я думаю, в какой-то степени “Балтику” уже можно назвать такой компанией. Можно ли “Балтику” назвать эталоном мировой пивоваренной промышленности? Наверное, нет. Потому что эталоном может быть не самая крупная компания, но компания, которая обладает авторитетом во всем мире. До этого уровня нам еще надо расти.
– А когда возможно достижение поставленной цели?
– У нас есть еще вторая цель, ее намного легче измерить количественно. Мы хотим сделать бренд “Балтика” номером один в Европе (включая Россию и СНГ, кроме азиатской части). Мы сейчас находимся на втором месте после Heineken. Этот бренд тоже серьезно растет на развивающихся рынках, где темпы роста высоки. Но я считаю, что цель достижима в обозримом будущем.
– Вы всегда очень обтекаемо отвечаете на вопросы о конкретных цифрах?
– Конечно, у нас есть цифры и планы на годы вперед, но если мы их сложим с аналогичными планами конкурентов, то получится, что рынок должен вырасти в несколько раз.
– За последние годы практически все крупные независимые пивные заводы в России были куплены крупными международными холдингами. Как это повлияло на характер конкуренции?
– Это выражается в том, что завоевывать долю на рынке уже не так легко, как раньше. Все игроки теперь обладают огромными ресурсами, как финансовыми, так и профессиональными. Конкуренция уже сейчас высока. Российский рынок пива – один из самых конкурентных в мире. Достаточно посмотреть на полки магазинов в любом городе страны. Такое количество брендов на одной полке мало еще в какой стране можно встретить. И по темпам обновления этих полок российский рынок тоже не знает себе равных – до 20%. На Западе обновление происходит значительно медленнее. А на “Балтике” вы сейчас, наверное, не найдете ни одного вида продукции, где за последние год-два не изменилось бы хоть что-то – этикетка, упаковка.
– Доля независимых пивоваренных компаний в России сократилась до 14%, но все же это довольно крупная цифра. Есть еще заводы, которые бы вы хотели поглотить или будете только новые строить?
– Это каждый раз вопрос: ради чего покупать? Если ради мощностей, то “Балтика” никогда не покупала ради этого, потому что мало у кого были современные мощности. Мы покупали бренды, потребительскую базу, присутствие в регионе, а уже во вторую очередь оборудование. Оборудование заполучить легче, чем лояльных потребителей. На сегодня компаний с сильными брендами, с лояльной потребительской базой, не говоря уже о хороших производственных активах, почти не осталось. Активы есть у “Очаково”, но его доля в последнее время сокращается, так что их бренд, возможно, теряет свою былую силу. А с другой стороны, акционеры “Очаково” постоянно подтверждают свое нежелание продавать завод.
– А как насчет патриотизма при продвижении лицензионных сортов пива?
– Лично мое любимое пиво – “Балтика 7”.
– И сколько литров в день вы выпиваете?
– Ну, это все-таки не литры в день. Я люблю пить пиво (мой любимый формат – бутылка 0,33 л) после занятий спортом. И я стараюсь заниматься спортом при любой возможности.
– Каждый день?
– Не всегда работа позволяет. (Смеется.) Что касается патриотизма, то мне кажется, что перспективы рынка за локальными брендами в среднем и премиальном ценовых сегментах. Но, с другой стороны, наша страна открыта миру, и молодежь, которая является главным потребителем лицензионных сортов пива, тоже не стоит в стороне от глобализации. Является ли это непатриотичным? Я думаю, что непатриотично уклонение от налогов, безразличие к согражданам. А если ты пьешь пиво, которое тебе нравится, то я не думаю, что это имеет отношение к патриотизму. Хотя, повторюсь, привязанность к локальным брендам сохранится – и за ними будущее. Очень мало стран, где пьют только импортное пиво или лицензионные сорта. В большинстве стран мира процесс роста лицензионного сегмента рано или поздно останавливается и доминируют местные сорта.
– После покупок региональных заводов крупными холдингами многие местные сорта пива либо исчезают, либо становятся по вкусу похожи на обычную продукцию этого холдинга. Это некоторых потребителей раздражает. Вы сталкиваетесь с такой проблемой?
– Здесь есть несколько аспектов. Во-первых, аспект качества. Конечно, когда “Балтика” приобретала заводы, например тульский или ростовский, то первым делом было обеспечение одинаково высокого качества на всех заводах. Качество пива “Балтика”, “Арсенальное” или “Невское”, выпускаемого на разных заводах, не должно отличаться. Но если мы берем разные сорта пива, то по вкусовым качествам они, конечно, должны отличаться. Платформа качества должна быть одинаковой, вкусовая платформа – разной, а третья платформа – это эмоциональная. Конечно, есть локальный патриотизм, и я считаю, что должны быть местные сорта, они имеют право на жизнь и доказали свою живучесть. В нашем портфеле доля местных брендов в каждом конкретном регионе может достигать десятков процентов, и мы от них, естественно, не будем отказываться, а будем всячески развивать.
– Компания называет ключевыми два бренда – “Балтика” и “Арсенальное”. Но их успехи сложно сравнивать. Вы что-то особенное планируете с “Арсенальным”?
– В прошлом году мы не много делали инноваций с “Арсенальным”, но в этом году тот недостаток внимания, который был, мы компенсируем. Но вообще этот год – 2007-й – мы у себя назвали годом бренда “Балтика”, потому что в прошлом году его доля – 11% – не выросла. Это мы считаем неправильным. “Балтика” должна быть нашим главным рычагом на рынке.
– Как вы собираетесь развивать лицензионный сегмент? Ходят слухи про запуск Strongbow, Asahi.
– Мы собираемся развивать тот портфель, который у нас есть. Запустим Tuborg в литровой банке. Это будет очень эстетически привлекательная упаковка. У нас очень интересное изменение упаковки Fosters’s, что позволит поднять к нему интерес, есть новая пол-литровая банка Кronenbоurg. Эти инновации нам позволят нарастить долю в этом сегменте. Новые бренды по лицензии не исключаем, но пока конкретных планов не сформировано.
– Уже год действует новый закон о рекламе пива. Как это отразилось на компании?
– Это привело к возросшим издержкам на рекламу для производителей и к смещению акцентов в сторону от телевизионной рекламы, к проведению промомероприятий, к BTL в целом. Но при этом роль телевидения остается самой значительной, это самое эффективное средство коммуникации с потребителем.
– Буквально каждый месяц компания объявляет об открытии новых экспортных направлений – первая поставка в Мексику, в Швейцарию. Это же очень небольшой процент продаж?
– Для “Балтики” отдельной это была цифра 6%, после объединения стало около 5%, потому что присоединившиеся компании имели меньшую долю экспорта, если имели вообще. Наши темпы роста экспорта превышают темпы роста наших продаж в России и будут расти дальше. Но наш приоритет по-прежнему Россия, потому что доходы от прироста на внутреннем рынке сегодня превышают доходы от роста экспорта. Растущее количество российских потребителей путешествует за рубеж, и теперь они имеют возможность где-то за границей, где они совсем не ожидали, выпить российское пиво “Балтика”. Это создает лояльность, положительные эмоции и в том числе помогает нам продавать пиво в России.
– Вы запустили лицензионное производство “Балтики 3” в Англии. Зачем это пиво англичанам, у них ведь своего хватает?
– У нас очень серьезный проект на самом деле. Лицензионное производство дает какие преимущества? Не надо экспортировать – не надо везти, проходить таможню.
– А чья была инициатива начать лицензионное производство?
– Она была совместной и родилась в дискуссиях. Наши основные акционеры – крупнейшие пивоваренные компании мира, и у нас есть возможность обсуждать с ними условия выхода на те рынки, где они уже присутствуют. И очевидным рынком для выхода является рынок Великобритании, где у S&N более 25%. В Великобритании мы начали с небольших экспортных поставок и пришли к выводу, что с точки зрения логистики целесообразно разливать в бутылки 0,33 л “Балтику 3” у местного производителя. Это специальная бутылка, которую они используют для британского рынка. А кеговое пиво мы будем по-прежнему поставлять из России.
– Видимо, на рынки СНГ приходится основная часть вашего экспорта?
– Да. Мы реалисты. Мы пытаемся вывести “Балтику” на первое место в Европе, но этот успех будет зависеть в первую очередь от наших продаж в России и СНГ.
– На украинском рынке очень много своих популярных марок. Сложно там работать?
– Да. У нас всегда был экспорт на Украину. Но это всегда вопрос инвестиций, вопрос продвижения продукции. Продвигаться на зарубежных рынках не дешево, а у нас приоритеты были на российском рынке. Наверное, поэтому, оглянувшись, мы увидели, что наша доля на рынке Украины не превышает 2%. Совсем другая ситуация на рынке Казахстана, отчасти из-за того, что там была другая структура конкуренции. Там у нас доля рынка приближается к 20%. На рынке Белоруссии у нас тоже было около 20%, потом доля в силу ряда причин упала до 10%, но сейчас у нас тоже возобновилась положительная тенденция. И получилось, что именно на Украине у нас доля оказалась относительно других стран небольшой. И в прошлом году мы решили открыть лицензионное производство на мощностях компании “Славутич”, главным акционером которой является также BBH. Эта компания будет распространять “Балтику” на территории Украины, и она же будет осуществлять маркетинговую поддержку.
– В приватизации белорусской “Криницы” не хотите поучаствовать?
– Документов о приватизации я не видел. “Балтика” когда-то работала на “Кринице”, инвестировала в производство. Но дальнейшая ситуация там пока не ясна. В Белоруссии была объявлена продажа акций компании “Аливария”. Наши акционеры проявили к этому предприятию интерес и купили акции. Поэтому теперь нам предстоит обсуждение на тему, как развиваться дальше в Белоруссии. С одной стороны, у нас появился потенциальный партнер в Белоруссии, с другой стороны, он еще пока не так силен, как нам хотелось бы.
– Вы не боитесь обвинений в том, что пивоваренные компании споили молодежь?
– Мы, конечно, боремся и продолжаем искать способы борьбы с потреблением пива несовершеннолетними. Люди имеют право выбирать, что они пьют. И пиво – один из тех слабоалкогольных напитков, которые позволяют увести потребление от суррогатов. Мне неизвестны случаи, чтобы от пива кто-то умирал. Я уже не говорю об аспектах налогообложения. Пивоваренная отрасль играет огромную социальную роль. По нашим оценкам, один работник пивоваренной компании создает восемь рабочих мест в окружающей среде. Это торговля, комплектующие, сырье и другие смежные отрасли. У нас в “Балтике” работают 12 000 человек. Умножьте на восемь, и вы получите количество людей, которые имеют работу благодаря “Балтике”. А еще прибавьте членов их семей. Ну а что касается молодежи: не будет пива – будет клей или другой какой-нибудь химический суррогат. Мы вот выпустили стикеры о запрещении продажи пива несовершеннолетним, которые будут размещаться во всех розничных точках. Уже выпустили 1 млн стикеров, сейчас готовится вторая партия, и их количество будет расти.
– Насколько эффективны ограничения закона по распитию пива на улице?
– Очень много случаев, когда новые ограничения работают. Бывает, что агентства, с которыми мы сотрудничаем, размещают нашу рекламу так, что нормы расстояния от школ и больниц, установленные в метрах, не полностью соблюдены, мы получаем сигналы и немедленно реагируем. Что касается запрета употребления пива в установленных законом местах, то, конечно, 100%-ного эффекта он не имеет. По очень многим нашим законам улучшение правоприменения имеет большой потенциал. Ни одна проблема за одну ночь не решалась. Я думаю, что постепенно некультурное потребление пива будет снижаться. Нельзя приказать милиции на следующий день эту проблему решить. Но если давление будет существовать, то потребление постепенно перейдет с улиц домой, в рестораны. В России потребление пива в ресторанах – это менее 7%, а в Великобритании – более 50%. Так что за день тут ничего не изменить. Но я уверен, что картина потребления у нас будет постепенно приближаться к западной, и мы, как пивовары, будем этому способствовать.
– Вы как-то к этому готовитесь?
– Ресторанным бизнесом должен заниматься тот, кто делает это лучше. А мы лучше варим и продвигаем пиво. Кстати, во всем мире пивоваренные компании являются крупными спонсорами спортивных мероприятий, например Budweiser был спонсором чемпионата мира по футболу, а нам новым законом подобное спонсорство запрещено. Иногда ради благой цели – не допустить продажи несовершеннолетним пива – административная машина перегибает палку. И Carlsberg, и Heineken спонсируют футбольные клубы, чемпионаты. И “Балтика” была крупным спортивным спонсором. Сейчас мы тоже поддерживаем спорт, но только в виде благотворительности, ничего не имея взамен. Нас даже нельзя упоминать. Это обидно, хотя вот водочники как-то туда попадают. Мы бы хотели вернуться в спорт, когда эти неразумные ограничения будут сняты. Мы готовы открыть очень крупную спонсорскую программу для нашего спорта.
– Политика вас не привлекает? В партию вступить не хотите, например в Партию любителей пива?
– В Партию любителей пива я не вхожу, но любителем пива являюсь. Каждый должен делать то, что умеет.
– А есть политическая составляющая в самом пиве? Вот в Киеве после оранжевой революции на улицах можно было увидеть такие граффити: “Я люблю пиво и демократию”.
– По моим наблюдениям, пиво одинаково хорошо пьют и коммунисты, и либералы.